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万科·魅力之城项目传播战略深圳马一丁广告MadingAdvertising,Shenzhen2008.10.20目录项目定位项目整体推广规划创作项目定位工作目标快速进入目标消费群心智，给目标消费群买你的产品而不是你竞争的产品的理由。竞争的主战场区分市场与心智：赢得竞争的主要目标不应该是产品或服务的市场，而应该是目标顾客的心智。先有心智地位，然后市场才随心智而动。目标消费群心智而不是市场高度竞争时代——攻心为上如何攻心？差异化定位大竞争时代，惟一有效的方式：我们放弃了消费者洞查的方式！洞察的问题？1.洞查是在真空中作推广，它关注消费者对所推广项目的认知与感受，但消费者是在竞争环境中做选择，并不是只同洞查的楼盘发生关系。2.洞察更注重感性利益输出，在大竞争时代，信息、产品爆增，顾客已无时间和精力区分、感受品牌个性与形象。3.如果每个项目都建立在消费者洞察基础之上，那其结论与作法亦会大同小异。4.如果竞争环境内有了强劲的领导者，你的推广与其近似，则是自寻短路。一个项目只有在有明确的差异化定位之后，洞察所确立的形象才能发挥出丰满项目的作用。品牌定位形象例如：万宝路男士香烟牛仔（男士气概）攻心的方法两个要素：1、快速进入心智；2、差异化。战略方法一：抢先占位战略方法二：关联强势品牌战略方法三：给竞争者重新定位在分析模型中寻求合适的方式分析模型原则：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。魅力之城消费者竞争者•魅力之城自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它•竞争者方面：搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据•消费者方面：定位符合他们的需求，富有价值，值得占据分析模型——项目自身特点前革镇——是机场城市中心辐射下的纯粹居住区，将成为高品质新兴城市功能区域。区域南关岭——未来大连北部的交通心脏。BRT快速公交——连接城市，是城市工作、城市资源与本区域快速切换的生活方式。泡崖居住区——为项目提供成熟的生活配套。大连，新城崛起分析模型——项目自身特点时尚生活轴：时尚商业街、时尚广场健康生活轴：慢跑径、攀岩场、游戏谷、运动圈、街头篮球、宠物乐园、小场地运动设施、网球场休闲生活轴：母婴空间、秋千、读书空间、绿色厅堂、商业购物等园林规划以“运动”为核心的园林规划分析模型——项目自身特点40万平建面大社区。产品户型设计——①设计优越、功能齐全、实用率高、紧凑型小面积段；②南北通透，开间大、进深短。全面家居解决方案——充分的节约客户购房成本、时间及精力。舒适经济型大社区住宅建筑：缤纷时尚的建筑立面。可能的差异化优势一、大社区价值二、区域价值三、万科品牌价值四、时尚社区五、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案可能的差异化优势分析•万科品牌价值可以是项目强力的支持点，但作为项目的核心差异化价值在竞争市场上输出则不可取，目标消费群购买的是房子，其会在大连房市的具体竞争环境中做选择，而万科是企业品牌，目标消费群并不购买万科企业，万科企业品牌不是一个市场竞争单位。•建筑外立面有时尚感，但并无鲜明特色。可能的差异化优势分析•户型•全面家居解决方案基于产品的USP，很难为40万平大体量、长时间推售的社区提供持久、有力的支撑可能的差异化优势分析需进一步确立可能的差异化优势一、大社区价值二、区域价值三、万科品牌价值四、时尚社区五、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案排除排除竞争范围界定：从当下项目目标客群所在区域、户型面积及价格区间分析竞争环境一点：泡崖居住区客群一线：沿BRT到兴工街居住、工作客群；一面：机场城市副中心规划建设带来的区域客群。均价：6000-8500元/m2户型面积：70-120m2魅力之城消费者竞争者新星帕尔美娜新星绿城美树日记鑫境界橄榄季东特星中环长鹭晶品森岚青果公寓亲亲美境南岭花园易和紫园锦绣暖山万科假日风景顺达温泉花园中辰国际公寓裕景轩阳光百合泰华府邸乐活园祥和花园美域盛景泊林和山华南国际长鹭晶品枫岚鼎新鼎云都和润佳园福佳绿都融汇格林翠庭亿海玉树临居福佳华东人家动力院景分析模型——竞争项目从前面的调查来看，与项目在户型、价格区间相趋同的项目达33个楼盘。