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本报告是严格保密的。中信都江堰西区玉堂项目启动区定位及物业发展建议谨呈:都江堰市中信投资有限公司YX-2008-012本报告是严格保密的。2中心要位：都江堰与青城山中心区位。四通八达：城际快铁、成灌高速、都汶高速、都江堰市区二环路、106省道（通往青城山），主体路网搭建已然形成，实现都江堰、青城山、成都畅通无阻；区域占位本报告是严格保密的。3中信整理住宅用地(约2400亩)都江堰：打造国际休闲旅游度假区关键词：居住、休闲、度假、商业、会展。规划驱动都江堰青城山赵公山旅游风景区（开发中）大熊猫野放基地禅修中心星级酒店都江堰西区规划:国际性山水景观社区，会展与旅游服务区本报告是严格保密的。4中国休闲度假重心，定都于此。本报告是严格保密的。5启动区本体分析Part.1启动区定位分析Part.2物业发展建议部分Part.31.1项目属性界定1.2核心问题界定本报告是严格保密的。6在对启动区进行分析前，先明晰项目现在已确定的事宜项目整体定位：中国休闲度假重心；完成第二轮规划沟通；大一期：A1-A4地块；启动区：A1与A2地块；展示区位置：A2地块内；物业类型及产品配比初步确定；建筑风格：西班牙偏意大利。在此基础上，需继续深化启动区定位及物业发展建议。大一期地块（A1-A4）启动地块（A1、A2）展示区位置（A2内）本报告是严格保密的。7地块内部相对平坦，邻赵公山、有沙沟河流经，但地块本身启动资源并不强势大一期地块包括A1-A4地块，总占地为343亩；启动地块：A1地块，容积率1.0，占地96亩；A2地块，容积率0.6，占地90亩；地块内部较平整，无坡地或台地地形；地块限高7层；资源：A2地块有沙沟河流经，水量充足、水质较清，水流较急；西侧邻赵公山。地块概况沙沟河A2地块现状二环路A1地块现状有山水，但并不强势：沙沟河流经A2地块，如何将水系利用最大化；西侧山景，如何利用？西侧赵公山本报告是严格保密的。8地块外部资源丰富：位处青城山与都江堰之间；而前景驱动也应成为重要的资源利好适中距离与良好通达：距都江堰市区约10分钟车程，距青城山20分钟车程以内；外部资源--自然人文资源丰富：青城山、赵公山；世界遗产名录、水利工程、长寿之乡、道教发源地、正财神归隐地；都江堰国际休闲旅游度假区打造，相关配套正投入，但短期内难见实体。外部资源都江堰水利工程二王庙青城山都江堰市区青城山景区赵公山二环路106省道如何最大化区位优势，整合都江堰、青城山等外部资源？未来的区域发展，如何转换为启动区的生产力？本报告是严格保密的。9二线省会城市传统休闲区的，未来大规模度假新城的资源型、低密度住宅启动项目机会与矛盾点项目属性界定vs处青城山与都江堰之间并不属于两大主要资源区域vs内部资源：有水系流经A1与A2资源价值分级，A1地块基本不享受水系vs休闲重心打造，规划前景利好配套欠缺，都江堰仍处于驱动力单一的发展阶段vs低密度物业容积率0.6与1.0，为低密度的高品质实现带来多种选择世联的思考点：本项目吸引客户的核心价值依托到底是什么？内部资源优势不明显，如何利用最大化？外部资源仍存在距离，需如何整合？新城打造，如何预知未来？区域属性：成都的传统休闲区；未来国际休闲度假重心；西区市场认知度待提高；项目属性：大规模项目启动区；未来度假新城发避孕药；有一定自然资源；低密度开发。本报告是严格保密的。10启动区本体分析Part.1启动区定位分析Part.2物业发展建议部分Part.31.1项目属性界定1.2核心问题界定本报告是严格保密的。