世联地产-城市综合体复合开发研究

仅供与贵司交流。2019/8/72019/8/7世联地产城市综合体复合开发研究2综合体和单一物业的比较比较因素综合体单功能物业功能复合性、适应性单一性区位一般在城市核心区域根据功能确定建筑形式多样化单一投资风险较小较大总投资一般较大相对较小经济风险较大较小客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部客户活动体验式的目的性的客户综合使用成本较小较大综合体特性3综合体项目在定位过程中的思考关键点世联观点1.综合体物业的发展模式及核心驱动力2.不同类型的物业在综合体中承担的功能3.各种物业类型之间的相互影响4.开发时序与物业价值最大化的关系41.综合体物业的发展模式及核心驱动力世联观点模式三：以酒店为核心功能的发展模式COMPLEX=HOTEL(主)+APARTMENT(次)+OFFICE&SHOPPING+……案例：上海商城模式二：以写字楼为核心功能的发展模式COMPLEX=OFFICE(主)+APARTMENT(次)+HOTEL&SHOPPING+……案例：广州中信广场、深圳信兴广场模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式COMPLEX=HOTEL+OFFICE+SHOPPING+APARTMENT+……案例：香港太古广场、北京华贸中心模式四：以商业为核心功能的发展模式COMPLEX=SHOPPING(主)+HOTEL&OFFICE&APARTMENT+……案例：深圳华润中心、日本福冈博多运河城都市综合体的四种发展模式根据项目的区位及产业资源，结合市场条件，确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。52.不同类型的物业在综合体中承担的功能世联观点酒店：项目标志性物业，定义项目整体档次商业：可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。写字楼：价值标杆，可树立项目高端形象。公寓：保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。63.各种物业类型之间的相互影响世联观点与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。商业办公酒店公寓作用相互关系提升整体档次的有力手段标志性（尤其是对外地和外籍人士）实现较高的销售价格保持物业形象外向性较强的组成部分可以塑造与其他项目较大的差异保证开发企业现金流的来源满足中长期居住者需求商业为写字楼、酒店和公寓提供配套商业可能对公寓带来负面影响酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施酒店可以提高项目整体档次写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户写字楼可提高商业整体档次写字楼与酒店可共享大堂公寓为商业提供客源公寓可能降低项目整体档次74.开发时序与物业价值最大化的关系世联观点综合体物业价值的最大化包含两个方面的含义，一、最大限度的实现各个物业自身的价值二、避免各物业之间的负面影响。正确的开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义。首先，各物业功能和性质的不同决定了入市时机的差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一定的选择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。8世联研究：综合体四种发展模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式例如：上海商城例如：深圳华润中心、日本福冈博多运河城例如：广州中信广场、深圳信兴广场例如：香港太古广场、北京华贸中心9模式一各种功能均衡发展的模式外因内因优越的地理位置——CBD/城市中心便利的交通条件——主干道沿线/地铁口较大的规模——建筑面积20万㎡以上强制性的视觉冲击——超高层/建筑群高水准规划设计——各功能共融不互扰功能化体系五星级酒店甲级写字楼顶级酒店式/服务式公寓高档/中高档购物中心专业的管理团队——物业管理/经营管理开发商强劲的实力和丰富的经验成功关键因素10客户（产业）支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区强制性的视觉冲击——超高层/建筑群写字楼大堂昭示性功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓外因内因成功关键因素模式二以写字搂为核心的模式11外因内因成功关键因素模式三以酒店为核心的模式功能化体系——五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次配套设施——顶级商场地理位置——不远离城市核心区交通可达性——主干道沿线客户支持——商务客户定位差异化——通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位开发商有足够的经济实力12外因内因成功关键因素模式四以商业为核心的模式明确定位——大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/…功能化体系——商业为主导，其他功能为辅一流的合作团队地理位置——城市核心区交通可达性——地铁口/主干道沿线区域功能的缺乏、需求旺盛独具特色——建筑形式/业态/服务内容/…人流及商业气氛规划设计经营管理13影响综合体构成的主要因素：区域属性、环境资源、开发目标区域属性：环境资源：开发目标：世联模型商业写字楼酒店公寓区域属性商业中心区商务中心区旅游区——环境资源拥有自然资源————拥有产业资源通达性、昭示性强人流量大————开发目标租（长期持有）售（回笼资金）——主导物业的拟合度世联模型14不同模式的收益方式功能种类模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式模式二：以写字楼为核心功能的发展模式模式三：以酒店为核心功能的发展模式模式四：以商业为核心功能的发展模式酒店外包经营---外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租出租销售/出租商场自行经营/出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租销售/出租一般出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响15世联对本项目的初步理解项目所处的阶段根据项目添加本阶段解决的关键问题做什么？