万科_如何进行定性客户访谈和分析培训_84P

如何进行客户研究By2009年9月1、认识客户研究2、如何进行定性客户访谈和分析（重点）3、定量研究介绍本课程提纲：——加一个提纲第一部分：认识客户研究4目录研究理念与流程研究对象再认识研究方法再认识房产客户研究简介5为什么要进行客户研究生产导向推销导向营销导向6客户研究实施的七个阶段及容易出现的问题阶段容易出现的错误定义研究目的对研究目的定义不明确，不了解真正的目的列出需要采集的信息不能准确定义需要哪些信息设计信息采集方式经验不足导致无效或者不可靠的采集方式选择样本类型样本没有代表性，出现样本偏差决定样本数量对支持研究的样本数量判断没有概念，出现过多或过少组织执行活动被访者选择不合适，或者访问员没有遵循指导分析和报告发现从信息中提取发现不够有效，没有发现真实的结论7目录研究理念与流程研究对象再认识研究方法再认识房产客户研究简介8房产的七大特点9房产消费的六大特点10房屋对消费者的价值自我享受社会标签协助事业老人生活孩子成长老人孩子事业外界评价家庭空间全家团圆家庭维度社会维度安全感投资保障自我维度我我11被访者信息对我们的价值„被访者能够提供的信息包括哪些？对我们工作的哪些环节有价值？12目录研究理念与流程研究对象再认识研究方法再认识房产客户研究简介13调研方法汇总14房产客户研究简介房地产阶段划分问题我们能提供的研究研究整合市场潜力有多大？市场需求研究市场竞争产品有哪些？它们的竞争点在哪里？市场竞争研究市场潜力与竞争研究我们应该在哪些地块开发产品？区域地块研究我们的目标客户是谁？客户细分研究客户细分研究项目准备阶段我们应该开发什么样的项目？产品需求研究目标客户产品需求研究我们应该如何去宣传我们的项目？客户媒体习惯研究宣传媒体、宣传点、宣传内容如何？客户兴趣点研究如何定价我们的产品？项目定价研究项目销售准备阶段有哪些形式的促销活动我们可以用？促销效果对比研究项目售前调研来的第一批客户对我们有什么价值？销售方案验证研究销售方案验证研究为什么我们的产品卖的不是特别好？客户－产品距离研究客户－产品距离研究当产品不愁卖的时候？我们可以作些什么？销售规律研究销售规律研究项目实际销售阶段当产品有后续二期、三期项目的时候我们可以作些什么？客户－产品对应研究客户－产品对应研究如果做好我们的物业服务？物业服务需求研究物业服务需求研究客户的总体满意度如何？如何通过满意度研究去改进我们各方面的工作？客户满意度研究客户满意度研究项目服务阶段项目之外，我们还能作些什么？客户产品反馈研究客户产品反馈研究下一项目可以从这个项目获得哪些借鉴？数据挖掘与整合我们的忠诚客户有多少比例，还有没有潜力可挖？客户忠诚与转化研究长期运营如何形成外部影响力？如何提升品牌形象？品牌形象研究15思考题„什么情况下用定量研究？„什么情况下用定性研究？16第二部分：定性研究17目录提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法18对定性研究的形象化认识„对定性研究的认识就像下面三点：洋葱倒置的金字塔艺术而非科学YN19提纲设计的起点„提纲可从以下几方面进行设计20提纲设计的注意点„设计提纲应注意的问题有：不要将所有的重点都放在一起，也不要将所有的“无聊”或“活跃气氛”的题目都放在一起多一些开放题，而不是简单的“是否”问题21提纲主题的次序‹以下是设计提纲的一些次序，仅供参考：22组织内容的四个维度„组织内容有四个维度：23被访者的选择与确定：重要配额指标的选择„根据研究目的的不同决定以哪几个重要指标作为核心去确定被访者。„例如研究特定地块的目标人群时，就可以以：目前居住范围家庭结构职业、收入„这样三个方面来确定被访者（若周边有大型企业等，需要考虑一定的访问量）。如：年龄、性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业等对被访者的定义不要过分严格（DONOTdefinerespondentstoorestrictively）提示：可依据重点关注的2-3个维度进行客户划分24被访者的选择与确定：示例一般情况下，独立项目的深访样本不宜超过2025练习：„就客户的厨房装修需求？