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万科·金域东郡阶段推广策略策达广告目录一、传播策略二、媒介策略三、整合促销四、广告表现一、传播策略历经了三年的牛市大涨，国内大中城市房价一路高歌猛进。2007年，直指高居不下的房价调控利刃连连出鞘，年底，许多一线楼市开始陷入了“有价无市”的市场调整期中，随即，观望之风在全国范围内弥漫开来……2008年——新的一轮调控政策正在紧锣密鼓地筹备中，经济适用房等一系列旨在解决民生国计的改革加紧推行，在影响整体宏观经济发展的背景下影响着行业的走向。市场大势之下——2008年3月22日开盘当天成交41套，不足二成再次梳理——推广脉络：品牌先导区域价值产品力前期，为项目造势，及考虑到产品特质，在推广上走的是大而全的形象线路。项目进入持续销售期：必须深挖产品卖点，去到新的起点。本阶段传播主题2008，造城运动，梦想继续！——结合前期推广、承上启下，得出我们的传播主题我们的推广传播策略攻击线精品战略品牌战略[超前规划、精品过程、前瞻意识]品质战略[城市升级、版块递级、项目超级][认识度、美誉度、好感度、信任度]作为地产行业领跑者，万科有自己独到的营销模式文本营销——概念楼书、产品手册、折页、生活指南、DM等；深度营销——金域东郡人文底蕴、客层生活方式的挖掘及演绎；活动营销——活动造势，系列活动积累客户营造品牌形象；体验营销——现场体验式营销，活动营销及与客层的互动；关系营销——老业主介绍、万客会所积累的客户关系维护；礼品营销——产品最大的利益和送礼结合。传播内容与传播工具的整合运用主题1造城运动，梦想继续主题2为新城仰望的高峰御所主题3万科·金域东郡，以睿智者居上传播内容与传播工具的整合运用1新城篇主题：向东拓延，开启新城时代的都市生活版图2户型篇主题：知南而进，以88平米里定义新城人居标准系列报广传播内容与传播工具的整合运用3建筑篇主题：西韵洋风，现代建筑的内涵从来只属于被仰视的少数4园林篇主题：北望自然，将23万m2中心公园归纳为生活的绿色前厅系列报广传播内容与传播工具的整合运用产品篇——31万m2景观国际社区，领航新城近100m城市人居建筑地标，豪由心生近10000m2棕榈滩园林，步步是景约88m2臻品三房，人居关怀围墙传播内容与传播工具的整合运用配套篇——1座新城，激活城市未来2平方公里生活配套小区，领域新城3条城市轻轨，通行深圳4座公园，自然居家5项文体设施，运动激情6所学校，成长关怀2100m2临街商业，心情闲逛无限交通，驾驭新城围墙传播内容与传播工具的整合运用主题：2008，造城运动，梦想继续。针对万客会、坪山。DM直邮传播内容与传播工具的整合运用主题：为新城仰望的高峰御所百米之上的城市风景，新城之上的建筑地标，生活之上的精英领域……候车亭传播内容与传播工具的整合运用造城运动，梦想继续31万平米景观国际社区灯竿旗二、媒介策略及组合通过什么途径去传递我们的促销信息？我们的问题一建议选择的媒体DM杂志户外网络集中、迅速、渗透性强针对性强，有的放矢对品牌产生良好的印象产生持续效果，保持知名度弥补接触目标消费者报纸具有深度、说服力可配合公关活动等宣传应该怎么样去传递我们的促销信息？我们的问题二面向大深圳——户外/报版结合推广，吸引关内客户。以坪山为基地——龙岗坪山区域推广，针对性强。•投放标的：产品品牌，形象及促销•投放方式：中心辐射，点面结合•媒体组合：多种媒体交叉结合使用•投放力度：渗透式投放，高低相间如何进行媒介的组合专业媒体龙岗《大道杂志》网络媒体万科网站、深圳搜房网深圳邮政媒体DM直邮深圳报纸媒体《深圳特区报》、《侨报》户外媒体组合户外[广告牌/候车亭/楼体条幅]推广费用预算及分配2008年月4—6月,预计本项目推广费用为约300万元，具体分配见下图（单位：万元）推广费用总预算300万元户外广告报纸广告现场包装、直投等公关活动网络其他906530901510三、整合促销促销在万科·金域东郡推广中扮演什么角色？●最短的时间引起目标人群对项目的最大关注●吸引目标人群到售楼现场参观●刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售•目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力•时间：4月11日－13日促销活动之一：“菁菁家园悠悠我心”促销活动大放送•活动内容：与相关部门合作，凡三口之家皆可认领项目周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环保一类宣传活动•目的：让人感受万科·金域东郡的现代气息，丰富楼盘形象。•时间：4月中、下旬•思路：在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易或搜狐网站合作促销活动之二：网上房缘，一线牵促销活动大放送•活动内容：选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作促销活动之三：“笑春风”风筝会•目的：展现万科·金域规模宏大，以风筝加强印象•时间：5月1日至5日●活动内容：凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动促销活动大放送促销活动之四：声色光影里的流金岁月——经典影展月•目的：让目标人群现场感受项目气息且延续5月1日之后的热浪，引人注目•时间：5月10日（周六）17、24、31●活动内容：1）与大工业区全办，将经典影片送到大工业区，并配有现场更有抽奖活动。2）从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出10部经典影视片，每周移动送到大工业区举行影展，本次活动还可与报社联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术工作者参加。促销活动大放送•目的：强力促进销售•时间：4、5、6三个月•思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行物料配合，优惠大酬宾给现场积聚人气促销活动之五：十年免息轻松供楼特惠专案促销活动大放送•活动内容：每月选取5套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家四、广告表现户外报广思路一：城市精神气质的、鲜活的、一气呵成的思路二：城市的气质与生活的品质思路三：直接诉求思路四：人文、大气品质DM以前提过的一套思路：时尚的、绚烂的，适合用在项目现场THANK!