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本报告是严格保密的。1莞城•都市复兴示范区（URC.DG）®20060301运河东URC.DG运河东运河东URC.DGURC.DG®®本报告是严格保密的。2本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明本报告是严格保密的。3市场定位及物业发展建议思维导图分期开发节奏分期开发节奏市场分析市场分析客户分析客户分析形象定位形象定位项目分析项目分析竞争分析竞争分析SWOT分析目标问题界定客户定位客户定位产品定位产品定位大盘开发模式高层发展模式启动区开发启动区开发社区商业定位社区商业定位园林、景观、会所建议园林、景观、会所建议本报告是严格保密的。4是投入小，启动快是获得利润打败竞争对手塑造公司品牌各位，我们的目标是什么？打造东莞明星楼盘！发展商目标梳理我们的目标是：1、短期内迅速建立市场影响力。目标分解：2、中期实现项目精品形象。3、打造项目精品楼盘品牌。4、长期，树立优势地产企业品牌。1、我们将会遇到哪些麻烦？面临问题：2、市场环境如何，客户是谁？3、如何打造项目的核心竞争力？4、项目如何启动？5、商业如何规划？本报告是严格保密的。5本项目项目分析——区位分析项目地处东莞市莞城，行政区域隶属莞城区。地块位于创业路与可园南路之间，运河东畔。项目毗邻新城市中心区、南城区和万江区。附1：项目地块基本资料100m建筑限高45％建筑覆盖率30％绿地率3.5容积率120847m2总用地面积西正商业街小区市政公共配套设施40~80公共厕所级环卫2人休息室占地面积：50~90建筑面积：280~380垃圾站-邮政所、医疗点20~50社区警务室200~300社区服务站120~200居住小区级肉菜市场100~200居委会3000~6000500~1000200~500用地面积：3600~5040占地面积：2880~3960建筑面积（单位：平米）居住小区活动体育场所居住中心服务文化站社区健康服务站幼儿园配套设施本报告是严格保密的。6项目分析——城市关系1）项目毗邻新城市中心区、莞城区、南城区和万江区。2）项目距离市中心商业圈（老城区）仅1.5公里，通过运河路、莞太路，5分钟车程。3）距离刚建成的新城市中心区约2.5公里，通过运河路、建设路、莞太路、鸿福路，约7分钟车程。4）距离东莞市最具规模的商业步行街—南城富民步行街约3.5公里，约10分钟车程直达。5）距离东城中心区约6公里，约15分钟车程。东城中心区莞城中心区万江中心区南城中心区新城市中心区1.1.55公里公里2.52.5公里公里33公里公里33公里公里66公里公里本项目从城市交通导向及客户上下班、居住便利度、最愿意接受的距离分析：1）近期项目的客户来源方向主要是：北向、南向、西向2）项目一级目标区域依次为：莞城、南城、万江3）项目二级目标区域依次为：东城、各镇区本报告是严格保密的。7道路状况：1）运河东三路：路宽24米，四车道，城区主要城市干道。X2）莞太大道：双向6车道，贯穿城区南北的主要城市干道，也是通往高速（广州/深圳）路的重要干道。X3）可园南路：双行车道，横跨运河，连接运河东路与运河西路X4）创业路：双行车道，连接莞太路与运河东路。运河东三路可园南路创业路建设路莞太路项目分析——城市交通交通状况：运河东临项目路段为单行线，目前仅有一条公交线路，极大限制了南北的交通便利度。可园南路、创业路、莞太路是通往项目的3条干道，东向客户至项目的可达性和便利度较好，西向客户至项目的可达性和便利度较差。结论：西面交通状况对项目商业经营的人流量造成一定影响，对居住人群的出行的便利性有一定影响。东面交通状况较好，对项目商业经营的人流来往和居住人群的出行有利。本报告是严格保密的。8项目分析——所属片区本项目工厂区万科运河东1号旧汽车总站东华机械厂，电机厂联丰工业区博厦社区结论：片区绝大多数房屋为居民房，村落分布较多；旧厂区较多，且有部分为空置地。