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发展商：北京汇超房地产开发有限公司代理商：伟业顾问提案：朗力传播日期：2006年3月北京湾整合推广沟通策略案StrategyAd.Planning目录Contents二五平面表现四市场分析执行建议三传播策略一别墅观点PARTONE别墅观点现在的别墅市场比任何时候都要多元。纵观中国别墅市场的发展，从最初的全盘复制的西式别墅，再到中式别墅的复兴，当别墅在中国发展了十几年后，一个尖锐的问题摆在了我们面前：“你在别人的传统中根本找不到自己的位置和方向，在消失的传统中也不能。”当居住要求开始向人性化过渡的时候，作为居住建筑的最高形式的别墅，对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的。思想的多元化，需求的多元化，必然导致别墅建筑形态的多元化，于是市场上出现了湖景别墅/城市别墅/情境别墅等各种别墅形态，中国的别墅市场，比以往任何时候更加表现出其独特的思想性和个性化。别墅消费已经必然地进入人群细分时代。别墅的消费，是一种奢侈消费。有钱不等于奢侈，重要的不是很有钱，而是很懂得使用金钱。相对于过去，中国当代的社会结构已经发生了变化。新兴的财富阶层对于居所，已经超出了占有和炫耀财富的层面，而上升为对自身内在气质的契合和生活形态的表达。由此而伴随的变化是，我们现在已经不能象以往那样，以简单的建筑符号来对别墅消费倾向进行笼统的划分，别墅消费已经必然地进入了人群细分的时代，而细分的标准，则是别墅人文特质与消费群体人文精神的清晰对位，是所谓特定消费阶层的圈子文化。从买家到大众，从建筑到文化。房地产广告的意义，早就超出了房地产市场。超越市场的角度看市场，更能够跳出市场推广的惯性，达到市场的影响力。不论是西式、中式还是亚洲别墅，都是产品主义基础上的精神深化。跳出这个层面，以文化、精神层面的沟通来提领产品，树立与众不同的别墅观。超越市场，反而能影响市场。别墅不是房子。一个人的16平方米20世纪的建筑巨匠勒·柯布西耶(LcCorbusier)一生有大量的作品，然而有两件小品最让人动情，一个是柯布为双亲在日内瓦湖畔建造的极限住宅，另一件就是陪柯布终结人生的南法尼斯地中海马丁岬的16平米“休闲小屋”(cabanon)。休闲小屋是建筑学上的物理极限空间，更是探讨一个人一生到底需要多大的空间才够。如果纯粹满足居住，一个人16平米足够，我们说别墅不是房子，是说别墅最主要的功能不是满足房子最基本的居住需求，而是满足更高层次的娱乐、享受、沟通、展示……别墅不是房子，别墅更象是一种物质化的精神。从历史上看回溯中国居住形态的演化就会明白:实际上，古人的居住和当时的生活方式、文化传统已经达到完全甚至是完美的结合，居所不仅是物质生活的载体，还是精神审美的载体，甚至成了古人自我心理自我理疗的空间。他们通过自己营造的景色表达感情。中国古人说情景交融，一定的景有一定的典故，而每个典故都有要表达的情绪，可以这么说，居所从那个时候开始就是这个主人写的最大文章。以当代眼光看建筑住宅，实际上是对过去的历史和文化，生活方式和传统的挖掘和重释。清华大学建筑学院院长助理周榕觉得，中国的传统住宅是对世界、人际关系、人的生存状况的一整套系统。中国的住宅根据人的精神世界、古老的礼仪传统安排空间。中国式住宅是后退的，是慢慢在环境中显现的，所以，“不要那种突兀的感觉”……而是要照顾周围环境，在山水画的意境中慢慢地显现出来。没有风格就没有别墅。别墅风格，相对于建筑产品和地段，对于别墅越来越重要。建筑风格从其披在别墅身体的那一天起就成了别墅炫耀浮华和展示异域风情的外衣，这种最初只是一种纯粹技术性居住的包装，到了今天，这种包裹对别墅来说已经到了登峰造极的地步。风格的旗帜插满了别墅的每一寸肌肤，如果说别墅与风格曾经是对立统一的两个方面的话，那么今天的风格对别墅包装的宣言是：没有风格就没有别墅，风格与别墅已经融合为一。