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1和平小区齐泰农贸市场改造项目整体定位及物业发展思路本方案严格保密目录CONTENT宏观市场分析1项目本体分析2项目整体定位3项目案名、定位语推介4本方案严格保密第一部分：宏观市场分析4市场环境分析市场重要事件分析：主要事件关键词详细内容政策导向楼市调控或“宽松”今年，中央关于楼市调控表态9次。从“促使房价合理回归”到“不让调控出现反复”，从“地方政府不得擅自调整政策”到“支持合理购房需求”，业内解读:楼市调控或“宽松”。信贷政策差别化房贷、首套房85折利率、下调存款准备金率2月央行落实差别化住房信贷政策、24日起下调存款准备金率0.5个百分点。3-4月多地重启首套房贷利率8.5折，二三线城市轮番上调公积金贷款上限。5月央行再度下调存款准备金率0.5个百分点。6月央行年内两次降息0.5个百分点，房贷族为最直接的受益者。地方微调地方政府调控微调，30余城市过关30余城市微调楼市政策，内容涉及限购变化、土地出让、税费优惠以及购房补贴等。主要分为两类：一类是芜湖、佛山、成都、上海等城市的松动政策，政策出台几天后就被搁浅；另一类是以北京、天津等地为主的减免税收和首套房贷打折等，并没有被叫停。宏观经济新4万亿刺激政策2012年一二季度中国经济出现明显下滑，为确保“7.5”的经济目标，国家先后推出系列措施，坊间称为“新4万亿刺激政策”，尽管发改委出面澄清否认，但近期全国乃至多个省份集中批复一批以农田水利、道路建设、节能环保等为内容的大型基础项目，进行大规模投资，确为事实。一系列政策措施的刺激影响下，自2012年3月起，全国楼市开始逐渐回暖，主要表现为：1、全国房价趋于稳定，刚需购房者入市积极性提高；2、多个城市调控政策微调，有效促进刚需入市；3、央行年内多次下调存款准备金率，对房地产行业的影响开始逐步显现。5市场环境分析市场数据分析：1-4月房企土地购置面积、房屋施工面积总量及增速均有回落房企土地购置面积9657万m2，同比下降19.3%；土地成交价款1826亿元，同比下降13.7%；房企施工面积427187万m2，增速比1-3月份回落3.8个百分点。1-4月7成城市成交同比上涨5月14日-20日，29个城市成交同比上升，10城市同比涨幅超过50%。全国楼市延续回暖趋势。4月，政策强压下三四线城市房价逆涨全国100个城市29个城市住宅均价环比3月份上涨。哈尔滨、淄博等城市涨幅超过1.5％，威海、乌鲁木齐等19个城市涨幅在1％以内。一方面是土地购置面积、土地成交价格、房企施工面积的逐渐回落，一方面是市场刚性需求的逐渐苏醒，双重刺激下，二季度全国楼市成交出现逆转，并且部分城市4月份房价出现小幅反弹，最高上涨幅度超过1.5%。6市场环境分析温家宝强调，进一步做好调控工作，要把握好以下几个方面：一要继续坚决抑制投机投资性需求，防止变相放松购房政策，防止不实信息炒作误导。二要采取有效措施，积极引导和支持房地产企业调整产品结构，增加普通商品房供给，满足合理的自住性需求。我们在看到房地产市场回暖的同时，理应看到国家政府对房地产调控的决心，冷静对待市场的“暖流”，明确现阶段房地产前景依然不明朗。72012年6月张店住宅供应面积分析20%12%14%29%25%00.20.470以下70-9090-110110-140140以上供应面积市场供需分析25%27%9%28%11%00.20.470以下70-9090-110110-140140以上成交面积由图表中所示，70-90㎡户型为市场主要成交户型（70㎡以下户型中存在部分60㎡左右住宅户型，应与公寓区分）可以看出70-90㎡的产品供应量最小，但是销售量却占大头，因此，中小户型为市场空缺产品。市场需求中，中小户型回归主位，与去年同期相比增长了10个百分点，说明市场已趋向户型精细化发展。公寓、别墅以及大户型产品销售陷入停滞，其供应量占近40%，销售量仅不到20%。