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Birthidea博思堂机构日期：2010年5月【南昌万科·棠樾整合推广策略案】地缘文化创品牌本案着重解决的四大问题：1、如何改变青云谱区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，客户群如何精确打击？3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，结合万科品牌，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合推广战略的实施？目录ContentsPART1—分析Analyse1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCorePART3—创意Idea3.1、案名／Name3.2、案名释义Explain3.2、LOGODesign3.4、即时反应KeyResponse3.5、广告层面Advertising3.6、品牌个性BrandCharacter3.7、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan4.2、攻势风暴Offensive4.2、媒体费用估算MediumBudget4.4、战术解析Tactics目录ContentsPART1分析篇1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight本案将分两期推出，一期单价拟定在别墅13657元/㎡、洋房9571元/平米、二期单价拟定在多层8739元/㎡、小高层8364元/㎡，主力价格取向在120万－150万之间。A、本案价格取向1.1、项目概况ItemSurvey户型类型品类分布单户面积户数总价面积比一期西区联排住宅TOP21650300万7.56%窄景洋房沿路再改14924140万5.36%沿景观17024160万宽景洋房标准层158144150万33.25%172144160万二期东区125平米户型首改130186110万16.92%145平米户型再改149354120万36.91%B、本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）产品延续：棠樾优势的产品线，独一无二；３）区位优势：紧邻梅湖景区，自然环境优越；4）品牌优势：万科地产开发，品质与服务的保证。1.2、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌观念：（项目高度）能够代表新南昌文化特征的的旗帜性楼盘；营销整合：（营销态势）高端项目的营销规律，精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：（影响力）成为南昌年度最具影响力楼盘；历史价值（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区南昌万科·棠樾品牌愿景居住价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层社区；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：能够代表新南昌的文化特征楼盘；品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌影响力：成为南昌年度最具影响力楼盘；1.3、市场竞争CompeteA、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。项目名称位置均价在售户型在售类型开发商水榭花都象湖景区8000150－170高层电梯房金球地产魏玛峰尚三店南苑530078－97多层、小高层博泰地产城市溪地八大山人广场3800100－130小高层尾盘青云谱城市投资罗马象湖一号象湖景区南3800117小高层中体实业英伦国际前万村510081-144多层恒茂地产青云佳苑八大山人景区旁4500183-260别墅尾盘新宇地产南昌居住主题公园象湖景区南3500-3800独栋7000联排520078-120独栋480联排380多层、洋房、独栋、联排平海地产金沙逸都象湖景区南360088-120多层华达置业天伦华庭岱山东路3700-4000124-131多层及复式金星物业象湖风情象湖景区南多层3700高层3300联排8000多层89高层92-139联排200多层、小高层、联排平安地产B、项目周边在售部分项目周边市场产品以多层、小高层为主，区域价值偏低，高端项目较少，因此项目周边的竞争压力较小。但由于区域价值认同度低，棠樾高价格实现难度较大。C、南昌的别墅项目区域楼盘名称别墅类型开盘均价（元/平米）最近均价（元/平米）差价（元/平米）销售率推出时间青山湖香溢花城双拼2300029000+600071%08.1中大青山湖独栋双拼独栋20000双拼13000独栋22000双拼15000独栋+2000双拼+200080%08.11红谷滩/昌北保利高尔夫独栋联排独栋15000联排8000独栋15000联排9000独栋——联排+100080%07.8昌南绿地兰宫独栋双拼独栋11000双拼6500独栋11000双拼7000独栋——双拼+50099%07.11-12居住主题公园双拼独栋双拼6000独栋7500双拼6500独栋9000双拼+500独栋+150075%07.10水榭花都叠拼1200018000+600098%08.5湾里/新建县城开国际学园联排55006000+50080%07.8乾茂宫园联排55005500——20%08.3朗晴园联排38003800——55%07.11帝景湾洋城独栋68007000+20050%08.9可以看出，别墅及高端项目从07年至今，都出现不同程度的涨价，且价格最高及涨幅最大的青山湖及红谷滩区域。对比可知，区域决定价值。我们可以预见，我们的别墅客户将来自整个南昌，而洋房及高层则以周边区域为主。在别墅市场上，香溢花城、中大青山湖、保利高尔夫、绿地兰宫、水榭花都等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场竞争高压下，万科·棠樾将凭借什么胜出？在项目周边，聚集了一大批的低端项目、在鱼龙混杂的区域市场内，万科·棠樾如何脱颖而出？我们也可以假设，万科·棠樾将吸引一大批来自昌北乃至下辖乡镇的客户群，恰恰是因为我们的独一无二的地缘优势、文化优势及棠樾独具特色的产品线，其影响可以辐射到九江、抚州等江西以北的广袤区域。D、昌北昌南市场竞争压力分析面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。E、竞争策略权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图1.4、目标客群ObjectClient本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。A、客户组成客群结构身份描述主力客群政府官员；私营企业主、国企高管或企业负责人（政商阶层）；引导客群专业人士中级别较高者外企、私企中高级管理阶层；中小型民营或私企老板等B、主力客群描述神秘不可显的阶层—政商阶层政府官员私营企业主、国企高管或企业负责人（政商阶层）；他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着社会重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。阶层洞悉1.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于八大山人景区文化及景观的认同感；5.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；6.对政治时事敏感，关注力强；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；行为特征C、引导次主力客群描述掌握上升动力的新资产阶层专业人士中级别较高者；外企、私营中高级管理阶层；中小型民营或私企老板等1.这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；行为特征1.5、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。【靶心共性】—区别于中端客群的地产消费观阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。PART2策略篇2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore本案营销策略重点前提：1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将重点考虑棠樾产品线与文化的关联性；3、万科品牌在缔造项目价值过程中起关键作用。2.1、引导策略Strategies对于文化感知力较强的财富精英具备一定感知力，需要引导的潜在客户群对于精英一族的精神生活趋于模仿与推崇的潜在客户群对话引导引领2.2、客群定位Orientation客群定位：具有世族观念的当代仕族客群构成：怀有抱负与责任的政商阶层；崇尚中国文化的企业