本报告是严格保密的。9说明：2公里生活圈基本包括莞城的大部分区域。市邮局邮局莞城医院、市中医院门诊部、东华医院等医疗市体育中心、文化广场、人民公园、影剧院、可园、金鳌洲塔等文体设施“金融一条街”莞太路：工行、建行、农行、中国银行等银行银丰路食街，各类型餐饮星罗棋布。餐饮西正路向阳路商业街、富民商业步行街、百佳超市、天和百货、嘉荣超市等购物（商业）小学：胜合小学、建设小学、中心小学、实验小学、阳光二小（在建）、阮涌小学、博厦小学中学：东莞中学、莞城三中、职业技校、万江中学教育2公里生活圈配套项目分析——周边配套本项目本报告是严格保密的。10地块一地块二运河东三路创业路可园南路地块三文化广场居民房项目分析——四至项目地块总体概况：1、存在积水；2、东西高差约10米，地块一与地块二相连处存在落差；3、南北高差约5米；4、地块周边待拆建筑较多，其中沿创业路一带最为多。本报告是严格保密的。11地块一运河东三路创业路可园南路居民房地块价值分析项目临近东莞母亲河——运河，如何合理加以利用？项目临运河东三路展示面长，如何合理加以利用？项目离文化广场及老城区繁荣商业近距离，如何加以利用？创业北路规划的可塑性，如何加以利用？项目被农民房所包围，无景观资源，如何规避？如何利用创业路的沿街面？本报告是严格保密的。12区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法至莞城、南城、万江中心区的距离最优，享受至各区域最便利的出行距离拥有最便利最成熟的生活配套和完善的教育系统；9地理位置优越、可达性好、交通便捷9周边生活配套完善运河环境较差，有待进一步整治区域内有万科，区域外有南城市场占地约12万平米，建面近42万平米容积率3.5周边多居民房群，区域的社区氛围较弱区内消费者有向外流趋势隶属莞城，毗邻南城、万江沿河路发展带诠释9缺乏自然景观资源9市场竞争激烈9老城区稀缺大型社区项目9项目建筑密度大项目属性9项目区域形象、认知度低，生活氛围不浓厚9地理辐射性强9重点规划发展区域区位属性属性本报告是严格保密的。13东莞：中高楼盘供应量增长幅度大，市场竞争激烈。南城：世纪城、景湖春晓、格林小城、东骏豪苑、凯旋城、御花苑等老项目持续放量，再加上景湖湾畔、金众项目等新楼盘的进入，中高档楼盘供应将出现井喷。东城：星河传说、金月湾广场持续放量加上新项目天骄峰景进入，东城中高档楼盘供应量持续稳定。莞城：主要是万科运河东1号。万江：除理想0769外，暂无高品质的楼盘供应，中高端市场有待激活。2006-2007市场竞争格局本报告是严格保密的。142005年住宅市场畅销产品分析2005年东莞各户型面积销售套数（套）20%52%19%9%80以下（含80）80-120（含120）120-160（含160）160以上2005年东莞各户型销售套数（套）25%60%11%4%2房（含2房）3房4房4房以上按面积划分，80-120平米户型面积为市场最畅销面积，占总销售套数的52.6%，面积80平方米以下销售2079套，占总销售套数的19.9%。按户型结构划分，三房单位最为畅销，销售8834套，占总销售套数的59.4%；其次为二房以下(含二房)单位，销售3754套，占总销售套数25.2%。120平米以下单位占总销售货量的72.5%三房以下单位占总销售货量的84.6%本报告是严格保密的。15少量别墅＋洋房2005下半年32万1.8东城湖畔湾洋房2004.1136万1.5东城万科城市高尔夫洋房2005下半年43万2东城景湖春晓洋房2005下半年47万2.8东城天骄峰景洋房2005下半年92万（住宅51万）1.09东城星河传说洋房2006上半年57.8万1.33南城世纪城洋房2006年上半年34万1.65南城金众项目洋房2006年下半年43万1.65南城建设控股洋房2005下半年30万1.7南城景湖湾畔小高层2006年中29.8万2.9南城运河东1号联排TH＋洋房2005下半年55万0.99南城御花苑少量独栋＋小高层2005年下半年48万1.78南城东峻珊瑚湾畔洋房少量TH,洋房独立别墅＋联排TH＋洋房06年下半年后续供应2006年上半年66万0.98南城中信森林湖2005下半年49万1.5万江理想0769南城区域容积率总建筑面积（m2）2005下半年后续量（推出时间）景湖花园项目名称城区中低密度洋房供给预估：06年开始，普通住宅供应量逐渐放大，未来3年城区供应量达到250-300万（就已知项目而言），估计实际年供应量在100万以上。