分析模型——竞争项目大连房地产项目销售以地缘性销化为主，因此，可将有效竞争区域进一步缩小、明确为以机场为核心，2公里辐射范围内的竞争项目。进一步界定竞争：周水子国际机场项目位置新星绿城第五郡鑫境界美树日记泡崖居住区东特星中环新星帕尔美娜橄榄季分析模型——竞争项目的分布魅力之城消费者竞争者分析模型——竞争项目的明确界定明确的竞争对手：新星帕尔美娜、新星绿城、美树日记、鑫境界、橄榄季、第五郡、东特星中环建筑面积：10万㎡项目特性：新星绿城成熟大社区配套下的西班牙醇美风情小镇均价：7500元/㎡竞争项目扫描——新星帕尔美娜建筑面积：50万㎡项目特性：机场新区核心居住区50万平的生态大盘，机场新区第一个开发建设的住宅项目均价：6900元/㎡配套：大社区配套齐全，外部机场配套优越竞争项目扫描——新星绿城建筑面积：18万㎡项目特性：山体生态围廊，人文社区配套：享锦绣的成熟配套设施，机场新区内科技馆、文体设施等。项目本身规划有1.4万平的幼儿园、会所等配套。竞争项目扫描——美树日记建筑面积：60万㎡项目特性：机场核心区，美国南加州异域风情的复合型社区配套：机场新区内科技馆、文体设施等。项目内规划有特色商业街和一站式教育。产品：类型丰富，包括多层、小高层、联排别墅等价格：10000元/㎡竞争项目扫描——第五郡建筑面积：9.6万㎡项目特性：机场核心区，精装新现代公寓配套：享外部机场新区大型商务、诊所、小学。产品：住宅和公寓复合地产项目价格：7500元/㎡竞争项目扫描——鑫境界建筑面积：11万㎡项目特性：机场核心区，中央朝青实用主义豪宅配套：享机场新区行政、大型商务配套，项目内规划幼儿园。产品：8栋五层电梯情景洋房及多层洋房，点式一梯四户小高层价格：8500元/㎡竞争项目扫描——橄榄季建筑面积：18.5万㎡项目特性：机场核心区，绿色环保精装住宅配套：享机场新区行政、大型商务配套，项目内规划幼儿园、综合商场。产品：塔楼价格：7500元/㎡竞争项目扫描——东特星中环生态类别美树日记——山体生态围廊、人文社区其他橄榄季——机场核心区,中央朝青实用主义豪宅新星绿城——机场新区核心居住区50万平的生态大盘地域价值类别地域风格类别新星帕尔美娜——新星绿城成熟大社区配套下的西班牙醇美风情小镇第五郡——机场核心区，60万m2美国市镇生活城鑫境界——机场核心区，精装新现代公寓东特星中环——机场核心区，绿色环保精装住宅绿色环保精装精装修类别竞争项目——竞品的核心差异化优势再看回项目可能的差异化优势一、大社区价值二、区域价值三、万科品牌价值四、时尚社区五、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案排除排除从竞争层面排除项目不能占据的差异化优势一、大社区价值新星绿城建面50万平，是大连西部首个社区；第五郡60万m2，是大连西部第一社区。因此，项目“大社区”价值不具备差异性优势。从当下竞争环境来看，新星绿城、第五郡等竞品在机场核心区，相比本项目更有优势。二、区域价值时尚健康休闲三、园林•健康、休闲是园林提供的基本功能。项目由此两点并不能产生很强的差异化优势，而且就园林本身而言，本项目园林比较其它项目，不具优势。例如，第五郡，美国市镇园林规划，优势更为突出。•时尚是感性价值，如无具体附着点，会很宽泛而不能感知具体实在差异。从竞争层面排除项目不能占据的差异化优势项目可能的差异化优势一、大社区价值二、区域价值三、万科品牌价值四、时尚社区五、健康社区六、休闲社区七、建筑八、户型九、全面家居解决方案排除藏在健康生活轴下的支持：运动项目可能的差异化优势再次强调战略原则：不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。进一步分析项目可能的差异化优势运动①运动本身是一个强大的认知类别，运动概念与社区的联结同样可在当下楼盘竞争环境下形成一个强大的差异化类别；②看回当下竞争楼盘，无一占据或拥有此类别！因此，基本确立项目定位假设为“运动社区”，但“运动社区”是否匹配目标消费群？“运动社区”与目标消费群是否匹配•大连有足球城、“田径之乡”、“游泳之乡”的美誉，是中国的体育名城。为“运动社区”在大连市场的存在提供了土壤。