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万科新里程整合思考案深圳市马一丁广告悄悄地致敬香港YOHOTOWN深圳金地梅陇镇2007,看沈阳万科万科新里程走进万科新里程地理位置位于浑南新区，沈阳市东陵区浑河堡街，二环与三环之间，紧邻浑南大道，原本一枝独秀，后来成为众香一枝。大学城、空港航空城是她的邻居，在未来城市发展中占据主力。花园新城中街商圈五里河商务区五爱商圈浑南CBD沈阳北站沈阳北站中街商圈五里河商务区五爱商圈浑南CBD（1）浑南大学城占地面积约10万平方公里、拥有亚洲最大高校图书馆、全国最大教学实验综合楼的大学城。目前沈建大、沈音南校区、沈阳理工已经初步形成。•118、238、276、224等多路公交。•N家超市和菜市场、长青机动车和家具市场、南塔鞋城、电子市场、东北日杂批发市场。•浑南大学城内图书馆、体育馆、游泳池、室外运动场对外开放。•浑南新区实验学校（小学和初中部）、沈阳理工大学幼儿园。•未来：西2公里太平洋百货、大型超市、陆军总医院浑南分院……地段不是最好的，不是最坏的，不是拿出来炫耀的，也不是一定要避开不谈的。虽然不象靠近河岸及体育馆的项目那样具有优势，但也生活便利。花园新城（1）如果要找一句话来概括这个位置，那可以是：一个充满潜力与前景的城市新区。规划设计建筑“双层立面系统”：即在常规外墙立面之外，再加上一层非结构要求的着色载体。在功能上，具有遮阳、节能、环保、降低噪音等功效，同时更有效地保证住户的私密性。外观上色彩明丽、富于变化，极具视觉震撼力。“体验式互动景观园林”：方盒子，每个方盒子都有自己的主题，业主可以在这里进行不同的电子与实物体验。园林80-100㎡65%100-120㎡30%50-70㎡5%户型60m以下消化率较低仅为34%，60-80m销售率接近90%，80-100m的大两房产品为此区域市场的主力供销产品，面积段适中、区域客户需求接受程度均较高，使得销售率达到了80%。竞争者片区竞争典型的片区竞争是靠近的河畔新城。总占地78万平方米，建筑面积100余万平方米。户型区间大，开发周期长。片区泛竞争万科与竞争者虽然，万科不是沈阳开放量最大的开发商，但却是沈阳最有影响力的开发商。根据在沈阳的抽样调查，沈阳人对万科的认可85%以上来自于对万科物业管理的认可。从产品开发到营销推广乃至后期服务，万科都在城市里处于领先位置。万科遇到的挑战更多的时候是对自己的突破。小结就整体竞争而言，万科并不存在强大的竞争，即使价格偏高，万科仍能在市场竞争中胜出。产品类别竞争2006年，沈阳社会消费品零售总额首次突破千亿元大关，增长14.6%，是近5年来增长最快的一年。全年第三产业实现增加值1206亿元，同比增长12.7%。2006年，沈阳市房地产施工面积达到3470万平方米，竣工面积1150万平方米，小户型占到71%。商品房销售预售面积达到1064.3万平方米，合同金额实现363.4亿元。——摘自沈阳市常务副市长赵长义12月向各级人大代表汇报报告目前，沈阳房地产市场小户型供应量已经不小，随着“国六条”政策的逐步落实，90平米以下小户型供应量会增大，竞争会日趋于激烈。小户型消费心理•年轻人购买小户型不是因为喜欢，而是因为经济实力所限制。所以总价偏低的房子对于一次置业的年轻人具有吸引力。•对于投资者来说二环以外，沈北新区以及浑南新区等地60-70平方米的房屋是他们购房的热点区域。2007年，本项目所面临的同等户型和总价竞争会比较激烈。小结万科从来都不是和竞争者打价格战,这一次更不是。我们不应该在别人的阵地寻找位置，开辟自己的新战场！结论超越物理层面，深入了解新里程前提在4800元/㎡的基础上，价格实现5000元/㎡乃至更高是本项目的营销目标。深入的思考也应以此为基础。新里程是怎么来的？市场调查，分析，根据人们的需要然后进行满足？NO！一次即兴的城市创作。一个城市的空白填补。新里程有什么不一样？新里程是沈阳从来没有过的建筑产品，是沈阳人从来没体验过的生活方式。主流中的时尚，世俗里的先锋，青春里的奢侈，生活中的玩物。新里程是一种全新的时尚高端的生活方式。买新里程的会是什么人？主力新贵他们是和平区优质事业单位（如辽宁电视台）中的新生力量；实力企业（如深圳航空沈阳分公司）里的中级管理者。