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谨呈：成都佳州房地产开发有限公司——成都武侯项目定位及物业建议报告——这一次，打破常规!BreaktheRoutine北京世联房地产顾问有限公司TEL:010-85678001FAX:010-85678002Http://www.worldunion.com.cn内部交流严格保密第一部分第二部分常规003-014015-023002目录目录JUNE.2010命题项目本体目标解析界定核心问题第四部分探索客户分析价值对位032-047对位第五部分048-061定位第六部分062-099项目定位产品打造关键点关于商业点题结束语100-101报告主要结论回顾市场分析竞争分析案例研究成功关键要素第三部分转变024-031市场契机政策契机城市契机目录北京世联房地产顾问有限公司TEL:010-85678001FAX:010-85678002Http://www.worldunion.com.cn内部交流严格保密第一部分第二部分常规002目录目录JUNE.2010命题项目本体目标解析界定核心问题第四部分探索客户分析价值对位对位第五部分定位第六部分项目定位产品打造关键点关于商业点题结束语报告主要结论回顾市场分析竞争分析案例研究成功关键要素第三部分转变市场契机政策契机城市契机第一部分命题003-014015-023032-047048-061062-099100-101024-031本项目位于三环外新双楠板块，交通便利，并享有地铁规划利好本项目位于武侯区新双楠板块，紧邻武侯大道铁佛段，距离市中心不到10公里，车程不到15分钟，交通便利。本案距离地铁3号线金兴路站约1.5公里（预计将于2011年开始修建）；本案距离七里大道口公交站约500米（有10路、846路公交停靠）；区位项目周边有一定的教育资源，但生活配套品质不高，休闲配套缺乏1公里范围内簇锦公园大悦城千盛商场中国银行映月公园置信未来广场江安生态公园双流机场2公里范围内5公里范围内石室外国语学校伊藤洋华堂司法警官总医院四川光华学院武侯区三医院武侯实验中学四川大学武侯区政府成都南站保利花园华宇楠苑奥特莱斯教育:武侯区实验中学、石室外国语学校、四川光华学院等；医疗:武侯区第三医院、司法警官总医院等；商业:千盛商场、奥特莱斯购物中心、金花桥商场等；项目周边目前商业配套较欠缺，配套水平较差，但随着各大房企的入驻，必将带动区域的整体发展，未来潜力巨大配套本案顺江村回迁房千盛广场道路：东侧紧邻武侯大道铁佛段，北侧为七里大道，西侧和南侧为规划道路；北侧：汽车汽配街；东侧：农民回迁房；东南侧：千盛生活广场，以基本生活配套为主；南侧：中海地块；项目周边路况较好，但环境形象较差四至本案中海绿地地块名称：武侯区七里村4组、龙井村8组及铁佛村3组土地面积：46517.01㎡规划建筑面积：130247.00㎡楼面地价：3290元/平米总价：42851.26万元容积率：2.8建筑密度：小于30%绿化率：大于30%本项目属小规模，中等容积率地块规划套数套数比层数住宅70m21438.93%1390m253333.29%13110m2654.06%13公寓50m243026.86%1060m243026.86%10面积面积比住宅6177044.50%公寓63441.145.71%配套13588.229.79%经济技术指标总用地面积46517.01总建筑面积194796.32地上建筑面积138799.32地下建筑面积55977住宅建筑面积125211.1除公寓住宅建筑面积61770公寓建筑面积63441.1配套面积13588.22容积率2.98机动车位1484建筑密度24.08%小户型公寓占比较大，成为本项目关注的重点70平米90平米110平米小户型公寓各面积段户型分布户型项目特征：非主流居住区，配套不完善，客户认知度低；陌生品牌，无客户认知度；小体量小户型项目，50~60㎡，90㎡为产品主力；未来热点区域，前景看好；面积控制，总价相对较低；道路系统便利。结论目标任务战略目标：1）企业发展战略的过桥型项目。快速回笼资金，以保障开发商下一个项目的顺利开发。2）初步奠定市场及客户基础。进入西南区的首个项目，通过此项目操作积累开发经验，初步奠定市场影响力及客户基础。销售目标：10个月内完成全部销售,月均销售速度至少161套/月以上。目标分解：50、60㎡公寓型产品：共860套，月均86套；70、90㎡两房、小三房住宅型产品：共676套，月均68套；110㎡大三房住宅型产品：共65套，月均7套；——目标要求：安全、快速。目标分析新政前的2010年4月市场销售量87万平米，5月受新政影响，销售量锐减，仅42万平米，降幅52%；5月主城区共成交房源6215套，环比下降27%。本项目销售目标为161套/月，成都主城区5月个盘平均销售量不足60套；本项目销售目标远高于市场平均水平，是绝对的速度挑战者本项目销售目标为161套/月，约占主城区5月房源成交量的2.59%；5月供应楼盘44个，市场在售项目约超过100个，即5月个盘销售套数不足60套；对比市场平均水平——相当于主城区平均销售速度的2.5倍新政前西南片区70-90平米产品月均消化502套，50-70平米产品月均消化165套。5月份西南片区70-90平米产品消化约190套，50-70平米产品消化约95套。本项目销售目标本项目50-70平米产品消化目标为86套/月，占西南片区5月消化量的90%；本项目70-90平米产品消化目标为68套/月，占西南片区5月消化量的36%。小户型销售量相当于整个西南片区的销售量新政前12个月内月均消化情况5月份消化情况对比西南片区小户型相当于西南片区整体销售量目标分析面积套型供应套数销售套数销售比例77-78套二变套三604270.0%96-98套一变套二125344.2%95-98套二变套三108111-114套二变套三16810055.6%111-114套三12总结36019554.2%保利花园开盘情况本项目开盘整体销售量突破300套，将超过保利花园的195套，其中住宅部分销售情况与保利花园相当。