用10分钟设计一个小提纲。„就一个新项目的定位，请用10分钟设计一个提纲。26讲解：„新项目的定位的访问提纲是如何形成的？27目录提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法28初级篇：深访需要的氛围－四个“半”„半朋友不要过于亲密，也不要过于疏远可以适当幽默，但不易跑题太远开场白，可以适当聊一下被访者的孩子、小区，乃至老家等„半轻松争取让被访者感觉比较轻松，但主持人要时时记着目前在谈哪些方面的问题，这个问题是否谈到这个深度就可以了，还是需要继续；接下来谈什么问题，如何自然地引导过去„半主人深访的时候很多时候都是在被访者家里，或者他们熟悉的区域，但不要因为环境的原因，就放弃了访谈过程中的控制权。„半专业尽量用客户的语言将想问的专业问题表达出来。例如容积率、户型进深、收纳系统等。29初级篇：营造氛围的技巧„先丰富自己，对各方面适当的知识储备我们遇到的被访者不可能是单一的，我们需要培养与他们相同的兴趣，哪怕是现场处于尊重对方表现出来的。例如访问高端客户，可能需要对红木、高端家居等有所了解。进门前一定要知道对方姓名、做什么的。脑子里面简单假设一下遇到这类人的情景。„具体的评价不要泛泛地评价，例如“这房子不错”之类。这样被访者会觉得你在走形式。但如果说“这房子采光应该不错”，对方必然就会有所附和。甚至有些时候会在一些小的点上，因为你的评价而话题打开。例如有一次我们看到有一个住户将热水器放到了掏空的墙里面，我们就说“这种方法很独特，既省地方，也牢固。”结果这点正是对方的得意之处。后面聊起起装修的问题就没有什么阻碍了。„中肯的赞扬过度的评价有些时候会让被访者显得尴尬，反而不利于气氛的营造。尤其是设身处地地考虑被访者当时的情况是怎样的。例如有一次我们访问一个高端客户，在访问的现场，客户背后有一个毛泽东头像，访问中了解其生活方式、价值观念的时候，我们半开玩笑地说“A总，你看上去有派头，很像毛泽东啊。”结果对方居然用手摸一下前额，非常高兴地说，“不瞒你说，我最佩服的就是毛泽东。工作中也经常用他的一些策略。”30初级篇：营造氛围的技巧„故意借题发挥例如被访者聊起小孩的教育问题，适度地聊一下你所了解的附近的几个学校，以及大家对这些学校的看法。„适当用通用的方式进行调侃例如被访者说，买房的时候他跟老婆都去了，老婆选一套，他看中另一套。这个时候如果主持人跟对方年龄相差不大，而且已经聊的还可以的情况下，完全可以说，“那最终你肯定是买老婆选的那套了。”„共享与交流不要将访问变成一个单项的索取信息的过程，在不影响访问的客观性的情况下，将其他被访者的观点或主持人自己的观点与对方交流，让“访谈”变成“对话”。如果被访者能够通过“对话”，学到一些对他来说有价值的东西，这个对他来说比给礼金更重要。例如有一次访谈中，被访者对他家的卫生间不透光很不满，我们在仔细想了后，告诉他，可以在墙体靠近顶端的地方加一排小的不可打开玻璃窗。让厨房的光透过来。被访者开始觉得与厨房连起来不好，但仔细想了后，觉得是个不错的主意。31中级篇：恰当的提问和追问„避免引导性问题“你觉得XX家园的房子还不错吧？”„尽量少问封闭性问题，或者被访者不用发挥就能回答的问题“售楼小姐的态度还可以吧？”–还可以“现场环境还好吧？”–还好“价格觉得还满意吧？”–满意……主持人自己将自己搞疯了„使用简单的问题“起步”，然后追问（类似我们缓慢的坡起）“这个地方你以前来过吗？”…“你对这个地方的印象是怎么样的呢？”…“假如这个地方有商品房出售，你会考虑购买吗？”…“你考虑购买/不考虑购买的原因是什么呢？”…“哪些条件发生变化的情况下，你会考虑购买”…32中级篇：恰当的提问和追问„适当地使用一些“两难”问题“你看啊，A家园，地段好，但物业不好；B家园，地段不好，但小区物业好，而且整体小区档次高一些，这种情况下，你会怎么选择呢？”“在你看来，在现有的基础上，客厅和卧室哪一个你希望更大一些？”