虽然不是最有钱的阶层，但收入不菲，对未来发展信心充足，追求名牌，讲究品位，有自己独特的消费个性和判断。追随豪客做生意为主，五爱市场的小业主之类，自信来自于自己有钱，不自信来自于文化程度不高，担心自己被高尚社会阶层边缘化。对品位的判断表面化，很多时候没有自己的看法，对事情的判断通常是以价格和别人的看法为标准。小结主力新贵是推广所针对的对象，追随豪客是因主力新贵的选择而选择。新里程应该是什么？新里程是中小户型里的名牌“奢侈品”，时尚与个性是它的特点。其地位相当于汽车里的MINICOOPER，服装里的Versace。对于买家来说，新里程不仅仅是房子，它更是一个时尚消费，一种生活方式，一个“玩物”。推广的出路新里程的营销推广也应该和它的产品一样充满新意与反常规，使之与产品相匹配，与目标群的接受相符合。定位，是这一切的开始。超级玩家我的宠物落入城市的精灵精神贵族，城市新宠我的新里程小天堂……能不能有一个更为有力的定位，它既能体现项目的气质与个性，更能在市场中为占据贡献力量？N-LifeStyle产品定位N-Life为什么？•N-Life，N可以是NEW，是新里程英文缩写的一种，N-LifeStyle就是新里程生活方式。•N-Life作为一个英文概念，更符合目标群对时尚追随的性格。•N-Life是一个全新的概念，更容易在营销的过程中进行发掘和演绎。•N-Life是一个全新的生活概念，它没有任何可以因循的模板，它是原创的。•N-Life是NEWLife，是一种全新的生活方式。•Newfangled—先锋、Noble—贵族、Numerous—丰富多样、变量N、N-Life充满内涵。N-Life是什么？中文：万科新里程英文：从EverestTown到N-LifeＣity案名It'sN-Life广告语推广节奏安排2007，万科有N第一阶段•以万科的品牌优势来制造城市话题，引起人们对N-LIFE的关注与期待。•导入N-LIFE，通过户外和软文对项目进行上市铺垫。推广策略创作表现ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统ＶＩ系统报纸广告报纸广告户外户外软文软文软文第二阶段It'sN-Life•N-LIFE面世，建立项目的形象，并通过广告对销售进行实际配合。•以报纸广告、户外广告、活动为主进行信息传递与沟通。推广策略创作表现报纸广告报纸广告报纸广告户外户外户外户外户外户外报纸广告报纸广告报纸广告软文软文软文现场包装售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意售楼处包装示意活动建议活动名称:2007时尚人物评选活动目的:提升本项目时尚、高端的形象。活动内容:联合《时尚芭莎》等时尚类杂志，将其2007年度时尚人物评选活动颁奖放在新里程。在评选众多时尚奖项后，为本项目颁发年度时尚人居大奖，并通过媒体进行报道。活动1活动名称:《名牌》杂志署名赠阅活动目的:提高购买者的尊贵感，并使其通过口碑传播带动销售。活动内容:凡交纳定金客户均可获赠印有其姓名的《名牌》杂志一年。活动2活动名称:MINI车展活动目的:吸引高端客户，强化项目高端地位。活动内容:组织MINICOOPER在项目进行车展，邀请所有意向客户和MINICOOPER爱好者前来参观，并举行酒会。活动3活动名称:MSN之N-LIFE大联盟成立活动目的:加强目标客户群的群体认同感，通过MSN进行信息传递。活动内容:组织所有意向客户成立MSN联盟，定期进行饭局，自驾游等活动，沟通情感并传递销售信息。活动4活动名称:N-LIFE时代广播（电视）节目冠名活动目的:通过冠名节目，进行一定时间的渗透，使项目的形象在沈阳人的心目中树立。活动内容:由项目冠名一档和时尚有关的节目，定期进行生活时尚信息发布，并在节目中出现项目信息。活动5礼品吉祥物：A-NEWN饰物创新媒体创新媒体创新媒体创新媒体创新媒体创新媒体创新媒体其他建议•本项目物业管理的独特性与尊贵性。•售价冲高，精装修所起到的作用。总结•建立全新的生活概念N-LIFE生活方式•项目推广朝高端靠拢，带动跟进者及真正的高端客户介入。•活动、吉祥物、饰物、创新媒体……2007，沈阳啊，沈阳。Thanks