世联-合肥建设广场项目定位及物业发展建议中期汇报-99PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。建设广场项目定位（中期汇报稿）谨呈：安徽省恒兴房地产开发有限公司本报告是严格保密的。2客户目标及限制条件客户自有资金仅够支付地价，开发启动资金需向银行融资；需返还建设厅3,000m2具有独立出入口及电梯的办公面积；项目综合地价为460万/亩；项目用地如按照正常拆迁速度将在9月底10月初完成，预计项目正式推出市场将在1.5年后。无明确的投资回报率要求，但必须充分考虑市场风险，保证资金链、实现快速变现；在控制市场风险的前提下，实现价值最大化；创造“口碑”，为后续项目开发打下良好基础。约束条件客户的目标本报告是严格保密的。3项目研究工作阶段划分第一阶段（中期）确定项目定位与物业发展建议营销战略与策略研究至今工作2005/02/25至今第一阶段（终期）确定项目定位与物业发展建议工作最终成果宏观经济背景研究房地产市场调查与分析消费者市场调研项目的优劣势分析和价值挖掘项目经济测算项目发展方向判断项目的市场定位与发展战略（中稿）房地产市场产品供应总体状况研究同类项目策略分析全国同类成功项目案例研究户型设计项目不同功能物业的关系商业销售问题、车库安排问题朝向、采光等问题处理项目定位补充物业发展建议本报告是严格保密的。4项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化•项目周边及地块勘察•合肥市宏观经济情况•合肥城市发展现状•合肥城市总体规划•合肥市房地产市场状况•4位政府官员具体分属机构：市规划局、统计局、房地产开发局、国土局•地块解析和界定•宏观经济背景分析•各类型物业供求情况分析•消费者消费分析•30份目标消费者问卷调查•各区域住宅市场情况•地产专业人士5位•房产销售主管6位•目标消费者深度访谈20位•调查各区域重点楼盘20个•目标市场的竞争性供给分析•终端消费者价值取向和置业倾向的分析•项目整体实现的机会点分析•案例借鉴•地块价值分析的结果•经济效益分析•物业类型组合判断•市场预测分析•物业发展定位本报告是严格保密的。5一、项目解析与问题界定本报告是严格保密的。6合肥位于安徽省中部，市区包含四个行政区；环城路以内为老城区，涵盖包河区及庐阳区部分区域合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部，312国道与206国道在此交汇，方便了合肥与沪宁杭及长江流域各城市的沟通交流；合肥市区改制后由庐阳区、瑶海区、蜀山区及包河区构成，本项目从行政区划来看属于包河区；合肥市环城河以内为老城区，其大部分在庐阳区的行政区划中，小部分土地属于包河区。312国道206国道206国道本报告是严格保密的。7项目所在地块接壤于环城路老城区南部，位于桐城路与芜湖路的交界处，行政区划属于包河区本地块位于合肥市环城路老城区南部，桐城路与芜糊路的交接处；虽然本区域行政上属于包河区，但是在合肥市民传统心目中依然属于老城区。芜湖路桐城路老城区本报告是严格保密的。8项目对外交通网络发达，交通便捷，能充分享受到老城区的成熟配套通过与美菱大道、屯溪路、金寨路这三条城市大动脉连接，本项目与老城区与新城区交通沟通良好，享有区域性良好配套；美菱大道以商业为主，向北延伸到合肥市的商业步行区；桐城路沿街商铺业态以日用品、百货为主。在本项目所在段有大菜市场。屯溪路长江中路金寨路蒙城路寿春路美菱路本报告是严格保密的。9项目沿芜湖路方向向西拓展，政府机构云集：向东到美菱大道，商业比较繁华，但是商业氛围开始衰退“芜湖路沿路政府机构云集，离闹市区仅数步之隔，闹中取静，是办公居家的良好地方”——物资局处长“但是，大钟楼商业圈在合肥市开始衰落，每天除了上下班时间去芜糊路大钟楼附近，平时已经很少去了。大钟楼附近对我们而言是形式大于实际了。”——大学教师“大钟楼区域在合肥市开具有地标意义；但是近年来大钟楼区域在合肥市民心目中地位开始下降，就我而言自从不去大钟楼下的电信局交电话费，我已很少去了。和平国际对面的的一个酒店也在最近几年倒闭了。”——医生地块气象局中国税务疾病控制中心开发银行统计局安徽电力和平国际酒店省粮食交易局省建工集团项目所在区域附近政府机构比较集中，具有闹中取静的特征；大钟楼属于合肥市的地标建筑。但大钟楼区域已逐渐进入城市发展的衰退期，对合肥市人口消费吸引力开始下降。芜湖路对合肥而言形式大于实际。光大银行保险公司本报告是严格保密的。10本项目所在区域的大钟楼、银湖公园赋予了丰富的城市人文和景观资源大钟楼为合肥的城市象征；芜湖路为合肥少有现存的梧桐植栽的景观大道；银湖公园为合肥市民理想的休闲场所。安徽电力和平国际招行、粮食市场芜湖路桐城路银湖公园美菱大道大钟楼环城路环城河桐城路本报告是严格保密的。11虽然本地块与城市交通系统对接良好，但其内部道路交通情况一般，沿路商业档次较低芜湖路、桐城路道路交通情况一般，预计今年将对芜湖路进行道路拓宽改造；芜湖路、桐城路沿线商业档次较低：芜湖路以五金、百货零售小商铺为主，桐城南路集中合肥娱乐场所区域形象不佳。桐城路芜湖路N本报告是严格保密的。12项目四至以破旧建筑及临时建筑为主，形象较差芜湖路桐城路地块现状省三建建委医院地块现状：建委宾馆、厂房、多层住宅；地块四至：东临省三建公司，南临省建委医院，西临桐城路菜市场及拆迁难度较大的，用于下岗工人再就业的临时商铺建筑，北临芜湖路沿街商铺。本报告是严格保密的。13在新一轮的规划修编中，本项目所在区域并未有被明确定义，区域发展给项目带来的重大机会的可能性比较小在现有城市基础上，城市用地主要向西南方向发展，适当向东发展，有限制地向北方向发展。A区——老城区B区——黄山路学府区C区——新站开发区D区——高新技术开发区E区——政务文化新区F区——经济技术开发区及一、二环间其他区域二环一环A区D区E区F区C区B区本报告是严格保密的。