„应用引导和投射联系“假如让你将万科、金地、招商地产、龙湖这些地产公司当做一个人，那么它们分别是怎样的一个人呢？”„不要排斥意向不到的回答，也许这正是宝藏所在„追问被访者暗示出的他们关心的问题“看房的时候，发现旁边有一个大学。觉得挺好的。”“哦，为什么有个大学你觉得挺好的呢？”“这样周末就可以过去免费打球了。”–原来如此！！33中级篇：其他技巧34中级篇：访问同时做分析尤其是提纲之外的话题，那里可能就是宝藏访问结束后修改或调整假设例如肢体、表情、声调、“欲言又止”、使用的词汇等35中级篇：不要错过结束的机会36高级篇：深化内容的四个原则„填充原则、延展原则、聚类原则以及迂回原则是深化内容的四个原则：37高级篇：几种深访技术„深访常用的几种技术如下所示：38高级篇：阶梯追问Laddering„根据方法-结果链理论（MeansEndChaintheory），客户在看待产品的时候有一个层次结构ACV：ACV层次结构举例“这个房子的外形我很喜欢。”“这个楼房外形让我看上去很舒服，很有质感。看上去心情也好，有阳光的时候也不刺眼。”“看上去舒服，很有质感……这点我觉得与我个人形象比较匹配。我希望自己在生活中也是一个相对随和，但又有品位的人”备注产品特征属性是消费者相对比较容易就识别出来的。特征属性会带来消费结果。而且往往一个特征属性会对应一个或以上的消费结果。每个消费结果都应该和客户人生中的某个在意的核心价值相关。39高级篇：阶梯追问Laddering示例AttributesConsequencesValue这个楼房外形让我看上去很舒服，很有质感有档次的生活，有档次的人这个房子的外形我很喜欢看上去心情也好，有阳光的时候也不刺眼身体健康，家庭和睦朋友来了，看到的时候也会觉得好40高级篇：投射技术Projecting„当一个话题不是那么容易表达出来的时候，我们需要提供被访者其他的载体去反映他们直接表达不出来的想法，这就是投射技术。„最常用、最简单的集中投射技术有以下几种：41练习：„用你刚才设计的提纲，用5分钟访问你旁边的同事。„然后大家相互点评一下访谈的情况。42目录提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法43‡背景资料：9个人信息：年龄、性别、职业、教育程度。直观感觉等。9家庭信息：9住房历史：9支付信息‡产品需求9购房动机9需求大特征9需求细特征9产品对比‡特殊需求9特殊需求19特殊需求2分析过程1–个体信息的详细整理„第一时间记录：完成深访后，最好是在第一时间，将被访者的典型信息用事先设计好的格式记录下来。例如按下面的格式记录潜在购房意向：示例44分析过程1–个体信息的详细整理„背景资料40-50岁，二代富，在家族企业发展中已经证明了自己，已经接班成功。一家三口居住，孩子12岁，父母住B山，自己盖的房子，面积200多平。父母和保姆住，也有车。在市区有多处大房子（A钢花园180平、大德公寓200多平、大商写字楼等），但尚未找到自己非常满意的房子。心思现在还在企业上，而不是房子及享受方面。企业名列A山私营企业前10位，年营业额40-50亿。业务涉及钢铁加工、煤炭、房地产、国际贸易、运输等。购房动机：根在A山，加上别墅这类稀缺产品以后就没有了。„属性需求面积：400-600平。感性需求：安全、放松、私密、阳光特征需求：ƒ希望别墅区能连成片，毕竟北方的树木不像南方那样一年四季都是绿的。不成片的话，会看上去荒凉。ƒ周边环境好，可以带着爱人、孩子下班后出去走一走。ƒ物业要好（之前欧华、大德等都没有特别去看，因为觉得物业一般），安全第一。ƒ环境好，服务让人有归属感。例如逢年过节、圣诞节有一些活动最好。ƒ健身房、露天游泳池、壁球房都很关注。ƒ不需要麻将房：一般不太会将朋友带到家中打麻将之类。特殊需求：ƒ整体安全Æ环节安全：例如停车过程中是否安全。ƒ狗的生活、娱乐环境–怎样做到人狗环境融合很重要。„支付力及支付意愿700-800万。超过1000万可能就考虑去大连买房。单价1万。但如果赠送地下室，认为单价等于还是便宜了。相对于其他开发商，万科的房