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魏家庄项目住宅物业产品规划谨呈：万达集团股份有限公司本次报告要解决的核心问题完成万达第三代综合体开发在济南的品牌复制，打造万达住宅物业开发的品牌形象；实现快速销售，争取利润最大化，在15个月的时间里，完成15亿元的销售任务结合以上两个核心问题，本报告在项目定位、产品规划建议方面进行延展我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定产品规划建议地块解析及市场背景客户目标项目发展战略案例借鉴本项目位于济南市老城区中心繁华地段，项目开发规模大，是城市再生意义上的老城复兴。基本概况城市中心区域城市再生一般可分为重建、整建及保护三种方式。重建——即破坏原有结构的基础并建立新的城市规划布局;整建——将比较完整的城市剔除其不适应的方面，开拓空间，增加新的内容以提高环境质量，是实施于结构上尚可继续使用但因维护不当及设备未予换新的不良建筑区域。保护——即保留历史上已形成的结构特点而不作过多的改变，对于旧城历史地段的保护，适用于建筑物有健全并充分的保持，且状态良好的区域。本项目采取重建的方式。但在重建过程中，坚持有机更新的原则，延续和发展城市的文脉，新与旧、现代与传统有机结合，深度发掘城市的内涵和价值，充分释放其历史和文化的价值潜能，激发旧城的社会活力。本项目是在济南城市发展进入郊区化水平，城市中心区集聚扩散背景下，万达在济南开发的第三代城市综合体中的住宅项目开发背景济南城市发展的集聚扩散效应明显，郊区化趋势显现，旧城内部大面积棚户区亟待改造，主城建成区空间拓展趋势明显，城市发展进程进入加速期。济南城市发展背景万达进入济南市场背景万达曾在济南开发纯商业项目万达广场，但经营状况不理想，此项目是万达在济南开发的第一个包含大面积住宅的第三代城市综合体项目，其成功运营对万达进驻整个山东市场有战略意义。我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定产品规划建议地块解析及市场背景客户目标项目发展战略案例借鉴快速操作，降低风险，一年零3个月时间里实现销售额15亿客户目标•短、平、快操作，降低风险；•采用品牌复制模式，通过商业综合体成功开发及运作带动住宅开发我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定产品规划建议地块解析及市场背景客户目标项目发展战略案例借鉴项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题如何在高容积率,有限物业市场机会中保证我们的利润空间？问题1问题2如何通过产品创新，打造项目竞争优势，实现快速销售？怎样能够实现低风险快速操作如何解决绝版土地与有限的中高端客户间平衡的问题？如何在最大化发挥综合体公建配套的附加值为项目快速销售提供营销手段？问题3问题4我们的思维导图开发背景市场定位项目核心问题确定产品规划建议项目发展方向地块解析及市场背景客户目标项目发展战略案例借鉴地块解析宏观市场环境住宅市场供需情况地块解析及市场背景¶地块解析¶宏观市场环境¶住宅市场供需状况12高容积率决定了地块开发的产品限制条件，大面积回迁区会影响开发收益与品相项目总用地总用地406亩，其中规划用地345.55亩，包括居住用地和商服用地两部分居住用地：223.22亩；容积率：地上≤4.7，地下≤1.8；商服用地：122.33亩；容积率：地上≤3.0，地下≤1.5；基本指标地块位于济南老商埠区，内部为大面积棚户区，拆迁面积40万㎡，涉及居民4000多户。开发条件N经一路经四路纬一路顺河高架项目地块地块东端：贯通城市南北的顺河高架桥。地块西端：次干道纬一路；地块南端：济南市东西交通主干道经四路；地块北端：单行线（由西向东）经二路；地块指标与四至地块内部——包括棚户区和商贸办公区两部分，并有部分百年以上有保留价值的老建筑地块内部可以人民商场后街和麟祥街为界，分为商贸区和棚户区两部分。商贸办公区，服装贸易发达，办公氛围浓厚棚户区以居民用房为主，并配有魏家庄蔬菜副食品批发市场，济南市曲艺团及部分公房。地块内部有部分百年以上老建筑有保留价值，像宝善里、德安里、文化街、民康里、善安里、西长盛里等。另外具专家考证，地下可能有文物遗存，故在拆迁改造棚户区环境的同时，还要考虑居住历史的传承。经四路纬一路顺河高架经二路麟祥街人民商场后街商贸办公区棚户区地块内部东、南两面临近交通主干道，周边路网发达，交通便捷,BRT交通规划方便出行项目交通路网发达。南靠城市交通主干道经四路，北临经二路，西临纬二路，东靠高架桥，西距火车站约1公里，日常车行非常方便。公交。项目周边公交线路发达，经四路有3、5、15、18、43、K50、K51、K59、101、111、103、104路等近十余条公交线路经过；经二路有1、11路公交线路经过；顺河街有6、18、K68、、72、82、135路。在项目乘坐公交车可迅速到达济南市内各个区域。地块内部有麟祥街、人民商场后街等小路。地块交通“BRT”——济南BRT道路东起电建路、西至二环西路，全长13.02公里。快速路可通过北园全互通立交，顺河街高架路北延线与绕城高速、京福、京沪、济青高速、机场高速相连接，实现快速进出济南市区，而BRT与常规公交线路相连，可大大方便出行。本项目西侧的顺和高架桥是“五纵”快速路之一，南临的“经四路-共青团”路，是规划中的BRT线路之一；地块周边商业氛围浓厚，公共配套完善地块周边环境周边企事业单位云集，高收入人群集聚地块周边环境地处济南老中央商务区，周边各大板块成熟，升值潜力巨大项目位于济南中央商务区周围，随着城区发展已逐步纳入中央商务区范围，地块几乎集聚了政务核心、金融核心、商业核心、泉城风貌带……等，这决定了项目必然长期繁荣鼎盛并具有强大升值潜力。