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发展商：金隅地产品牌整合：思远道广告有限公司提案日期：2010年3月1日金隅花石匠推广策略提案StrategyAd.Planning2月23日北京市住建委等11个部门联手出台新的楼市调控政策即新国11条但是新政以后的首个工作日本市无论新盘还是二手房的交易量不降反涨。房地产交易管理网数据显示，二手房及商品房都在快速回暖。而二手房昨天的成交量甚至达到了594套，已经超越了年前的平均水平，商品房也接近300套。三月将迎每年楼市的“小阳春”1、对已经过期的购房优惠政策一律停止执行；2、对二套住房贷款严格执行不低于40％的首付比例；3、个人销售普通住房营业税个人住房转让营业税免征时限由2年恢复到5年；4、在境内工作、学习时间一年以下的境外个人，不得购买商品房。境外个人在本市购买自住商品房的，一人只能购买一套住房。5、取得商品房预售许可证后，房地产开发企业应当3日内一次性公开全部房源，严格按申报价格，明码标价、公开对外销售。PART1—策略分析Analysis一、市场及竞争二、产品自身分析及竞品状况三、客群洞察目录ContentsPART2—创作Creation一、案名&SLOGAN二、VIPART3—执行策略核心Strategycore一、产品定位二、核心战略三、开盘前执行策略四、广告PART1Analysis分析一、市场及竞争状况MarketAnalysis版块概念北京市未来20年整体规划，两轴两带多中心的规划布局。通州的房地产发展战略在北京市的地位如何？这样的规划，已经凸显通州的战略地位是非常有竞争力的，首先通州位于我们东部发展带的节点上，同时也是多中心的八个中心（通州综合服务中心）。北京着力打造的三个新城：——通州、顺义和亦庄.通州新城建设要体现人文、科技和绿色三大理念，要推出高端发展，聚集发展和错位发展，打造集文化商务休闲，会展综合服务，高端商贸居住为一体的——运河文化商业中心区。区域概念——通州新城布局上初步把运河北京文化商业中心区划分为三个功能区：一【文化商务休闲区】——主要包括文化博览，文化艺术，运河水乡文化和商务酒店等特色区域；二【会展综合服务区】——主要建设国际一流的会展服务中心，形成文化创意产业密集区；三【高端商贸居住区】——建设大型商业设施和高档水景公寓，打造运河沿岸，高端商贸居住区。二、产品自身分析ProductAnalysis项目位置项目周边：项目用地距地铁八通线土桥站仅1.5公里，紧邻东六环西辅路，用地南侧有公交站点。整体项目处于城市交通节点区域；周边住宅项目较多，相关配套设施正在逐步完善。区内市场竞争目前区域市场处于一个集中放量的阶段。地铁沿线：远洋一方、天时名苑、阿尔法社区、K2海棠湾、华业东方玫瑰、DBC加州小镇、龙湖蔚蓝香醍新华大街、运河沿线：北京ONE、京贸国际城、珠江拉维小镇、8哩岛、月亮河城堡、清水湾北京ONE项目位置：通州区新华大街与新华西街十字路口西南角售楼处：朝阳区大望路华贸公寓华贸商业街开发商：北京实地房地产开发有限责任公司优惠：4月推出排号享5万抵10万产品类型：由高档购物中心、5星级酒店、多功能会所、个性化定制豪宅、5A级写字楼以及5栋养生公寓组成价格：预计均价20000元/平方米左右，精装修，装修标准5000元/平方米，2011年6月入住。户数：总共920套，户型面积为90平方米-160平方米建筑面积：28万平米占地面积：5.1万平米龙湖·蔚澜香醍物业类别别墅、公寓地址龙湖·蔚澜香醍位于通州区九棵树西路家乐福西南500米预计3月份开放样板间，4月份开始销售，预计2万以上K2·海棠湾项目位置：通州区梨园云景大街,距离八通线梨园站约1200米均价：18000-20000元/㎡共2333套占地约7.2万平米,总建筑面积25万平米开发商：北京亚通房地产开发有限公司华业东方玫瑰项目位置：通州区梨园镇,梨园南街,距临河里地铁站仅400米均价：14500元/㎡开发商：华业地产股份有限公司入住时间：2012年年底建筑面积：933000平方米占地面积：253043平方米天时名苑项目位置：通州区通州北苑城铁西侧开发商：北京天时房地产开发有限公司价格：19800元/平方米总建筑面积32万平米住宅总共2020套，由12栋现代简约的高层建筑组成，建筑层数为9-27层先抛开可能达到的市场影响力，在购买市场竞争中，本案属于典型的封闭性市场，即竞争型市场，面临市场放量挤压、建筑风格模糊、小高层物业类型在升级居住产品中不具优势等市场挑战。