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万科知名度研究~2~第一提及品牌知名度第一提及品牌知名度％25.05.85.85.83.81.91.946.201020304050绿城集团万科集团坤和广厦耀江绿地集团南都滨江绿城集团第一提及品牌知名度最高，达到46.2％；紧跟其后的是万科集团，第一提及率达到25％，其后如坤和、广厦、耀江等均低于10％，与领先品牌相差甚远。~3~提示前品牌知名度提示前品牌知名度67.3%51.9%34.6%32.7%25.0%23.1%21.2%11.5%9.6%3.8%3.8%1.9%1.9%1.9%1.9%1.9%0%20%40%60%80%绿城集团万科集团坤和绿地集团广厦耀江南都华润置地滨江大华集团陆家嘴集团复地集团招商局地产SOHO凯德置地通和绿城提示前品牌知名度为67.3％，高于第二名万科15.4个百分点，南都、耀江、广厦、绿地、坤和提示前知名度在20－35%间，其他除华润置地11.5％外，均低于10％。~4~提示后品牌知名度提示后品牌知名度61.5%59.6%55.8%55.8%53.8%46.2%44.2%42.3%40.4%40.4%23.1%23.1%21.2%21.2%19.2%15.4%13.5%13.5%0%10%20%30%40%50%60%70%南都耀江滨江通和广厦坤和华润置地大华集团万科集团陆家嘴集团绿地集团绿城集团复地集团合生创展集团凯德置地保利房地产集团招商局地产SOHO提示后品牌知名度，南都、耀江、滨江、通和、广厦位居前五位，均在50％以上。陆家嘴、万科、大华、华润、坤和提示后品牌知名度较近，均在40-50％之间。其他品牌，如绿地、绿城提示后知名度均在25％以下。~5~Graveyard模型：主要揭示提示前知名度与提示后知名度之间的内在关系。是一个二维图，提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴，根据每一个品牌的知名度在图上标出坐标，每一个点代表一个品牌。然后对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（曲线）。品牌状态分析——Graveyard模型绿城万科坤和广厦耀江绿地南都滨江华润大华陆家嘴通和复地合生创展保利凯德招商局soho0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%10%20%30%40%50%60%70%~6~强势品牌：位于回归直线（曲线）右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，大多是市场上的强势品牌。万科和坤和在这方面表现出明显的优势。利基品牌：位于回归直线（曲线）左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。绿城、绿地是这方面的典型代表。正常品牌：位于回归直线（曲线）周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。广厦、耀江及南都品牌为正常品牌。衰退品牌：位于回归直线（曲线）右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，呈现出被消费者遗忘的趋势。保利、合生创展等绝大多数品牌表现为衰退趋势。品牌状态分析——Graveyard模型~7~是否知道万科进入杭城及获取此信息渠道获取万科进入杭城的信息渠道40.4%25.0%15.4%11.5%7.7%1.9%0%10%20%30%40%50%报纸网络电视杂志亲友介绍广播是否知道万科进入杭州市场不知道42.3％知道57.7％受访者中有57.7％的人知道万科进入了杭州市场。知道万科进入杭州市场的人群中有40.4％是从报纸获取此消息的，通过网络的人群为25％，通过电视、杂志。亲友介绍及广播获取此信息的分别有15.4％、11.5％、7.7％及1.9％。