•中国刚刚成功举办奥运会，在国内（包括大连）一定时间段之内推动了运动本生的发展与国内大众对运动的关注与认同。“运动社区”与目标消费群是否匹配将“体育”作为社会事业建设重点之一。贯彻实施《全民健身计划纲要》，…到2010年，全市体育人口达到50％以上。------大连十一五规划纲要•大连政府在体育运动上的规划带动了大连消费群体对体育运动的参与，为“运动社区”提供了更为广阔背景下的支持。•人均体育文化消费基数不高，但年增长率达到26.4%（07年数据）--------大连市统计信息网•大连市体育运动消费的增长也反映了大连消费群体对体育运动需求提升的大趋势。为“运动社区”的推出提供了更良好的认同基础。主目标消费群特征：年龄集中在25-40岁之间，这一群体本身就精力充沛，充满着活力、激情、和对生活的无限憧憬，他们与运动与运动社区的特性是天然吻合的。“运动社区”与目标消费群是否匹配除了年青置业客群外，运动社区对中老年客群也同样能产生吸引和拉动。中老年客更注重运动和运动带来的健康、活力的生活。“运动社区”有价值，值得占有。因此，从定位三角确立项目的差异化优势不够！还要更进一步的与楼盘特性契合，差异化定位才完整准确！项目的差异化优势就是“运动社区”了吗？“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性目标客群定位年轻活力向上客群生活特征开放交流个性鲜活活力运动缤纷多元时尚潮流我们的产品规划景观建筑产品核心价值开放社区，特色组团运动主题景观领先户型缤纷立面时尚商业街+=楼盘总体归纳：“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性楼盘针对目标消费群所建立的特性总结：开放、活力、时尚“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：现代的、时尚的规划观念有机的融入城市全区资源共享注重园区公共空间设计“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：青春的、时尚的社区理念从年轻、有活力、积极向上的社区理念出发，创造生态，生活的可持续发展景观。强调时尚、休闲、健康的运动社区生活，以植物造景为主，变化丰富的景观空间。“随时间生长的景观”体现了魅丽之城特有的自然人文肌理特点。纵横绿地景观脉络将小区组团内外空间组织成一个既相互渗透，又彼此分割的有机系统。整个小区借助原有地势高差，呈现错落有致的立体景观。“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：现代的、时尚的建筑“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性特性在楼盘上的落实：时尚的、活力的商业步行街“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性需要将项目活力、时尚的整体特性彰显，以进一步强化项目的整体差异化优势！“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性再看“运动社区”的运动：运动职业、专业人士（可在专门的运动场所进行）•运动在属性上可分为二类：竞技类休闲类非职业、专业人士（生活中的娱乐、休闲为主不必要在专门的运动场所进行）“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性看项目上初步拟定的运动：从项目本身而言，其毕竟是一个生活社区，而非专业运动场（也没有必要成为专业运动场），其活动应以日常休闲、娱乐和健康为主。而本项目的运动设定也正是以此为理念。而且也同时加入了一些更为新潮、时尚的运动项目。“运动社区”如何更进一步紧扣楼盘特性我们建议将“运动社区”进一步界定为：“时尚运动主题社区”1.区分于专业运动并强化项目内日常生活的娱乐、休闲运动。2.以现代、时尚的运动概念为主线带出整体项目的现代、时尚特性，使项目在价值体系输出时与差异化定位“时尚运动社区”更匹配更整体。3.“时尚运动”具有更大的包容性，可将更多日常休闲、健康的活动（项目初步拟定的活动项目）包括在内，例如：放风筝、荡秋千、钓鱼、唱歌、漫画、摄影、遛狗等。项目的差异化定