14项目地块经济技术指标容积率：《8建筑密度：〈40%绿地率：〉25%建筑限高：〈150米高层退让芜湖路红线不少于10米，退让桐城路红线不少于10米，退让南界不少于10米，退让东界不少与0米。芜湖路桐城路本报告是严格保密的。15项目属性界定属性界定描述诠释区位属性位于合肥市桐城路与芜湖路交汇处接壤老城区行政区划属于包河区距离老城区政府广场仅仅5分钟车程在合肥市市民心目中属于老城区属于合肥市经济相对发达区域项目属性与城市交通网络对接良好能充分共享老城区的成熟配套屯溪路、美菱大道及金寨路为城市交通主干道屯溪路、美菱大道及金寨路上商业业态丰富周边有一菜市场交通进入性一般桐城路与芜湖路路面狭窄，预计芜湖路今年会改造拓宽商业氛围淡薄，商业档次较低芜湖路商业形象档次低大钟楼区域商业氛围逐渐衰减人文资源较好大钟楼、银湖公园、本市仅存的一条梧桐路地块具有闹中取静的气质本报告是严格保密的。16我们的技术思路问题界定和结构化分析项目发展战略方向项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算本报告是严格保密的。17基于项目界定，世联采用S-C-Q结构化分析方法对实现客户目标项目可能遇到的问题进一步进行剥解我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型本报告是严格保密的。18通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。19S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）地块规模较小、周边形象不佳城市人文和景观资源丰富可享受老城区成熟配套地块周边形象不佳，生活配套低档在规避风险的前提下，迅速回现，实现项目价值最大化合肥房地产市场总体良好，但是潜在市场危险不可忽视土地面积9.3亩，容积率≤8.0，建筑限高≤150米，不限定物业功能。地块周边为早期机关、企事业单位员工宿舍，社区破旧。大钟楼早期城市象征，芜湖路梧桐树景观，银湖公园市民理想的休闲场所。芜湖路、桐城路路面狭窄、交通情况一般；沿线商业档次不高。与老城区主要交通大动脉紧密连接，将城市中心区成熟配套直接导入项目地块。开发资金需要向银行融资，对市场变现能力要求强。在风险控制的前提下价值最大化本片区各类物业销售旺盛；但各物业类型未来市场是否一直保持坚挺值得关注探讨。本报告是严格保密的。20R1：非期望结果——按常规发展的可能结果从竞争上陷入同类产品恶性竞争，加剧快速变现难度。从物业功能上项目物业功能组合定位混乱，导致未来项目价值不能实现最大化，甚至不能实现快速变现。从物业档次上物业档次定位不清，导致客户流失。本报告是严格保密的。21R2：期望结果——我们的期望目标从物业功能组合实现物业功能最优组合，项目效益最大化，快速回现。从竞争上打造独特的产品价值点，突破与同类产品的恶性竞争，提升项目价值。打造区域内既叫好又叫座的物业。从档次上本报告是严格保密的。22C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2项目物业功能组合定位混乱陷入同类产品恶性竞争打造区域内既叫好又叫座的物业实现物业功能最优组合打造具有独特价值点的产品物业档次定位不清本报告是严格保密的。23Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题问题一：什么样的物业功能组合既能快速回现又能获取项目开发的最大价值？问题二：打造什么样的产品形成我们的核心竞争力，与对手实现差异化竞争？本报告是严格保密的。24我们首先回答问题1，确定项目合理的物业发展组合问题界定和结构化分析项目发展战略方向项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算本报告是严格保密的。25二、项目发展战略方向研究本报告是严格保密的。26本项目地块的可能发展方向？根据地块现状分析，本项目有多种途径实现。方向1：住宅+底商方向2：写字楼+商业裙楼方向3：商务公寓+底商方向4：住宅+商务公寓+底商方向5：写字楼+商务公寓+商业裙楼……本报告是严格保密的。27我们利用LIVQ模型对本项目发展方向进行判断我们利用物业发展方向判断模型进行分析判断。根据客户的实际情况，我们确定物业发展方向判断模型的四个参数权重。物业形象Image物业价值Value回现速度liquidity容积率Quantity20%10%20%50%20%20%30%30%45%45%5%5%房地产市场房地产市场房地产市场房地产市场资料来源：世联模型本报告是严格保密的。28合肥国民经济持续发展，98年开始稳步增长，房地产处于快速发展期单位：元单位：亿元合肥GDP、人均GDP持续增长，从1998年开始趋于稳定，并逐年增大。资料来源：《合肥统计年鉴》合肥2003年人均GDP约10,562元说明合肥房地产进入快速发展期，潜力很大，发展势头看涨；人均GDPGDP01002003004005006009697989920002001200220030.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%GDP增长率0200040006000800010000120009697989920002001200220030.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%人均GDP增长率800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系居住物业市场本报告是严格保密的。292002年，合肥房地产投资呈爆