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伊萨卡国际城8月-12月整合市场攻击纲要[现金为王]No.1地产局势并不稳定*2006年5月17日《温家宝国六条》；*2006年5月28日九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》；*2006年6月3日各地规划局在北京开会；*2006年6月7日中央调查团在深圳征集意见；*2006年6月20日深圳第1个出台细则《深10则》；*2006年7月13日建设部新闻发布会明确“90平米与70%”的概念；*2006年7月30日建设部发布关于外国人购房限定；*2006年8月1日税务总局明确购房个税征收办法；……政策到目前为止仍在不断出台。*2006年6月第1周北京1手房下降40%；*2006年6月深圳地产创6年成交最低点；*2006年7月上海2手房成交下降70%；*2006年7月武汉代理公司业绩下降60%；*权威地产人士言论：30%的地产链将会倒闭；*（博思堂全国37个城市地产项目）6月-7月明显进入观望期；*2006年6月-7月杭州地产销售量明显降温；……温政对市场影响非常巨大。*1993年朱榕基总理《整顿银行秩序》；*1996年紧缩银根；*1998年亚洲金融危机；*2003年非典影响；*2005年《地产新政》；*2006年《地产温政》；……从前5次调整来看，地产影响都是年度阶段。*05年新政5月房交会前基本没有影响；*6月市场影响最重；*7月市场开始逐步复苏；*8月市场开始逐步回暖；*9月-10月市场基本没影响；*11月-12月市场逐步上升发展；……从05年新政来看，今年8月-12月都在影响期。[政策影响，现金为王]*从今年的地产政策影响来看，政策到目前为止仍然在不断地发布新的细则，政策对市场的影响仍然非常不确定，但可以确定的是本次温政是总理铁帽子政策，其通过行政手段对地产的影响却是非常重大的，因而，现金为王是避免政策风险的最佳保证；No.2销售局势不容乐观*项目总体：共2909户；*1期总体：共1232户；*1期开盘：共454户；*已开盘销售：共277户；占总项目：9.52%占1期项目：22.5%注：统计时间2006年8月3日止。*从2006年8月-12月的工程进度关系来看，1期北区剩余楼盘，应该要在今年年底前全部推出；*今年务必解决1期北区的问题，明年务必解决1期南区的高层销售问题；*明年2007年启动2期别墅的销售，与1期高层形成产品的互补优势，同时提升整个伊萨卡的市场品质地位；*2008年务必启动3期9栋高层的销售问题；……因而，今年底前6号/5号/1号需要全部推出。[销售任务，现金为王]*从目前伊萨卡整体销售的总量来看，销售量非常之大；从今年即将推出的楼盘量来看，销售量同样非常之大；因而，从销售任务来看，加快销售速度，加快现金回笼，“现金为王”仍是最重要的销售目标；No.3现金为王的推广观点观点1：事件营销*由于今年的剩余销售时间非常短，而销售体量却比较大，因而，我们无论如何必须采用事件营销的推广方式，正常的推广已经无法形成市场的强势关注点，事件营销才能够让伊萨卡形成整个社会的关注力；观点2：领袖营销*伊萨卡50万平米的超大销售体量，必须要求伊萨卡一定是下沙的领袖品牌，一定是下沙地产的领袖代表，一定是到下沙购房的客户必须要看的领袖项目；因而，伊萨卡的推广一定需要领袖品牌地位的营销，比如“政府1500亿决战东部-伊萨卡”，伊萨卡是代言人；观点3：产品营销*产品是解决问题的根本点。由于我们1期的容积率相对比较高，产品的差异性并不强，而产品的推出时间非常快，因而，为了避免产品之间的冲货，需要对每一个产品制造产品事件，以每个产品形成产品营销的热点；6号楼[公主楼]6号楼[公主楼]*众星捧月的地位：整个社区的中心点；*众星捧月的景观：1线江景；*众星捧月的园林：1线湖景；*众星捧月的视野：1线别墅区景；*众星捧月的享受：1期湖畔休闲；*众星捧月的特权：1期中心景观；5号楼[大使楼]5号楼[大使楼]*大使地位：整个1期中心点的代表；*大使引领：整个1期江景景观的代表；*大使特权：整个1期湖景景观的代表；*大使形象：整个1期别墅景观的代表；*大使享受：整个1期阳光户型的代表；1号楼[王座]1号楼[王座]*1期江景的领袖点；*1期湖景的领袖点；*1期别墅区的领袖点；*1期中央景观轴