——项目可行的物业组合方案选择在哪里做？——项目物业的布局方案做多大？做多少？——各类物业体量确定及指标确定赚多少？——各方案经济测算，比较并获得首选方案对客户目标的理解根据项目添加项目理解16针对XX综合体项目产品定位的前提前提：解决两个核心问题——以哪类物业形式为主导？在此基础上，各类物业的具体比例如何？主导≠所占比例大主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。各类物业比较的基数（数量级）不同世联观点：分别界定各类物业规模的适应性&竞争状况定位前提17客户目标Objectives综合体的前期顾问服务18世联对于综合体项目的研究思路经济大势判断项目价值解析项目属性界定市场可行性判断市场前景判断目标客户判断项目成功发展战略相同属性项目成功因素借鉴中心区研究综合体研究可行的物业类型组合项目经济测算物业组合方案物业布局方案项目开发计划19世联对于综合体项目的服务内容项目定位与发展战略确定；启动区定位与物业发展建议；商业资源获取与整合；营销与经营；20综合体项目的整体定位与发展战略工作阶段工作内容要点解决的关键问题•客户限制条件及目标梳理•基础资料研究及案例借鉴•项目定位•项目发展战略及分期策略•经济测算•规划设计任务书•项目定位•开发时序与节奏•价值展示•配套开发策略•规划指标分配•资金运用从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性项目整体定位与发展战略其价值在于21综合体项目启动区定位与物业发展建议工作内容要点解决的关键问题按照开发时序确定启动模式，指导单体建筑设计，使之符合项目定位及发展战略其价值在于•项目定位与发展战略回顾•启动区位置、规模•启动区产品定位•客户定位•价格定位•启动模式•启动策略•价值展示•启动区物业发展建议启动区定位与物业发展建议22综合体项目营销战略与策略工作内容要点解决的关键问题其价值在于•消费者价值取向研究•项目卖点整合•案例借鉴•营销总战略•启动区营销策略•营销价值点整合•营销模式•卖场规划•推广策略•企业品牌的社会营销•树立项目形象•建立项目知名度•实现项目价值•指导销售招商•指导广告策略工作阶段项目营销战略与策略密极：保密世联部分综合体案例密极：保密24案例一：天津-海河水上运动世界项目项目位置：天津市河西区海河改造第六节点——海河水上运动世界内项目规模：总建筑面积79万平米，其中公建51万平米，住宅28万平米项目界定：直辖市核心区位大规模公建综合体客户面临的困惑：快速发展城市的大规模综合体开发策略与分期超大规模公建在项目中的处理方法多种物业形态的市场定位世联提供服务：区域整体定位；各类物业分主题的功能定位；定位实施的举措；各类物业发展建议；项目开发策略密极：保密25案例二：青岛-世纪广场项目项目位置：青岛香港西路南侧，海滨区域项目规模：占地2.1万平米，容积率4.0项目界定：城市中心区域的综合体物业物业类型：公寓、写字楼、商业世联解决的问题：中心区综合体的发展模式的研究地块最大价值的挖掘综合体各功能定位使各功能兼容且能业态互动功能规划及配比产品设计原则及建议密极：保密26案例三：合肥-财富广场三期项目项目位置：合肥濉溪路与亳州路交口的东侧项目规模：总建筑面积约12万平方米项目界定：城市核心区边缘的项目前期成功开发的中等规模综合体项目客户面临的困惑：想继续开发写字楼，但是不知道市场容量够不够？没有开发商业的经验世联提供服务：梳理企业开发战略，分物业类型分析合肥市场；确定综合体的物业类型和功能配比、市场定位、客户定位；商业规划A地块B地块A地块B地块密极：保密27案例四：天津-迎宾广场项目项目位置：天津市河西区紫金山路项目规模：总建筑面积8.5万平米项目界定：都市综合体客户面临的困惑：本案为两栋烂尾楼改造项目，一栋为酒店楼，已定位为超五星级酒店并确定自营；另一栋为写字楼、公寓和商业三个区为一体的综合楼，根据现在的市场条件坚持此楼的原有定位，还是进行调整，如何调整即它们的比例关系如何？商业部分，LV已经有入住意向。在此情况下，什么样的品牌能和LV在业态上匹配，各品牌的需求面积，如何布局？世联提供服务：根据当前天津市写字楼和酒店式公寓的市场表现状况，结合楼体的现有结构，给出写字楼、公寓的配比及产品设计要点；通过国内奢侈品商业典型案例研究，给出奢侈商业的品牌匹配、规模及布局。酒店商业公寓写字楼密极：保密28案例五：北京-西单安福大厦项目位置：北京西单时代广场南侧项目规模：总建筑面积约18万平方米项目界定：大型城市综合体客户面临的困惑：项目可以发展酒店、写字楼、商场、公寓等各类型物业，究竟怎样组合是最优的？商业部分选择什么样的形式，选择何种业态？项目运作资金的静态和动态的现金流是怎样的？世联提供服务：通过分析项目发展的KPI体系和城市综合体发展模式，提出了适合本项目的酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式；通过研究商业物业的发展规律和成功案例，提出了项目可选择的商业业态及比例、主力店的选择等专项问题的解决方案；项目运作资金的静态和动态的现金流的经济测算密极：保密29案例六：北京-光华国际中心项目项目位置：北京CBD核心区项目规模：总建筑面积约20万平米项目界定：CBD办公综合体客户面临的困惑：如何解决各个建筑单体之间的内部竞争？世联提供服务：研究CBD写字楼物业的发展规律；各类办公物业