PARTTWO市场分析市场概况北京别墅市场格局：北京的别墅经过十年的发展，依托自然景观和交通的支撑，基本形成了“一山、二河、三线、四高”的格局。据伟业顾问市场研究中心监测，2005年1-10月北京市新开别墅项目46个，总规模960.0万平方米；作为对比，2004年全年上市别墅34个，总规模449.8万平方米。可以说，2005年是别墅大放量的一年。2006年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出后续改良的产品；大量的潜在别墅项目相继推出，并均力求产品所创新营销有所突破。2005-2006年别墅大放量,竞争激烈。新增供应“扎堆儿”东、北部数据来自北京市房地产信息网2005年新上市别墅项目46个，其中31个位于北、东北、东三个方位，占新盘供应总数的74％，供应面积占总面积的82％。北部别墅主要集中在京昌路沿线（回龙观以北）和立汤路沿线（主要是小汤山镇和北七家镇）；东北部别墅集中在温榆河别墅区和机场路北皋出口两处；东部别墅则作为CBD的高档居住配套，位于CBD核心区以及东部四、五环之间的近郊区。高、低价位别墅成交面积市场份额40.6%14.7%45.8%20.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%低价位高价位2004年2005年数据来自北京市房地产信息网2005年成交均价在低于8000元/平方米低价位产品和高于12000元/平方米高价位产品的市场份额都明显扩大，而中档产品供应较少。中档产品供应量较少2005年别墅销售套数分布示意图（1-10月）871622816115616158184050100150200250朝阳海淀顺义昌平2004年2005年资料来源：华高莱斯（安家）北部的昌平区域别墅消费潜力巨大。2005年别墅项目网络访问量分布27167253115046288471013046762276405000100001500020000250003000035000朝阳海淀丰台昌平大兴通州顺义资料来源：天朗房网2006年北京地产将是别墅竞争异常激烈和残酷的一年。新增项目主要集中在北京的东和北部。结论：中产阶级的不断壮大，对低密度产品的需求将越来越大。1.位置：北京昌平区京昌高速13C出口2.物业类型：独栋别墅3.占地面积：30万平方米4.总建面：10万平米5.绿化率：60%6、容积率：0.347、户型面积：202-381㎡北京湾项目分析本案天龙源浴池十三陵水库高尔夫球俱乐部蟒山森林公园北京九龙游乐园中国北方国际射击场虎峪自然风景区居庸关北京雪世界滑雪场军都山滑雪场优势分析一、建筑创新性、差异化本案产品的建筑形式具有很好的创新性与差异度，尤其在空间感受和大屋顶设计上充分体现了东方建筑价值的意境。努力在结构形式、建筑冠冕和崇厚阶基等方面，形成北京西区人文居住境界的自然美、社会价值与建筑审美，使得本案在宣传推广、包装等营销层面上具有可塑性。二、环境资源和文化资源丰富“远山景，近田园”，本项目所处的区域内，具有丰富的旅游景观资源和历史文化底蕴，这些资源将是本项目逍遥游的大舞台。随着城市的发展，该区域的影响力将无限向外延展。优势分析三、园林特点鲜明北京湾，以“亲水灵动和半岛式组团规划”为营造范式，建立一个北京上风上水上流别墅区的丰富秩序，坊里制的半岛式围合组团，灵气，生动，宁静，形成“户户曲水，家家双景”的呼应错落规划，再加上大型名士主题文化公园的独出心裁，于自我自信之中重构中国的人生理想。四、交通快捷方便项目紧邻八达岭高速路——300米，沿八达岭高速，项目距健翔桥（四环）直线距离35公里，车程30—40分钟，道路顺畅，交通便利。优势分析五、户型价格市场主流北京湾，主力户型在300平米左右的小独栋，设计中庭院、独立书房、游廊、钢架大屋顶、阁楼、格栅窗等建筑意念，都获得了功能与审美上的生命。北京湾，户型属于北京主流旺销别墅面积和总价，再加上阁楼与半地下室的赠送，价格优势非常明显。劣势综述：配套问题项目周边生活配套，尚不完善。距离问题客户存在心理距离抗性周边环境周边别墅大环境还未建立，拉低了此区域内物业品质。