竞争状况来说，从产品总价、区位环境、规模状况来看，本案将面临同一板块其他新开项目的直接竞争，同时也会受到华业东方玫瑰、K2海棠、8哩岛、阿尔法社区、华业东方玫瑰、月亮河城堡、天时名苑等项目的后续放量及前期品牌积淀的影响。因此如何从均质化的市场中突围出来，是策略思考的重点。市场及竞争结论：结论：区域楼盘高端化走势明显“现代化国际新城”的定位发布仅一个星期，通州楼市已感觉到明显波动。据了解，区域内在售项目均有不同程度的提价：阿尔法社区三期2009年12月底的均价为12000元/平方米，目前已提升至13000元/平方米；2009年12月21日入市的华业东方玫瑰均价为11092元/平方米，目前已提价至14500元/平方米；区域超过18000元/平方米的项目——月亮河城堡19000元/平方米、天时名苑19800元/平方米。根据了解，目前仍然有多个项目还在酝酿提价。对于区域房价的波动，业内人士表示，由于政策倾斜力度加大，区域发展前景被看好，增加了开发商的提价信心，并且，从目前区域市场的热销来看，消费者关注的并不是现阶段楼盘价格的高低，而是区域楼市未来的发展前景和上升空间。据悉，区域内K2海棠湾、8哩岛等高端项目销售一路走高，其中，K2海棠湾更是在入市不到五个月便销售1900余套，销售金额达19亿，该项目负责人表示，项目已吸引了包括CBD、燕莎、东四环、五环沿线等区域的高端购买人群的广泛关注。“通州的房价有可能突破2万。”购买人群对通州高端楼盘的价格预期依然高涨。本案与竞品的特点区隔卖点梳理：共性卖点个性卖点区域物业、配套产品风格户型通州新城具有一定品牌产品复制力？小高层、现代风格外立面集约型三居；花园入户设计环境园林造诣品牌金隅地产产品自身分析结论：产品的优势在于细节的打造和品质的保证，是“精工细作”之作。但这些个性因素需要实实在在的营销体验。市场前期由于没有“眼见为实”的产品，会在推广中限于被动，陷入产品均质化竞争中。因此如何在推广前期做传播是策略的战术思考点。建议避免及转移以“产品”作为前期传播的路径。三、客群洞察ObjectClientInsight本案以120平方米平均建筑面积来计算，以二套房产按揭情况预计，决定核心客户为拥有现金流80万以上、总资产百万以上的较为稳定的新兴中产。（按13000元/平方米计算，均价156万/套）1、物质基础：地缘性客户（区域既有普通住宅业主，亟待居住升级）非地缘性客户（东部区域为主可扩散到全北京）外埠客户（东北、山西、江浙、港台等地因通州新城新发展产业而进驻的居民）地缘性客户（区域既有客户、对金隅品牌有信赖）非地缘性客户（东部商圈为主，对通州有所了解）外埠客户（同上）2、客群构成：A、投资客户与自住客户投资性客户自住客户从投资与自住关系来说，本案投资、自住两相宜。由于户型偏精致又属于终极居住的理想户型结构，前期推广会更受长线投资型买家的关注和自住使用者的追捧；随着后期产品及环境的建成，会吸引更多自住及通州新城高端租户。由于“舒适”的居住环境对于投资者及自住者都具有吸引力，故本案推广应站在最后的使用者即“居住者”的角度来考虑。3、客群特征分析：（指导创意的核心思想）从居住来说，生活和工作相对分开。客户工作压力普遍较大，且与西边的客户有明显区别，更重视功利性，更有目的性，需要舒适回归的生活环境。从观念来说，客户都是具有超前享受生活的，他们既没有盲目的被同化，又没有不尽情理的固守传统，在观念上，更愿意接受自我认同、家庭认同，以自我标准为上，在生活上追求亲近自然、舒适、私密等观念。