关于大规模旅游地产项目的经验分享

世联关于大规模旅游地产项目的经验分享版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。在具备一定旅游人文资源的大规模区域开发过程中，我们的客户常常会面临如下问题•大规模旅游地产开发依托资源评价及发展潜力如何？•大规模旅游地产发展方向和成功关键要素是什么？•大规模旅游地产开发的市场需求支撑及目标顾客群如何？•大规模旅游地产开发面临的市场竞争环境怎样？•国内外类似地区发展中有哪些成功经验可借鉴？开发战略中的致胜要素是什么？•面对众多的机会和丰富的资源，如何结合资源抓住真正具有商业价值的机会，寻找到一条既符合市场又符合企业目标的、最优的开发模式和盈利模式。世联对大规模旅游地产发展项目的思考切入点价值最大化的资源利用研究以盈利模式为核心制定开发策略兼顾长短期目标的成功启动营销为项目增值协调各方利益的目标体系的建立战略层面运营层面营销层面对于具备一定资源的大规模区域发展项目，我们需要考虑涉及项目三个层面的八大问题基于城市视角的区域价值定位以控制土地为目标的开发模式研究规划增值：功能分区与规划指标确定战略层面——保证项目开发走在正确的方向上三大问题核心要点目标体系建立资源利用研究区域价值定位•企业与政府目标的协调•对收益的预期•土地的开发方式•项目资金投入的计划•资源的盘点、评估•资源如何在区域发展中发挥价值•资源与房地产开发的互动•资源的保护与开发•城市经济特征及城市发展阶段界定•城市功能缺失或城市功能布局演变规律•项目在城市中的地位、发展前景•项目与城市其他功能区的关系•重大设施投入以及其对项目所在区域的影响•类似项目发展案例研究以及经验借鉴策略层面——保证开发主体的利益实现四大问题核心要点开发模式研究功能分区与指标启动策略•用地取得方式•开发计划•开发纲领•管理模式•长期利益与短期利益的平衡•项目开发节奏/开发顺序确定•确定不同开发内容对于盈利目标的作用•确定项目开发的不同阶段在利益实现中的作用•合理的功能组合与功能比例•各功能区布局；核心功能区•规划如何为土地增值；•指标如何使土地增值。盈利模式研究•项目在企业中的地位，即项目长短期目标之间的关系•项目的启动资金•不同启动模式的作用及项目的适应性•相关物业的现实市场状况营销增值——区域整体营销推广陌生区域大规模项目位于城市郊区、非热点区域或未开发区域等市场认知较差区域，在进行产品推广之前，针对整个区域的价值和发展前景进行营销推广，才能够增强市场的认知和信心、克服区域陌生感，成功实现区域的市场推广目标。•重点关注：在解决区域整体营销推广问题过程中，需要重点考虑通过区域边界建立区域形象基础的问题，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造有效价值。•世联成功案例：深圳大梅沙、北京温泉镇、青岛温泉镇、海口美丽沙世联对具备旅游资源的区域发展的基本观点按照国际标准，一流的旅游度假区因其资源禀赋和顾客市场的不同可分为以下三类一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。资源客户与主要市场的距离所用交通工具停留时间每年光顾频率典型案例目的地型resort非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场全国性乃至跨国客户几百公里甚至更远绝大多数乘飞机一到两周或更长时间最多去一次科罗拉多州BeaverCreekResort三亚夏威夷区域旅游度假resort类(包括商务旅游)一线景观资源或人文资源分散，但本区域客户占较大部分100-300公里。1.5-4小时车程多数自驾车前往2-7天每半年1-2次宾夕法尼亚州HiddenValley，省内游本地旅游休闲自住类resort不必是特别强势的资源大部分来自本区域100公里，45分钟车程自驾车或捷运系统；购房自住周末1天或一居数次ForestHighlands，亚利桑那州国际成功案例揭示，一流的旅游度假区为谋求可持续发展，均形成了深具竞争力的大旅游特征一流resort在一流资源条件下，根据市场需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能。定期更新旅游项目，保持新鲜度。产品活动组合大旅游高质量的游客群特色产业群人口增长城市繁荣围绕旅游业性形成特色产业群通过resort的发展，开发主体最终实现利益实现灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长。常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣大旅游特征一：大旅游特征二：大旅游特征三：大旅游特征四：旅游业带动产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的发展历程城市功能围绕旅游产业延伸，商贸服务功能是核心。关联产业群城市功能的延伸休闲度假新城以旅游为区域增长引擎，必须为区域准确定位，在战略规划上形成五种致胜要素开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广投资兴建完善基础设施取舍有度的区域产业组合保护生态自然和人文历史资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量政府牵头制定对投资者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程，为区域打造品牌引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增强社会知名度逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的支持。