~8~对万科的评价对万科是品牌很好的房地产开发商的评价无所谓42.3%不同意7.7%非常同意32.7%同意17.3%对万科是全国性知名开发商的评价非常同意46.2%非常不同意1.9%不同意11.5%无所谓26.9%同意13.5%有一半的人倾向于同意及非常同意万科是一家品牌很好的房地产开发商，只有7.7％的人不同意这一看法。当问及是否同意万科是一家全国性知名开发商的观点时，只有13.4％的人不同意；持同意及非常同意观点的有59.7％~9~对万科产品品质好的评价非常同意23.1%同意13.5%不同意11.5%无所谓51.9%对万科的口碑好的评价非常同意28.8%无所谓40.4%同意17.3%不同意13.5%对万科的评价有38.6％的人（非常）同意万科产品品质好的观点，仅有11.5％的人不同意此看法，而人群中的大多数持无所谓观点，即不知道或一般。有46.1％的人（非常）同意万科的口碑好，仅有13.5％的人不同意，而40.4％的人持无所谓态度。~10~对万科房子户型很好的评价无所谓63.5%不同意9.6%无回答1.9%非常同意17.3%同意7.7%对万科是利润超过25%不做的开发商评价非常不同意7.7%不同意21.2%无所谓25.0%同意11.5%非常同意34.6%对万科的评价对万科房子户型很好的评价中，非常认同及非常不认同的都比较少，究其原因，消费者认为各开发商在户型方面不会有太大的出入。有46.1％的人比较认同万科是超过25％利润不作的开发商，同时也有28.9％的人不认同此看法，持中间观点的仅有25％。~11~对万科的评价对万科是对市场分析很正确的开发商评价非常不同意1.9%不同意5.8%无所谓48.1%同意26.9%非常同意17.3%对万科是对业主非常负责的开发商评价非常同意28.9%同意19.2%非常不同意1.9%不同意5.8%无所谓44.2%对万科是对业主非常负责的开发商及万科是对市场分析很正确的开发商的观点，持不同意及非常不同意观点的人都非常少，持同意及非常同意及中间观点的人则在90％以上。~12~对万科的评价非常不同意3.8%不同意19.2%无所谓32.7%同意19.2%非常同意25.1%对万科楼盘的价格比周边楼盘要高的评价非常同意28.9%非常不同意7.7%不同意11.5%无所谓19.2%同意32.7%对万科进入杭州使杭州房地产市场竞争更激烈的评价对万科楼盘的价格比周边楼盘要高的观点，44.3％的人倾向于同意及非常同意，有32.7％的人持中间观点，仅有23％的人不同意及非常不同意此看法。看来消费者对万科楼盘的价格比周边楼盘要高已经有了充分的心理准备了。对万科进入杭州，会使杭州房地产市场竞争更为激烈的看法，持同意及非常同意的有61.6％，仅有19.2％的人不同意此看法。~13~对万科评价的平均得分情况3.903.753.673.633.623.523.483.443.423.272.93.03.13.23.33.43.53.63.73.83.94.0万科是一家全国性知名开发商万科是一家品牌很好的房地产开发商万科是一家对业主非常负责的开发商万科进入杭州，会使杭州房地产市场竞争更加激烈万科的口碑好万科是一家对市场分析很正确的开发商万科的产品品质好万科是一家利润超过25%不做的开发商万科楼盘的价格比周边楼盘要高万科的房子户型很好总体来说，消费者比较认同万科的品牌，其知名度在消费者心中有比较高的位置，至于涉及到户型、品质、价格等购房具体要素时，则有点不以为然的意味。同时消费者认为万科是一家利润超过25％不做的说法只不过是噱头而已，并不当真。备注：1分代表一点也不同意，3分代表有无所谓，5分代表非常同意。分数越高代表越同意，分数越低，表示越不同意。~14~是否知道万科在杭州九堡买地及对此的看法是否知道万科在杭州九堡买地不知道61.5%知道38.5%对万科进入九堡市场的评价50%35%25%0%10%20%30%40%50%60%会提升整个九堡地块的居住氛围会加剧九堡地块的竞争情况会使九堡的房产涨价受访者中只有38.5％的人知道万科在杭州九堡地区买地，而在这38.5％的人群中，有一半的人认为万科进入九堡市场会提升整个九堡地块的居住氛围，认为万科进入九堡会加剧九堡地块的竞争情况及会使九堡的房产涨价的也大有人在。