数据来源：房管局网站2012年6月张店住宅成交面积分析8市场环境分析在近期中国经济出现明显下滑，国家加大基础设施建设的大前提下，国家对房地产的宏观调控也出现微妙变化，概括总结为以下几点：1、国家宏观调控一改以往“一刀切”模式，有针对性的做出政策微调，逐渐释放市场刚性需求。2、多个城市地方政府先后政策微调，微调结果显示，倾向“保刚需”的楼市政策得到中央认可。3、尽管政策适度放松，但房企获得信贷支持仍较困难，资金压力大，为回笼资金，房企继续实施以价换量的策略。随着大量新盘低价入市，新房市场销售持续回升。4、在市场刚需释放，房价趋于稳定的情况下，针对改善性需求，政府将逐渐推出相应政策。总结：本方案严格保密第二部分：项目本体分析10地块区位项目位于博物馆南邻和平小区内部，新村路、和平路、西四路、西五路之间，不临四条城市干道。地处张店城市中心，向北临近博物馆广场、商业步行街，向东车行5分钟可达银座、金帝、王府井、美食街商圈，向南3分钟至植物园，向西5分钟至区政务中心，交通便利，配套完善。项目本体分析本案11项目地块现状项目西北角地块未拆迁平地，内有待拆迁建筑一栋，拆迁难度小；地块北侧紧邻农贸市场，路况较差，不利于项目形象。西侧过道及绿化北侧农贸市场南侧饭店东侧超市项目本体分析12项目周边配套分析商业生活配套：步行街、银座、金帝、王府井、淄博商厦、美食街、金宝岛、时代购物广场等；休闲景观配套：博物馆广场、植物园、盛世中国歌剧院等；医疗政府配套：赢和中医院、二院、口腔医院；区法院、区国税局、区环保局等；教育商务配套：和平小区小学、张店一中、区实验幼儿园；东方商务大厦、钻石商务、凤阳大酒店等；项目本体分析本案法院市博物馆银座全球通影城时代超市和平小学张店一中该片区已经形成了成熟的生活及娱乐中心，对小户型住宅及公寓的购买及租住需求相对旺盛。13地块规划指标及规划特色总结用地性质住宅用地总用地面积5085.34㎡容积率3.80总建筑面积10025.95㎡建筑密度73.15%建筑占地面积1931.76㎡停车位18个楼栋数2栋总建面一万㎡，规模相对较小，便于管理；设计规划一层底商，便于价值最大化；项目为5、6层多层板式建筑，利于通过户型设计、楼体设计等手段提升项目形象及利用率。规划特色总结项目本体分析14巧克力公寓介绍巧克力公寓原名和平老年公寓，由山东通乾房地产发展有限公司开发。项目处于和平小区内部，周边住宅楼陈旧、道路繁杂、人群混杂、治安较差，整体居住环境及形象不佳，且项目不临道路，缺乏昭示性。以上诸多不利因素，导致开发商对项目销售前景、价格等方面产生质疑，项目工程已经封顶，但迟迟未能公开宣传销售。片区类似项目分析15巧克力公寓介绍2009年11月，山东盛世行开始介入该项目，通过一系列的产品研究、市场调研、投资分析等工作，创造了从推广到清盘仅用1个月时间的奇迹，同时销售价格处于同类产品最高水平。总结如下：精准的产品定位片区类似项目分析从产品层面分析，与市场上在售公寓相比具有：平层户数少、面积适中、配置齐全、带装修等优势，整体总结为“住宅式公寓”“30㎡”“独立厨卫”“配置齐全”“精装修”等卖点。16精准的客群定位务实的推广渠道及广告语片区类似项目分析我们推翻先前的客户定位，充分挖掘区域投资潜力，分析周边休闲、娱乐、购物等优势，将客群定位为以投资为主流，年轻置业者为辅助的客群定位，将区域包装为“5分钟时尚生活圈”，推广名更换为“巧克力公寓”，突出时尚、爱情、炫酷、活力等元素，与目标客群产生共鸣。17紧密的营销执行片区类似项目分析项目12月份开始进场销售，3日首次推广、5日售楼处开放仪式、13日开盘选房，半个月内活动推广短促有力，充分点燃了客户的积极性及购买欲望，13日开盘后实现整体销售80%。12月底即实现项目的全面清盘。