在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和品牌。与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢。区域定位对度假区功能的复合性需求，并非多种需求的简单叠加，而是需要提供综合解决上述矛盾的功能载体和体验空间对异质文明的好奇视野的开阔和见识增长、自我提高对现实生活的逃逸、反思和整理资料来源：世联分析；V-BAY分析潜在的其他需求复合需求高品质购物养生保健美食享受亲子活动放松发呆亲近自然商务会议家庭聚会该类项目世联工作阶段划分与工作内容1.编制控制性详规和市政设施专项规划方案报规划部门办理规划审批手续。2.委托拆迁机构和评估机构进行调查，测算拆迁费用。3.按相关政策文件协商制订拆迁安置补偿方案。4.土地储备中心向计划部门申办立项手续。5.需征用农村集体土地的办理征地手续和农地转用手续，需收购企事业单位用地的土地储备中心实施收购。6.申办《房屋拆迁许可证》。7.委托拆迁公司进行拆迁谈判。8.土地储备中心代表政府以招标（或委托）的方式选择土地一级开发商，签订土地一级开发委托协议。•监督控制。•组织一级开发土地验收，验收合格的土地纳入政府土地储备库。•财政局会同国土管理部门进行一级土地开发成本核算。1.土地出让信息公布。2.招商引资。3.土地公开出让。4.政策支持。监督控制监督控制1.参照公私合营的程序获得土地的开发权和经营权。2.制订土地开发规划方案。3.制订并完善区域开发与土地公开出让后的增值分享方案，获批复后与国土部门签订框架性协议。4.与土地储备中心签订土地一级开发委托协议。5.与业主签订拆迁补偿协议。1.融资。2.寻找合作者。3.分期、分块实施征地、拆迁补偿安置工作。4.房屋拆除与土地平整。5.分期、分块进行市政基础设施与公共配套设施建设。支付土地出让金，获取土地使用权。1.项目招商。2.区域增值设施建设。3.土地转让。4.项目股权转让。1.自主开发。2.联建开发。区域整体定位与发展战略研究（报告）拆配模式以及实施策略（报告）协助运营商与政府契约文件的准备区域规划设计跟踪服务，包括：•协助开发商选择规划设计单位•出席规划设计汇报沟通会议•基于规划方案的专题研究区域营销战略与策略（报告）土地出让计划（报告）招商服务，包括：1.撰写项目推介书2.梳理资源，筛选主力招商对象3.协助客户举办项目推介会4.协助土地转让/股权转让。5.前期工作的评估、调整。6.协助客户与招商对象之间其他方式的沟通整体定位与发展战略研究（报告）启动区与物业发展建议（报告）营销策略（报告）营销执行顾问服务世联提供的顾问服务旨在解决开发主体在区域开发不同工作阶段可能面临的不同问题前期规划、审批阶段一级开发土地出让土地转让二级开发政府开发商世联服务区域整体定位与发展战略报告报告核心内容•建立目标体系•资源盘点，方格网法进行土地分级•城市特征与城市发展阶段的研究•区域价值的挖掘•基于城市发展和市场的定位从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性其价值在于•发展战略•核心区确定•功能分区与经济指标前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法开发模式/盈利模式研究报告报告核心内容•取地策略•开发顺序/开发节奏•不同阶段开发目标及开发内容•盈利模式•经济评价•涉及合作开发的开发组织建议其价值在于二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法从开发主体开发利益实现的角度，制定最合理的控制土地、取得土地的策略，同时结合开发主体资金安排和市场接受程度，确定区域开发的节奏、顺序和分阶段盈利计划前期一级开发报告核心内容其价值在于•营销目标确定•区域形象定位•阶段营销方案设计•区域增值举措建议•营销价值点整合•营销模式•推广策略•企业品牌的社会营销•树立区域形象•建立区域知名度•实现区域价值•指导区域推广策略区域营销战略与策略报告前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法工作内容要点解决的关键问题制定启动策略，并形成启动区定位和产品建议，形成启动区设计任务书其价值在于•整体定位与发展战略回顾•启动区位置、规模•启动区产品定位•客户定位•价格定位•启动模式•价值展示•启动区物业发展建议启动区定位与物业发展建议报告前期一级开发二级开发市场调研方法•现场踏勘•问卷调查•焦点小组访谈•一对一深度访谈技术思路形成方法•土地方格网法•KPI指标法研究案例•MECE法界定问题•头脑风暴会技术支持获取法•5G(GROUP)法工作方法世联同时提供过程服务以协助客户解决过程实施问题，确保发展战略和策略的实施前期阶段协助运营商与政府契约文件的准备规划设计跟踪服务协助开发商选择规划设计单位•规划设计单位推荐•规划设计单位评价选择标准体系出席规划设计汇报沟通会议基于规划方案的专题研究•规划方案的市场检讨•方案目标客户接受度研究•其他相关专题研究一级开发（土地出让／转让）招商服务撰写项目推介书梳理资源，筛选主力招商对象协助客户举办区域推介会协助土地转让／股权转让前期工作的评估与调整协助客户与招商对象之间的其他方式沟通二级开发营销执行顾问服务修正营销推广方案，并且指导实施组织开盘前培训，提升销售技巧基于成交分析的策略调整指导销售总结以及阶段计划本报告是严格保密的。世联操作的部分同类型案例介绍本报告是严格保密的。云南昆明安宁温泉镇项目项目位置：昆明安宁市温泉镇项目规模：占地6.4平方公里，首期1200亩项目界定：依托一