~15~是否知道万科收购南都及对此事件的看法是否知道万科收购南都不知道35%知道65%对万科收购南都的看法15%10%10%10%5%5%5%0%5%10%15%20%强强联合、互赢互利万科为镜，杭州市场做准备大鱼吃小鱼南都经济出问题了明智的、有眼光的做法有一定风险南都不会被收购知道万科在杭州九堡买地的人中，有65％的人同时知道万科收购南都。对万科收购南都事件，有15％的人认为这是强强联合、互赢互利的事情，同时也有人认为这是明智有眼光的做法，是市场经济的正常现象，即大鱼吃小鱼，不过其也存在一定的风险，同样也有人表示可能南都经济出现了问题，应以万科收购南都事件为镜，浙江本土开发商应该警醒，当然还有人认为南都不会被收购。万科九堡项目研究~17~第一章土地属性~18~地块分析宗地四至：N-8地块东至规划道路，南至九环路，西至九盛路，北至规划绿化N-10地块东，南，西至规划道路，北至规划绿化土地面积：N-8出让面积43453平方米，住宅(设配套公建）用地，容积率≤2.3N-10出让面积40985平方米，住宅(设配套公建）用地，容积率≤2.2。地面情况：已完成全部拆迁和地面平整。~19~交通配套沿江大道杭海路艮山东路地铁（在建）德胜快速路宗地九环路九盛路杭沪高速~20~生活配套家家好卖场（未建）经济适用房用地（在建）四季青服装交易中心（未建）华联超市九堡幼儿园九堡第一中学九堡医院九堡中心小学联华超市九堡农贸市场~21~第二章板块竞争楼盘分析~22~周边竞争项目项目名称圆梦园晨光·绿苑菲达·春江绿岛旅游·红苹果美达·九月庭院金海·香滨湾楼盘位置九堡镇杨公村杭海路与九沙大道交叉处杭州九堡南片区沿江下沙九堡九堡镇，北至九桥路九堡杭海路878号开发商亚西亚房地产杭州中泰房地产菲达房产旅游房产美达房产杭州金海置业总占地面积1.6余万方7.06公顷约100亩58849㎡47174平方米53360㎡总建筑面积27552.58平方米84060平方米18万平方米200000平方米13万平方米140000平方米容积率1.681.22.52.72.72.5绿化率30%30.2%36.4%40%53.6%左右40%产品类型多层多层小高层，高层高层、小高层公寓小高层，高层小高层，高层公寓面积段主力户型100-200㎡85—250平方米50--300㎡105-130平方米90-140平方米40-280平方米开盘时间2005-5-302005-7-2未开06年下半年06年下半年06年5月18日价格均价6040元/平方米均价7500元/平方米未开未开未开6500去化率14.42套/月16.67套/月未开未开未开138套/月销售情况销售率为99%销售率79.37%未开未开未开100%~23~个案分析——金海·香滨湾楼盘区位~24~基本指标开发商杭州金海置业有限公司建筑设计浙江新中环建筑设计有限公司市场推广浙江动脑广告机构占地面积66亩总建筑面积约14万平方米建筑类型高层、小高层栋数、楼层９幢小高层和高层绿化率40%建筑密度楼间距37.5米容积率2.5得房率一号楼78%,二号楼80%开发期次三期规划户数７００余户交付日期07年交付标准毛坯层高2.8米~25~内部配套电梯配置一梯二户车位配比1:1内部配套大型会所外部配套交通配套紧邻地铁一号线九堡站，公交线路有309、325、523、858、525、X1等周围配套中小学:9所九堡中学九堡中心小学等,幼儿园:8所幼儿园,综合商场:易初莲花MALL,银行:建设银行工商银行农业银行等,医院:杭州市江干区九堡医院,其他:规划地铁一号线九堡站、四季青服装市场户型面积主力面积110平方米主力户型二房二厅，三房二厅户型配比3室2厅1卫1厨97㎡，3室2厅1卫1厨96㎡，3室2厅1卫1厨104㎡，3室2厅1卫1厨113㎡，3室2厅1卫1厨105㎡~26~价格及物管各期开盘时间一期2006-5-18一号楼,二号楼6.1三号6.29各期开盘均价一号楼5800元/平方米,二号楼6500元/平方米单价范围5450—7530/元/平米总价范围50