本报告是严格保密的。16景湖湾畔约总2000套，5月份推售06年将是中高端产品及洋房密集推售期南城区仍是市场的热点区域1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度200620072008凯旋城三期/洋房约600套御花苑洋房150套东骏豪苑二期景湖春晓二期中信森林湖/65万平米600套别墅，3400套洋房，一期6.7万平米星河传说（聚星岛、旗峰天下）1000套金众一期洋房约459套格林小城3期/110～140平米400套世纪城二期洋房约1200套万科运河东1号二期/洋房390套X06年将是高端产品及洋房密集的推售期X在推或即将入市的项目多位中高档物业，06年市场中高档项目将成为市场主流X城市新区将成为市场的热点，尤其东莞大道两侧、南城板块。X随着南城片区的规划和建设的完善，中心区将成为东莞房价的风向标未来市场分析本报告是严格保密的。17宏观政策分析莞太大道东莞第三中学幼儿园幼儿园幼儿园莞城医院博厦小学荔城小学城区公安分局综合市场市政规划绿地公园公园文化发展带商业发展带沿河发展带1、随着城市的发展，旧城改造将会成为政府重点建设的发展方向。2、“沿河发展带”是莞城城市规划中重要的发展带，并毗邻未来商业发展轴和文化发展轴。项目地处沿河发展带和文化发展带。本报告是严格保密的。18年龄：25-45岁之间工作生活依次分布区域：莞城、南城、东城、万江，以莞城和南城为主身份：私营企业主、公务员、企业高层管理者、企业中层管理、企业中高级白领家庭人口结构：以2-5口居多资金能力：八成客户能曾受50-60万元的总价、部分可承受80-90万的总价交通工具：五成家庭至少拥有1辆私家轿车客户特征在莞城置业客户特征（*说明：以下是万科运河东1号项目针对1500余名住宅客户现场访谈及100名客户深度访谈的意见反馈，整理分析而成。）本报告是严格保密的。19客户需求需求两房:占17%需求三房：占65%3房户型是东莞目前购房者最为追捧的产品需求四房占15%，五房占3%选择2房户型的客户主要是投资客及刚来莞不久的工作者客户多为家庭人口需求原因或部分享受型买家关于户型需求80-100：占15%需求100-130:占66%对应的户型是小3房和大3房，是市场热销产品需求130-150：占15%；需求180以上只有2%；该面积区间总价较低，买家属于实用型买家面积越大总价越高，客户的需求越小关于面积在莞城置业客户的需求本报告是严格保密的。20客户特征注重户型的实用性和朝向注重社区环境社区大、环境好、绿化好、安静，而且楼距要大、楼体不要过密对社区配套的需求户型方正和南北朝向1、小区生活便利，方便购物，生活配套齐全2、大人有会所配套，小孩有游乐场所3、大人有会所配套，小孩有专门的游乐场所对教育的重视1、希望新置业社区能够解决孩子接受良好教育，主要是幼儿园和小学2、孩子上学和居家的距离不要太远，方便孩子上下学3、望孩子居住的社区有良好的人文社区氛围在莞城置业客户的关于因素本报告是严格保密的。21莞城区的，稀缺的，大规模的，高容积率的，商业配套资源完善的，教育资源丰富的，交通便利的，临运河的旧城改造项目。1、如何突破区域抗性，留住本区域客户，吸引外区客户？2、如何在规划上规避高容积率的影响？问题提出2、本项目的核心竞争力是什么？如何打造项目核心竞争力？3、本项目如何规划商业，使得项目整体实现价值最大化？我们面临的问题项目属性界定1、如何利用本项目的优势资源？1