从消费来说，客户购买升级型居住产品具有超前的消费心理，注重产品细节及人文家园对家庭生活的影响力。购买决策来看，他们对通州市场了解，精于计算回报率。要求房子弹性大，可以出租可以自住。此外，只要喜欢购买决策很快。(越是理性，越容易被感性的东西打动）成熟而精明，对生活饶有情趣的人们。对生活开始投注更多享受的精力，淡然于世。犹如花石匠对生活的精心雕琢，认真、不急迫，一切境享天成、匠心全无。。。PART2Creation创作[花石匠]VI方案PART3Strategycore执行策略核心做品牌高打高举，有利项目长期经营。做促销，适合高强度的脉冲式销售。两者似乎无法兼顾？——对于最终的销售目标及推广目标，我们希望有更多的共识可以达成。PRICE——价格：价格达到2万/平方米，在地价成本的低压力下我们是否有望争取更多溢价？PRODUCTION——产品：价格提升，产品是否有相应的系统调整？甚或只是包装层面的调整？对营销的检视PROMOTION——推广：卖货——卖火——通州开花全城香，品牌叠加效应——品牌复制效应，何日成就“金隅”的金字招牌？PLACE——卖场：卖场面临春季来临，园林是主打卖点，如何增强到场感染力，非要客户等到现房买单吗？让人一到门口就有种震撼！目标是唯一的、既定的吗？1、帮助项目实现销售目标；2、让项目成为北京最具代表性的花园住宅项目，并让金隅品牌受益.推广时机的把握：选择一：按节点顺利推出+性价比=顺利热销选择二：给自己2~3个月苦练内功+乘势追击=轰出名盘效应我们建议选择第二方案，工地现场苦练内功之时便是市场营销的预热之时宅与人的价值——留给自己住的花园住宅（产品定位内功）明晰的“家”的市场定位，最让客户舍不得出租的房子。环境——预约若干年提前完现的园林景观，区域标杆物业——接待处从“味觉、听觉、嗅觉”等感受上做到细腻周到，处处让人感觉到有慰籍感、适度的尊崇感。（升级型居住业者会对此拥有最敏感的感觉。）交通——八通线、东六环西辅路、周边市政路等的扩展修葺配套——金隅自有配套资源的复制力宅与社会的价值——二次置业升级居住在通州（市场定位外功）广告宣传方向：大环境——“我们证明通州新城必将变成花园新城”投资——“花园不常有入手需及时”“恰逢城市新蓝图得一花园成业主”未来——“承运好光景当修好家园”花园住宅——“相信花园居住时代来临”人群——“敬献通州新城二次置业者的花园住宅”“送给热爱通州新城并成就于此的人们”前期预热：借助金隅现有媒介的高效利用，以主流户外媒体建立项目市场主流的公众印象。东三环售楼处高速公路收费站户外全城亮相形象展示境享天成匠心无时间：3月中旬四月五月（五月中旬开盘）六月铺面式宣传1、网络作为广而告之的大众媒体2、道旗拦截通州看房客户①八里桥至项目②朝阳北路两侧3、项目周边户外4、业内媒体舆论造势5、筹备4月房展会6、项目网站筹备市场渗透产品解读集约三居设计花园入户享受点面结合宣传1、网络作为广而告之的大众媒体2、道旗拦截通州看房客户①八里桥至项目②朝阳北路两侧3、项目周边户外4、地铁八通线广告5、八通网深度合作6、参加4月房展会7、网络单页上传8、金隅老客户直投项目开盘热销通州示范区开放告知开盘信息告知点面结合宣传1、网络作为广而告之的大众媒体2、广播媒体节点告知3、报纸媒体4、道旗拦截通州看房客户①八里桥至项目②朝阳北路两侧5、项目周边户外6、地铁八通线广告7、八通网深度合作8、金隅老客户直投9、项目网站正式上线金隅花石匠开盘前执行策略总图热销报道轰出通州名盘开盘热销市场高度关注铺面式宣传1、网络作为广而告之的大众媒体2、道旗拦截通州看房客户①八里桥至项目②朝阳北路两侧3、项目周边户外4、地铁八通线广告5、大众媒体舆论报道6、业内媒体舆论报道第一阶段执行策略金隅·花石匠slogan——境享天成匠心无花匠凝造美丽园景，石匠铸造不朽建筑。花石匠合意明确，表现鲜明，容易让市场铭记形态。最好的园艺应该源自大自然之手，人工匠心乃为辅助而已——花的匠心与建筑