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厦杏公寓提案厦门大地新景2008.3.21一、市场趋势2007，厦门房地产业的发展在省内甚至全国日趋成熟，产品品质不断提升。在市场占有率表现上，2006年厦门市场占有率前5名的企业合计市场占有率为17.74%，而2007年市场前5名的企业合计市场占有率为34%，厦门房地产市场集约化态势已经形成。而厦门市场的集约化将会随着房地产发展而更加深化，品牌开发商和实力开发商将成为市场的赢家。2007上半年房价上涨较快，下半年受房产新政影响，成交量呈下降趋势，2007年商品房销售面积376万平方米，与2006年相比，价格上涨40%，交易量下降17%，价升量跌是厦门2007年房地产的一个重要现象。根据数据统计，2007年批准预售面积517万平方米，而当年销售面积为376万平方米，供应量尚余143万平方米，其中住宅剩余量为83万平方米。进入10月份后，购房者进入观望阶段，而由于购房者的观望也使开发商在竞地上的热情下降，土地拍卖从“火爆”到“冷清”，甚至出现流拍现象。结论从厦门房地长区域发展特点看，目前五缘湾，园博园和环东海域已成为厦门区域的热点，区域市场运营日益成熟，厦门西部房地产发展迅速。二、区域特点在新一轮的城市化进程中，厦门各项关键性的发展战略措施不断出台。其中最重要的便是，跳出海岛格局，推进海湾战略，即以厦门岛为中心，以海湾为背景，沿东、西海域周边展开，形成“城在海上、海在城中”和“一环数片、众星拱月”的城市格局；其发展形式是把城市建设的重心从岛内转向岛外海湾地区，促进厦门城市的全面升级。这一发展新战略无疑将极大地提升、强化厦门作为海峡西岸重要中心城市的引擎功能，带来巨大的发展良机。如今，沿湾造城运动正在厦门岛内外火热进行。岛内五缘湾在政府高标准、高起点的全新规划下迅速崛起；在岛外，“三湾”整治同样也是重头戏。结论杏林湾、马銮湾正迎来发展的春天，双湾环绕的杏林滨海板块在这样的历史机遇下正呼之欲出。杏林展望一个崛起的海湾新城杏林大桥2008年7月开通开启杏林新时代杏林经济迈开历史性的一步崛起中的海湾新城，未来的厦门副中心杏林房地产调查报告及分析经过半年调整的厦门楼市，随着季节逐渐回暖，继续持币观望，据市场最近数据分析统计，三月上旬持续两周交易量小幅上涨。上周楼市活动依旧频繁，杏林2手房市场略有上浮。总体上还是处于观望状态，总体成交比上一年下滑56％。竞争项目市场调研分析竞争项目套数面积（平方米）价格（元/平方）分析99度城5－722－286000投资客抛出的二手房，目前还在出租中，乐活小镇1531.564600－5300离杏林市区较远，优势不明显怡家园630600090年代的房子，目前有一些2次置业人搬出。广兴新城832－375600靠近本项目，销售较好。现为投资客抛房。祥发商贸3586500已经交房多年，目前为投资客抛房套现。海湾明珠2327300纯净生活1365800结论目前作为厦门一个重要工业区，小套房项目已经基本销售完毕，给市场留下空白。市场需求过大，目前2手房市场中比较多人关注单身公寓的抛售。市场不景气，导致观望人多，抛房的投资客越来越多，市场出现滞销状态。项目swot分析项目概括：本案出于新源路西侧，与广兴新城一路之隔，跟聚鑫广场形成杏林最繁华的步行商业街项目已经竣工使用多年，目前较为崭新。户型单一，底下商业氛围已经形成。优势（Strengthen）Ÿ位居新源路与广兴路黄金地段，Ÿ底层大型商场已经进驻及众多商业，市场形成优越成熟区域；Ÿ目前整个商业氛围已经起来，出行和购物非常便利。劣势（Weakness）外墙已经有点陈旧，需要小面积整改，特别是排水管。项目三面是工厂，生活环境不太理想户型较为单一，数量较大，会对尾盘销售产生滞压机会点（Opportunity）Ÿ同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；Ÿ周围有较大的目标顾客群体，各工厂和小个体户较多；Ÿ小户型为主，消费者经济上易于承受；Ÿ目前市场对该产品需求量较大；障碍点（threaten)东西朝向的单位太多，影响消费者的购买选择。消费趋势向大盘和向北郊发展；部分目标客户，已在市区和近郊购置物业。作为2手房销售对客户心理产生抵触。结论项目所处地段决定了它的售价相对较低，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”；因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。项目定位分析本案是针对精细化即高品质、价格低的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁文化和现代新气息相融合的住宅精品，是城区的现代生活社区典范。案名－－秀舍◎可以结合开发商名称，塑造开发品牌，为之后开发项目做铺垫；◎“秀”代表着一种清新、亲和、愉快的触觉，塑造心灵承放的家；◎“舍”，寓意于家的感觉，迎合在外打拼的成功人士对家的渴望。辅助案名青国青城海湾名筑柏林春天阳光小筑尚都万佳美第项目的沟通主题都市生活自己作主项目沟通主题的含义具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的现代都市生活社区充分反映新城区区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉项目推广策略1、推广目标A、为楼盘正式公开销售做好必要和详尽的准备。B、进行入市前的信息预告，预热市场，“短、平、快”售罄。C、展示一个成熟、稳健和专业的开发商形象和现代时尚社区形象。2、推进思路与策略第一阶段、入市期先期造势，炒热地块第二阶段、强销期瞄准客户，全力收网第三阶段、促销期尾盘促销，圆满谢幕入市阶段市场形态：项目面世在即，前期虽已有周密的市场调查作为操盘基础，但市场动向未明，一切充满变数阶段目标：涉世之初，迅速树立工地形象和小区形象，以阳光之旅形象包装为主，基本落实售楼前的各项准备工作；并采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。工作内容：1、广告策略制定；2、VI手册的编制与制作；3、工地形象墙包装；４、宣传折页的规划、撰文、设计与制作；５、售楼资料的设计与制作，包括户型平面图；６、软硬广告、户外、引导旗。入市前广告媒体组合入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。◎户外广告：项目处户外看板，以形象宣传为主，兼做导示牌；工地围墙、现场整修路况等。◎报纸、杂志广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。媒体选择：以为报纸、广播为主、户外为辅。入市前现场包装现场卖场目标：◎营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力；◎突出项目的主卖点，体现项目与众不同的风格与个性；◎展示鲜明的项目形象和开发商的专业规范形象，以增强客户购买信心。高素质专业服务的售楼处◎支撑理由：“百闻不如一见”是消费者消费决策的关键所在◎直观印象：出位而不失平易。◎策略：展版的制作、赠品的发放、样板间并规格标牌、外场路旗的渲染、室内背景音乐、光线的关注、力求营造轻松、惬意的咨询氛围，统一销售人员着装、行为举止。入市前公关策略◎可利用传统活动；◎报纸新闻发布会；◎举办开盘庆典，提升物业档次及影响力；◎参加各媒体组织团购车看楼活动……强销阶段广告目标：营造现场气氛，制造抢购状态，增强客户购买信心。工作内容：1、发布开盘及活动信息;2、礼品设计，配合销售现场活动等相关事项；促销期广告目标：将留尾户型售罄，圆满结盘工作内容：结合销售促销策略，达到圆满售罄媒体选择：厦门日报、海峡导报、短信。媒介计划入市前期达至最大范围的到达率强销期让目标消费者了解关注，使之进入他们的选购名单，并促成销售促销期尽快触成目标消费者购买欲望秀稿展示谢谢！