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大盘。又见大盘……销售数据告诉我们……项目现状：1.1期多层公寓[184套]/别墅[29套]公开发售中……开盘日期：2004年初[多层公寓]2005年5月[别墅]销售状况：截止2005年10月24日，已售多层公寓144套/别墅9套平均月销售套数10公寓客户明细17%22%61%内部客户（安徽水利系统员工）关系客户（金融、规划、政府部门）外部客户多层公寓外部客户购买套数销售数据告诉我们……32=销售数据告诉我们……8－9月份共计：投入广告费用890000元成交15套来人226组10，32，15……一个让人坐立不安的大盘……总规模近100万方到底哪里出了问题？安徽水利省城力作公园投入上千万项目几近现房……内因探究PROJECTANALYSE从大盘构成共性看……地段等先天条件较一般大盘更为不利郊区（肥东县）地段教育配套依托肥东县城市公共交通匮乏生活配套未与城市接壤生活机能欠缺城市近郊地段从大盘运作规律看……多种产品组合以扩大客户层面鲜明主题概念引入解决大盘个性组团产品设计解决分期开发策略多层/小高层/别墅未形成组团价值对等分布的兵营式排列三十埠河/公园为区域共性完备内部配套解决区域生活机能内部配套未尽完善产品设计等运作手段未尽完善外因分析MARKETRESEARCH279135802738263925342668239123271375110915965908610956411021936405001000150020002500300035004000合肥武汉长沙郑州020004000600080001000012000商品房均价住宅均价GDP(亿元)城镇居民人均可支配收入2004年中部四省会城市经济及房价比较2004FOURCITIES’ECONOMYVSRESIDENTIALPRICE房价比长沙：高143元/平米4242从宏观经济研判看营销环境经济是房价的基础，目前合肥的房价相对经济情况已经虚高。人均收入比合肥：高2411元7313890402648%54%124%57%0204060801001201401602001年2002年2003年2004年2005年上00.20.40.60.811.21.4房地产开发投资(亿元)增幅房地产开发投资INVESTMENTOFREALESTATE200亿竞争加剧风险增大从房产整体市场变化看营销环境资本的逐利性使得合肥房地产市场得到多方资金关注，竞争加剧，风险凸现。从房产整体市场变化看营销环境1151852602991073098317524412615%41%49%61%27%45%39%111%0501001502002503003502001年2002年2003年2004年2005年上半年00.20.40.60.811.2住宅竣工面积住宅销售面积竣工增幅销售增幅商品住宅供求RESIDENTIALSUPPLYVSDEMAND2004年住宅销售面积首度超过竣工面积，但前几年的累积存量有待消化。201323412957319726%16%05001000150020002500300035002002200320042005年9月00.050.10.150.20.250.3住宅年均销售价格增幅注：05年9月数据为当月销售均价住宅商品房销售均价RESIDENTIALSALEPRICE房价超速增长；调控后价格增长放缓。340026％20％从房产整体市场变化看营销环境2140.717.916.6192420201114010203040505月6月7月8月9月0102030期房预售面积(万平方米)当月开盘数量（个）2005年调控后5－9月期房预售面积及当月开盘数量THETRANSACTIONVOLUME&THENOMUBEROFMAKINGLAUNCHFROMMAYTOSEPIN200556％从房产整体市场变化看营销环境宏观调控后，成交量急剧萎缩房产市场房价经济基础房产市场房价经济基础从房地产整体市场看营销环境随着资金的不断进入，合肥房地产市场在没有强劲的本地经济支撑下，将凸现行业风险。调控长临泉路江东路龙泉西路长江批发市场肥东县区域主要楼盘MAINPROJECTSOFDISTRICT本案聚龙阳光都市左案文化村和平花园五公里河畔雅居碧桂园凤凰东汇景新城碧桂园凤凰西海州景秀世家瑞泰城市花园城市花园华都静安新城九狮水岸华顺静安龙湖花园从板块市场供求变化看营销环境聚龙阳光都市左案文化村和平花园区域主要楼盘MAINPROJECTSOFDISTRICT长临泉路江东路龙泉西路本案五公里瑞泰城市花园城市花园华都海州景秀世家静安新城九狮水岸华顺静安龙湖花园长江批发市场肥东县河畔雅居碧桂园凤凰东汇景新城碧桂园凤凰西50万40万14万38万15万30万从板块市场供求变化看营销环境总建面约135万待售面积100万总建面约115万待售面积100万100万300万平方米每月2万方从板块市场供求变化看营销环境消化12.5年从板块市场供求变化看营销环境产业以多层为主，产品类型单一。1小高层多层别墅3小高层多层1叠加别墅多层4多层多层叠加别墅小高层联排别墅独栋别墅高层区域在售九个楼盘的产品类型PRODUCTSOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT面积集中度高，主要集中在紧凑型房型，舒适型产品比例低，产品严重雷同。2房2厅1卫72－100㎡80%10%从板块市场供求变化看营销环境90－120㎡3房2厅1卫110－144㎡3房2厅2卫区域在售九个楼盘的产品面积分布AREARANGESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT长临泉路江东路龙泉西路聚龙阳光都市左案文化村和平花园本案五公里河畔雅居碧桂园凤凰东汇景新城碧桂园凤凰西区域在售楼盘均价瑞泰城市花园城市花园华都海州景秀世家静安新城九狮水岸华顺静安龙湖花园长江批发市场肥东县SALEPRICESOFNINEPROJECTSONSALINGTHISDISTRICT18001900190022802450220023002280从板块市场供求变化看营销环境楼盘均价2300元/平方米楼盘均价1860元/平方米阿奎丽亚118万上城国际114万大盘新加坡花园50万大溪地80万颐和花园70万锦绣世家50万国际花都70万从同类市场供求变化看营销环境其中4个在二环路以内，2个在二环路外两公里内，区位优势明显。