项目周边北园大街板块、山大路板块、经十路千佛山板块、英雄山板块、西市场板块等各大板块均已成熟，为项目提供充足的高端客户。地块区域环境片区规划——地处商埠区规划核心地带，机遇与挑战并存商埠片区规划建成以小网格城区格局为骨架，以商住混合为主体，文化娱乐、旅游休闲、小型办公等多种功能并存，具有浓厚近代济南建筑和文化特色的历史城区地块区域环境规划打造“泉城特色风貌带北部形象窗口、23万人现代居住区”“城市北部商贸服务轴、城市客运枢纽、综合居住区”迷人的综合居住区打造以现代商贸和城市居住为主导现代居住区。以居住和文体为主导，打造以生态为特色的城市综合功能区。将以济南古城为核心，形成“一城、一湖、一环”的空间格局，重现济南“家家泉水，户户垂杨”和“泉水穿流于小巷民居之间”的城市风貌特征，打造泉城特色区。片区规划机遇：项目所在区域商埠片区的繁荣以及其周边区域的差异化、特色发展思路为本项目的发展提供大好发展机遇。项目北部的馆驿街片区和西北部的万紫巷片区（西北部1公里处）均是和项目同步进行拆迁安置的棚户区，两片区净用地分别为66.45亩和87亩，将在1-2年内建成12万平方米的纯居住社区和20万平米的商住社区，两项目拆迁安置与建设时间与本项目临近，距离较近，将对本项目的销售构成很大威胁。。环境资源提供了良好开发价值，域城市更新提供了绝佳的机会条件，项目属性决定了积极的延伸价值地块总体价值评估项目周边学校、医院、银行、市场、公园等配套齐全，交通便利，生活居住氛围良好土地状况良好。整个项目地块平整，现状建筑物除经四路有部分多层建筑外，其余均为低矮平房，无自然条件限制，便于规模开发。城市中心不可再生绝版地段，自住及投资需求旺盛，住宅开发的经济价值高开发价值评估地块住宅的开发是万达第三代综合体开发战略的有机构成部分，其成功运作，将大大提升万达置业在济南房地产市场知名度。地块开发属于旧城改造项目，具有重要的社会意义，会提升万达在政府部门的信誉，有利于其以后在济南房地产界的发展地块开发符合济南是整体规划思路，符合政府改造棚户区要求，符合地块内部棚户区居民改善居住条件的愿望，有望成为旧城改造的示范工程。地块南边界经四路将建BRT快速公交系统，这将为本项目开发带来极大利好。延伸价值评估机会价值评估地块解析及市场背景¶地块解析¶住宅市场宏观市场环境城市化快速发展，但与人均GDP经济发展水平不匹配，城市发展空间巨大宏观市场环境济南城市化进入快速发展阶段20062002201056.94%中心城郊区化新城城市群50%70%高速发展期﹢旧城改造济南市人均GDP情况363943160627293233622080712.0%15.2%14.2%14.1%13.2%05000100001500020000250003000035000400002002年2003年2004年2005年2006年0%2%4%6%8%10%12%14%16%人均GDP（元）环比增长率城市化水平严重滞后人均GDP水平（相关系数0.87）222006年，济南人均GDP为36394元，折合5019美元，房地产市场正进入稳定发展阶段。2006年，济南GDP为2185.1亿元，增速达到16.4%，房地产进入高速发展阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，济南房地产市场正进入一个高速发展的阶段。人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期宏观市场环境23机关事业单位人员（公共管理、教育等）潜在置业需求规模较大，多为二次置业，制造业就业人员潜在需求规模也较大，多为一次置业宏观市场环境2006年济南全市人口603.35万，城区现有人口352.29万，其中非农业人口277.02万。2006年全市在岗职工116.54万人，个体从业人员53.11万人。济南2006年企事单位就业分布114271137662026140729384141364521986507231911681473303554137398991050000100000150000200000250000300000公共管理信息传输租赁商务卫生金融业文化娱乐房地产教育交通运输电力燃气批发零售制造业农林牧渔单位：人济南2006年主要行业就业人数881300194700785000100000200000300000400000500000600000700000800000企业事业机关单位：人居民收入水平提高，生活更加追求品质，房地产消费开始由关注产品，向关注生活品质过渡城市背景销售量最大的楼盘诉求点主题推广语重汽·翡翠郡教育、环境规划改造、生活方式重汽·翡翠郡，开创济南教育地产时代BRT颠覆济南传统生活格局翡翠郡的动向，新生活的方向鲁能·领秀城山城景观、生活方式济南地王领秀泉城；一城风景半城山泉城花园水景景观泉城花园—泉城水韵生活徐徐揭幕新世界阳光花园生活方式在都市中修行在悠然中养生中建文化城文化、生活方式文化路上，文化城一条俘虏店面的路；文化沉淀盛情公开鑫苑国际城市花园产品主流产品引领主流居住热潮鑫苑国际城市花园，兑现城市主流置业梦想鑫苑碧水尚景景观、生活方式折线韵律尚空间，碧水之上醉生活济南市区居民人均可支配收入及增长率11012.912005.115340.213578.59.1%9.0%13.1%13.0%0200040006000800010000120001400016000180002003年2004年2005年2006年0%2%4%6%8%10%12%14%市区居民人均可支配收入（元）环比增长率2007年销售最好楼盘营销诉求点2006年济南市市区居民人均可支配收入15340.2元，比去年增长13%，居民收入水平逐步提高。城市居民人均年消费支出10713.13元，食品支出仅3335.31元，市区居民恩格尔系数为31.1%。非食品支出中，家庭设备用品及服务和衣着