线的领袖点；*1期1.7公里景观公园的领袖点；*1期82万㎡湿地生态公园的领袖点；No.4现金为王的市场攻击2006年8月9月10月11月12月攻击点1*2/3/4/7号促销*1500亿事件攻击点2*6号公主楼开盘*房交会事件攻击点3*6号公主楼热销*和记黄埔双雄事件攻击点4*5号大使楼开盘*异地路演攻击点5*1号楼国王来临注：1、6号/5号/1号是每个月的攻击主题；*美国伊萨卡镇联盟2、各个事件是报纸新闻的攻击主题；[8月-12月推广攻击原则]1、变化要快：因为几乎每个月平均都有1栋楼要出台（与销售不矛盾：销售公开，而推广侧重）；每个月的主题都在变化，以形成市场的强势关注力；2、开盘热点：产品是买家最终的关注力，而开盘是买家对产品最大的关注点，因而，建议以不断的开盘形成整个下半年的营销节点；3、事件配合：新闻事件是整合攻击的第2条线，如1500亿、李嘉诚等等，通过报纸新闻攻击，提升伊萨卡在下沙地产版块的领袖品牌地位；No.5现金为王的7月考试考试：7月2/3/4/开盘的震动力1、版式的震动力：*采用横半版跨版，与原整版相同的费用，但是跨版的效果，冲击力更强烈；2、视觉的震动力：*江景需要与别人不同，江景需要建立买家的生活想象力而不是看图说话，广告需要与买家形成共鸣；3、卖点的震动力：*越多的主题，越少的记忆；广告需要更为集中，突出伊萨卡最核心的卖点，而不是面面俱到，从而才能产生“语不惊人死不休”的震动力；报版方案1-1报版方案1-2广告牌方案参考No.6现金为王的8月攻击伊萨卡8月市场整合攻击1、攻击目的：*加强对2/3/4/7号楼的直接促销攻击；2、攻击核心：*2/3/4/7号楼最大竞争优势不可能性能价格比；绝对市场地位“1线江景+4700元均价”3、攻击方式：*充分利用现有媒体全面整合，以形成8月市场对伊萨卡绝对的关注力；伊萨卡8月攻击执行计划1、报纸广告：*不可能：一线江景+绝对价格；2、户外路牌：*伊萨卡代表“1500亿政府决战东部”+促销信息；3、楼体条幅：*需要“1500亿政府决战东部”等全新事件；4、销售中心：*每月都需更换门眉广告主题；（最经济促销）5、销售展版：*需要跟换最新的热点内容；6、客户通讯：*需要将最新变化，如1500亿、李嘉诚、BRT等片区最新事件传递给客户，增加展示中心销售物料；伊萨卡8月推广工作清单1、报纸广告：*3款；主题：性能价格比2、新闻人物专访（最好龚总）：*伊萨卡的理想；主题1：为什么1500亿政府决战东部？主题2：为什么BRT要到下沙？主题3：为什么钱塘江成为政府重点？主题4：为什么伊萨卡是理想伊萨卡？3、户外路牌：*1款；主题：伊萨卡+1500亿政府决战东部+促销信息；*1款；主题：伊萨卡+天下江宴+促销信息；4、楼体条幅：*2款；“1500亿政府决战东部”；“伊萨卡江景第1排”；5、销售中心：*门眉广告；1款；8月主题：“1500亿政府决战东部”；9月主题：“6号公主来临”；6、销售展版：*1组；9月主题：强势引导“6号公主楼”卖点；7、客户通讯：*1款；主题：如1500亿、李嘉诚、BRT等片区最新事件；8、看楼通道：*1款；主题：核心卖点的攻击力；报版方案1-1报版方案1-2报版方案1-3报版方案1-4报版方案1-6报版方案1-2报版方案1-5展版方案2-1展版方案2-2展版方案2-3展版方案2-4展版方案2-5展版方案2-6客户通讯3-1客户通讯3-2销售中心4-1销售中心4-1户外广告5-1No.7现金为王的9月执行9月执行说明*依萨卡9月执行方案将会在8月底正式完成提交，但由于9月推广将是一个完全的质变点，其推广的方式与市场常规及依萨卡前期都为不同，因而，在本次提案中特别将9月份推广的核心创作方向进行概念示意；《6号公主楼》LOGO《6号公主楼》示意报板1-1《6号公主楼》报板一《6号公主楼》示意报版1-2《5号大使楼》LOGO《1号王座楼》LOGONo.8现金为王的博思堂博思堂对伊萨卡的3大优势1、郑迎九：博思堂专业最高手为项目负责人亲自服务；2、专业力：特别是在温政的今天，博思堂的专业性更有优势，博思堂不是一家仅以表现为主的广告公司，而是一家以策略为核心的广告公司，其全国性的眼界对伊萨卡的销售具有更强的支持力；3、配合力：对杭州的了解，对下沙的了解，对华元的了解，对项目的了解，杭州本身就有博思堂执行小组，本身就有杭州本地公司的配合力；THANKS!祝伊萨卡再创杭州销售奇迹