目前在售（待售）大型楼盘（不含本项目，不小于50万平米）共计7个。这些项目在品质、形象、推广方面各有所表现，对本项目产生竞争。从消费偏好（购买目的）变化看营销环境市场投资需求不足，调控抑制投资需求无法有效吸引外来投资客的聚焦，外来投资比例不超过10％；调控增大投资成本，本地投资客群进一步萎缩购房客户以本地居民自住型消费为主导本地居民改善型、结婚型购房消费为主导消费类型房产消费者购房动机THEPURPOSESOFPURCHASERESIDENCESFORCUSTOMERS2004年对合肥房产消费者关注要素调查从消费偏好（关注要素）变化看营销环境84％交通便利性79％周边环境54％价格64％升值潜力交通便利性：距离不是问题，时间才是关键，强调便利性，城郊房屋开始受到关注。THEMOSTIMPORTANTFACTORFORHEFEIREALESTATECUSTOMERSIN2004周边环境：关注项目周边的自然、经济、社会环境，以及生活机能等比较直观的因素。升值潜力：房屋随着区域的改善，自身增值能力受到广泛关注。营销定位PROJECTPOSITIONING市场定位市场定位衍生MARKETINGPOSITIONING环境杂乱配套欠缺城乡差距居住档次较低生活质量较低居住认同感较低区域感受缺乏尊贵感缺乏归属感缺乏成就感客户区域突破空间感受突破形象档次突破自我实现被尊重的需要社会交往的需要安全的需要生理的需要目标客户规模优势产品规划优势生态景观优势专业服务团队全新的居住文化周全的生活服务多样化居住选择完善的生活配套高品质的生活环境客户感受核心价值客户感受成就感尊贵感归属感舒适感合肥新城区/100万㎡/新都市主义/公园特区市场定位市场定位MARKETINGPOSITIONING客户定位核心客户：城市中产阶层人士，大部分来自合肥市区。重点客户：肥东的塔尖客户和市区及肥东的泛塔尖客户。客群购买目的以自住为主，投资为辅。项目广义目标客户EXTENSIVETARGRTCUSTOMERS塔尖泛塔尖中产阶层底层肥东肥东市区市区肥东解决之道SOLVEMETHODSQ1:项目无主题概念，缺乏鲜明个性？Q2:道路分隔组团，景观难促进销售？Q3:生活机能匮乏，吸引市区客户？Q4:让客户真正融入楼盘，体验特区？Q5:怎样充分利用客户资源？Q6:单一销售方式如何保证销售速度？Q7:酒香不怕巷子深？——主题概念设计——刚柔相济剑如流星第壹劍竞星剑新都市主义区域的自然条件与嘈杂的市区生活的对比……目标客户群对现代、纯净的生活方式的渴望……与竞争对手形成有效市场区隔……大盘附加值的形成并直接体现于销售……概念导入……——NewUrbanism新都市主义起源……针对以上问题，新都市主义主张借鉴二战前美国小城镇和城镇规划优秀传统，塑造具有城镇生活氛围、紧凑的社区，强调社区关系的重建，社区内部具有居住、工作、娱乐、休闲和购物部分，成为相对独立的自给自足社区。20世纪90年代的西方国家，市郊不断蔓延、社区日趋瓦解，原来完整的城市结构、城市文脉、人际关系、邻里和社区被打破，人们的都市概念和都市感受涣散……新都市主义核心……1.新都市主义”最基本的构成要素是邻里、绿色、生态等区域和谐元素；2.它要求建立一套综合平衡的居住、购物、工作、教育等空间体系；3.作为一种革新运动，“新都市主义”提醒人们，感性、亲切的人文关怀是规划师和建筑师应尽的职责与义务。新都市主义的发展方向……其一就是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构，在郊区建立具有传统城镇式的新住宅区，比如：佛罗里达州的滨海市。新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的“卧城”。让城市自然化，让自然城市化！新都市主义与本项目结合……它重视人们的都市情结，强调一切都市内容和内涵，满足人们都生活的各种需求。在另一个层面上，它亦强调社区、人群是都市的一部分，并且贡献着都市的内容。都市结合点：城市副中心/市镇中心它重视健康。现代生活节奏加快，人们工作负担加重，在运动中缓解疲劳，娱乐身心，结交新的朋友，在一种交流互动中，共同推进人、社区、城市的共同生长。运动结合点：GOLF/运动公园/体育配套设施新都市主义与本项目结合……它倡导现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。文化结合点：锦江物业/社区文化建设新都市主义与本项目结合……它致力于创造品位优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个城市。美丽结合点：高绿化社区规划/景观设计新都市主义与本项目结合……它提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径，提供运动设施。它让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受风中的惬意。它的生态观不只是一个简单的环保概念，它拒绝污染、杂乱与噪声。它尤其强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。生态结合点：天然河道/200余亩公园新都市主义与本项目结合……它强调现代社会的科技含量，先进而高效率，便利而快节奏地畅游于现代科技的时空中。科技结合点：安徽水利工程优势/智能化配套新都市主义与本项目结合……这也是我们倡导的……和顺新都市主义的生活方式和谐地产开发商城市发展运营商复合地产开发商都市运动文化美丽生态科技——稳若泰山至臻光明第贰劍日月剑——产品优化升级新都市主义在产品规划中的体现……新都市主义的传统小城镇预示着一种未来城市发展的模式：多中心的居住社区“网络”各个社区具有各自多元的人文和自然特征，人们的