热点别墅消费存在的显著特征研究年度热销别墅：2003年的万万树，2004年的纳帕溪谷，2005年的保利垄上，别墅的消费存在着几个共性：□总价在250-350万之间；□交通非常方便；□大多采用按揭付款。本项目具有了成为热销别墅应有的素质，销售的阻力并不是很大。相对京昌高速11出口的区域来说，本项目所处的13C出口具有更多的可以挖掘的天然景观资源和深厚的历史文化底蕴，地域条件得天独厚。结论：在市场状况相对乐观的情况下，如何尽最大的努力创建品牌的市场影响力，成为北京别墅代表作的旗帜性楼盘，成为判断推广成功与否的关键。项目竞争力项目特色位置优势市场地位自然资源优山美地西山美庐风格气质建筑空间纳帕溪谷万万树本案庭院特色观唐院子项目气质产品形态北京湾北京湾项目成功销售要素构成营销重点：项目气质和品牌影响力人宅相扶，以客群气质延伸项目气质和品牌影响力。中关村、海淀客群为主亚北地区部分朝阳地区客户少量金融街客户中轴路以西，居住、工作、生活在海淀区域的知识阶层本案主力客群他们具有哪些特点和共性？客群描述：年龄集中在35—45岁之间，目标客群趋于中年化；家庭结构以三口之家和三代同堂为主，在学历教育中以有高教育背景的为主；有一定的经济基础，在已经满足居住品质的前提下要，追求更高的精神生活。他们不追求人云亦云，多有傲骨，浪漫情怀，源于社会却又有脱离社会的愿望。职业构成：不满足现状居住条件的大型企业高级管理人员及学院的教育群体；提高居住品质，追求提高精神生活状态的有一定文化追求的私营业主；研究机构或高科技产业的高级研究人员；自由职业者以及中级管理人员；文体界人士。[北京湾]目标人群：内心世界高高在上话不多，话不投机半句多非常讲究重风水有高级教育背景有时间品味外部世界，有时间思考哲学。我们将之定义为—“名士”。名士，是指界于“仕”与“隐”之间的一批知识分子。他们追求主体个性上的独立和自由。名士既不像笃儒之士那么热衷于仕进，又不像高隐们那样放弃人间的生活。名士虽有出“仕”的欲望，却又保持着“在野”的情怀。名士文化最大的特色就在于它以精神上的超脱或者独立在现实的社会中占有了一席之地，表现出人格完整的价值取向和个性自由的追求。【我们对名士精神的理解】他们放浪不羁，代表中国最早的自由主义的欣悦。出自贵族阶层，多为不掌握实权的士族，故有了那种超脱的性格。当然，也有一些名士身居高位，为国家做出了突出贡献，如谢安，王羲之等。以比较著名的“竹林七贤”为例，他们一类以嵇康、阮籍为代表，不与统治者合作，而另一类以山涛、王戎为代表，加入政坛。【我们对名士精神的理解】尼采写道：我和瓦格纳一样皆为时代的孩子。惟一的区别是我正视这个事实，并与它抗争，而他不是。失控的纷争、无序、分崩和混乱，怎么能产生出和谐、有序、对称和控制呢？瓦格纳的成功，都归因于现代社会在呼唤演员、魔法师、蛊惑者和空想家，即那些能够掩盖普遍的虚弱和不健康、能够以提升和麻醉的方式给人以满足的人。真正的伟人身上，人生理想和人生实践，若从足够高的角度来看，必定也确实是永远一致的；而在演员身上，在浪漫主义者身上，在理想主义者和基督徒身上，存在着一条鸿沟。【我们对名士精神的理解】俯视：倜傥高奇，俯视一切。本色：不装，表里同一。大俗大雅：性灵食色，自由自在。平中奇，俗中雅，简中奢。骨子里的贵族：超人，有钱的文人。天下意识：大隐隐于朝。独善兼济。他们是精神的皇帝，而不是财富的皇帝，是全世界的精神食粮。【我们对名士精神的理解】高知识、文化感、傲骨浪漫情怀、自由超脱、内儒外道以客群气质延伸项目气质和品牌影响力。PARTTHREE推广策略调性决定内容：察言观色[北京湾]怎么样的说话，就是怎么样的人。“中国名士，是最懂得生活、最懂得享受生活的人。”“中国人在玩耍寻乐的时候，比之干正经事的时候远为可爱。”——林语堂——悠闲生活的清韵绝俗与人生指南。北京湾就是名士。品牌传播定位北京别墅的知性代表中国名士的精神花园TheRepresentativeofVillasinBeijingTheSpiritGardenofChinaInt