对比标杆项目开盘目标相当于区域标杆的1.5倍目标分析命题在产品上做什么价值提升动作才能保证销售目标的实现？北京世联房地产顾问有限公司TEL:010-85678001FAX:010-85678002Http://www.worldunion.com.cn内部交流严格保密第一部分第二部分常规目录目录JUNE.2010命题项目本体目标解析界定核心问题第四部分探索客户分析价值对位对位第五部分定位第六部分项目定位产品打造关键点关于商业点题结束语报告主要结论回顾市场分析竞争分析案例研究成功关键要素第三部分转变市场契机政策契机城市契机第二部分常规003-014015-023002032-047048-061062-099100-101024-031高速定律1：品牌开发商、大规模项目2009年成都单盘销售面积排行开发商项目规模（亩）森宇（本土知名）6000保利6500中房（限价房）110蓝光（本土一线）320万华地产4300华润840蓝光（本土一线）50中海2000通瑞120华润1245品牌：全国性品牌保利、华润、中海，本土品牌森宇、蓝光、万华引领市场；规模：09销售排行前十中规模800亩以上项目占比达60%；整体市场启示：成都市场畅销项目多以品牌开发商、规模性大盘为主。市场常规150㎡以下的户型中，70-90㎡的销售速度最快，月均约4823套；50-70㎡和70-90㎡速度其次，分别约为1378和1334.5套，上市未售量中，70-90㎡产品存量最大，约13497套，但存售比仅23%，不销售情况相比，70-90㎡产品供不应求；09.6-10.5主城区商品住宅各面积段销售总量及月均销售速度611316535160141296398845787074606691627361736454657601000020000300004000050000600007000050以下50-7070-9090-110110-130130-150010002000300040005000600070008000总量均价150㎡以下产品中，70-90㎡的单价最低，约6273元/平米，保证了消化速度最快；50-70㎡的产品单价较高，约6691元/㎡，速度也较快；90-110㎡产品消化速度比50-70㎡略低，约16041套，但单价也较低，约6172元/㎡。市场常规高速定律2：70-90平方米为主力，价格相对较低市场常规高速定律3：“送”字当头，性价比打天下建筑面积79平方米，实得面积93平方米赠送率17.7%建面约88平方米，实得面积102平方米赠送率15.9%计半面积计半面积全送全送全送全送变主卧设置独立卫生间华润24城热销户型88平米2室2厅2卫变为3室2厅2卫红城热销户型建面53平方米，实得面积87平方米赠送率64.1%万科海悦汇城热销户型不计产权面积不计产权面积计一半产权面积新双楠板块外双楠板块红牌楼板块尾盘项目在售项目预告项目新界体量：24.6万m2容积率：2.2主力面积：100-165㎡均价：10000元/㎡中华名园体量：40万m2容积率：4主力面积：81-130㎡均价：7000元／㎡中华锦绣体量：27万m2容积率：4.2主力面积：80-130㎡均价：6300元／㎡红城体量：10万m2容积率：3.3主力面积：37-120㎡均价：7900元/㎡月光诚品体量：8.6万m2容积率：3.78主力面积：60-140㎡均价：8000元/㎡保利花园体量：50万m2容积率：2.8主力面积：70-130㎡均价：7500绿地地块体量：22.4万m2容积率：2.8主力面积：未知楼面地价：3214中海地块体量：34万m2容积率：2.8主力面积：预计90-130㎡楼面地价：2411华宇楠苑体量：13.5万m2容积率：2.7主力面积：未知楼面地价：4333竞争格局分析红帆蓝调体量：1.1万m2容积率：4.66主力面积：37-69㎡均价：6000元/㎡•项目竞争主要集中于新双楠、外双楠及红牌楼三个板块，当前本项目所处区域内多为预告项目。竞争项目界定原则：区域相近：新双楠外双楠红牌楼；周期相同：2010年10月~2011年上半年在售或将推售的项目；客户类似：地缘性首置及首改客户为主；产品类似：中小户型为主，主力面积为50~70㎡或90~110平米；定位类似：中端主流项目。核心竞品锁定区域项目名称产品类型潜在供应套数销售周期成交均价客户竞争度分析新双楠本项目住宅90平米为主，70、110平米为辅；公寓50~60平米住宅约740套，公寓约860套2010年底-2011年上半年——主要针对地缘性客户及内外双楠价格挤压型客户——中华锦绣80-150㎡共余80多套80平米约10套，120平米7~8套，130~150平米约50~60套即将清盘6300地缘性客户为主剩余主力产品不同，尾盘，非竞争项目。保利花园70-130㎡，后期以130平米以上为主一期目前已推440套左右，余120套左右；后期已确定户型面积区间主要是130以上，存量近4000套；2010年5月开售7500首批次以地缘性客户，双楠区域客户为主后续产品为130平米以上大户型，与本项目产品不同，区位相近，为干扰竞品华宇楠苑预计60~120平米为主未知预计2010年下半年——未知未来直接竞品中海龙井项目预计90-130㎡为主未知预计2010年下半年——未知未来直接竞品绿地龙井项目未知未知未开盘——未知根据土地成本和属性来看，预计将成为重要竞品。外双楠月光诚品60-140㎡共余260套左右套一74套二80套三、套四112预计2010年底清盘8000城西、城南客户为主产品相似度高，但存量不多，预计10月左右清盘；不构成直接竞争，是干扰竞品。红帆蓝调主力34-69㎡精装公寓待确定6000城西南的投资客为主产品类似，定位差异，分流竞品中华名园70-130㎡100套左右即将清盘70