18第三部分：项目整体定位19SWOT分析——S优势地段优势：项目位于博物馆广场对面，处于城市中心区，配套完善；临近新村路和平路，交通便捷，区位优势明显；成熟社区：项目处于和平小区内部，社区生活氛围浓厚，基础生活配套完善；舒适度高：产品为5、6层的多层产品，平层户数少，居住舒适度高；产品合理：底商加住宅的产品设计户型布局合理，60-70㎡的户型区间居住功能完善；且面积小总价低，置业门槛较低，必受市场追捧；SWOT分析——W劣势昭示性弱：项目位于和平小区内部，距离新村路、和平路较远，整体昭示性不强；形象较差：和平小区建设较早，周边居住环境较差，容易被认为是旧楼翻新项目；住宅无私密感：和平社区整体为开放式社区，无围合性建筑，私密感差；项目SWOT分析20SWOT分析——O机会旧区改造、带来升值：和平小区较为陈旧，整体改造已提上日程，未来片区焕然一新，升值潜力无限；庞大的租赁人群：和平小区内部住宅多为出租房产，拥有大量的租赁客群；同时项目周边诸多休闲娱乐产业譬如盛世中国、西六路休闲娱乐一条街等，带来了大量租客、投资客；小户型住宅投资热：城市中心区小户型住宅类项目因总价首付较低、升值空间大等因素影响，受到年轻刚性置业者、投资者的广泛追捧。SWOT分析——T威胁市场竞争激烈：中心区竞争项目众多，分流大量客户；房地产走向不明朗：虽然市场明显回暖，但是国家政策并未支持房地产向好发展。项目SWOT分析21总结性分析从区域发展来看，由于距离主城较近，同时配套设施完善，对于中青年购房人群的吸引力较强。同时，区域商业配套设施的优势将会明显体现，对于中青年居家人群的吸引力极强。从区域房地产市场状况来看，和平小区由于自身地理位置和配套设施的优势，区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的二手房同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，未来并不会影响的销售业绩。这表明紧凑型居家产品的发展方向是符合区域特性和区域发展的。从各种户型的销售状况来看，整体而言，面积较小的户型消化状况相对销售较好，其中区域内一房和60-70㎡两房的整体销售状况最好，而大面积三房和四房的整体销售状况较差。我司认为，对于本项目开发而言，有效控制产品总价至关重要。同时多数项目由于自身规模、产品品质的限制，价格水平还相对较低，多数中小项目价格水平保持在4000-5000元/㎡。如何在现有市场环境、本项目自身资源相对受限的情况下提高产品售价成为制约本项目发展的主要问题。22综上所述，我司认为：本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，严格控制产品总价的同时，更要提高项目的综合品质感，提升项目的舒适度。考虑到项目差异化的竞争和目标客户心理需要，通过产品的创新来打造项目差异化的个性空间。通过合理的规划设计和配置标准，降低成本，提升利润率。发展方向：大的区域市场环境和项目地块条件决定了项目发展方向为中青年紧凑型居家产品;目标客户比较追求生活品质和环境，而本项目周边较为杂乱的环境会使本项目在竞争中处于非常不利的地位，如何在内部居住环境、产品户型创新上加以弥补至关重要；目标客户整体较为年轻，首付承受能力较弱但收入水平相对较高，他们关注品质的同时还注重性价比，因此本项目在不影响其基本使用功能和舒适度的前提下应尽量控制户型面积，使本项目在总价上具备一定的优势。总结性分析23项目核心价值提炼项目核心价值价值体现项目优势支撑青年精英佳园成熟配套便捷的城市生活成熟社区张店一中和平小学和平农贸市场旧区改造便捷交通博物馆旁生活配套成熟老社区租客众多商贸需求项目整体定位城市中心口腔医院盛世中国24博物馆旁·成熟生活·专属青年社区博物馆旁——城市中心，博物馆旁，文化气息浓厚，体验城市和谐生活；成熟生活——享受和平社区以及周边学校、政务、娱乐等配套，一次购买，终生享受；专属青年社区——针对青年人个性化、潮流化、时尚化的社会特性，打造属于目标客群的专属化产品。项目整体定位25升级型社区商业：齐泰农贸市场升级改造后新的社区商业中心，改变原有脏乱形象，重新树立社区商业的标杆；城市中心领寓：和平社区改造工程提高社区规划前景和升值潜力，地处城市中心共享城市成熟配套。升级型小面积社区商业+城市中心领寓项目产品定位产品定位一2