11项目的品牌立势——形成市场热销，建立市场影响力世联的理解本项目启动区的目标是——树标杆：打造更适合休闲度需求的产品，造成市场热销，对休闲度假重心的启动成功立势。企业战略目标中信华南——中国休闲度假重心建立品牌影响力形成热销，抢占市场份额市场热销强势建立品牌项目启动区功能形成市场热销，前期立势、树品牌迎合市场休闲度假需求——产品创新本报告是严格保密的。12立足区域发展，本项目启动区需承担“立势”要任，但面临驱动力单一且不足的现状驱动特征配套客户置业自然资源资源+基本配套度假区域氛围主题目的性度假居住跨区域地区性旅游需求基本无基本生活配套特色主题设施旅游新城圈层客户平民化大众化全国客户无置业要求资源保值投资/置业置业/居住启动阶段发展阶段快速阶段成熟阶段休闲度假区发展阶段都江堰正处于启动阶段向发展阶段转变的转型期，置业意愿旺盛，但基础配套仍欠缺；都江堰震后重建，百废待兴，将加速都江堰休闲度假区的阶段发展，但现阶段多数工程仍“在路上”；作为都江堰首个品牌开发商大规模地块运作，本项目必将成为都江堰实现阶段升级的启动区与示范区；本项目将伴随都江堰休闲度假区的发展，项目启动区仍将面临“配套欠缺，只卖资源”的置业现状。立足于未来趋势，考虑大盘区域操作，启动区必须承担起“立势、造势”的责任，不能孤立的来卖住宅，更应卖区域，卖前景，最优的实现后期利好。启动区作用本报告是严格保密的。13启动区核心问题思考点：客户+立势核心问题确定启动期价值杠杆——什么样的价值是客户价值敏感点？抓哪批客户？建立什么价值体系？中国休闲度假重心的品牌建立项目启动区的立势为后期土地一级运营创造增值空间R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）S我们有什么？（针对现状的实证分析）市场形势影响下，客户比例变化原本以休闲度假客户为主的市场，休闲度假客户数量锐减核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）为了解决大核心问题，我们必须回到市场中寻找答案。本报告是严格保密的。14启动区本体分析Part.1启动区定位分析Part.2物业发展建议部分Part.32.1市场背景分析2.3客户定位2.5形象定位2.4产品定位2.2启动区策略本报告是严格保密的。15成都低密度市场呈板块划分，都江堰-青城山板块因强势资源成为度假置业的首选成都低密度格局温江板块：中端都江堰+青城山：中高端牧马山板块：高端15分钟30分钟度假属性，第二居所龙泉板块：中低端度假属性，向第一居所转换度假兼城市属性新都板块：中低端新兴板块，以城东第一居所为主华阳板块：高端浣花溪板块：稀缺+城市属性第一居所，城市属性新兴板块，以城东第一居所为主一直喜欢青城山，周末度假，在这看房子好几年了，现在买了青城山房。--青城山房客户李先生在青城山买房当然是为了休闲度假，也为以后养老，这山好水好，在后山买了一套，还打算买一套前山的，方便些。--青城山游客文女士牧马山与青城山在客户上还是有重叠的，但青城山比较远，基本都是度假产品，两个板块客户关注点不同，从这点上来说，基本上是没有什么竞争的。--牧山丽景销售代表都—青板块因优越的自然人文资源，以休闲度假为置业驱动，从而形成区别于其它板块的特色。本报告是严格保密的。16度假产品以中小别墅为主，集中在青城山区域，客户以成都广泛的中高端度假客为主都江堰-青城山板块70%产品主打：环境资源客户国家级风景名胜区、国家5A旅游景区、世界遗产名录；度假小别墅为主，产品形态多样化；成都人心目中理想度假区域，目标客户范围以广泛的中高端度假客户为主。凭借其浓厚的人文底蕴与天生丽质成为避暑与养老的圣地，也成为度假别墅的集中区域！本报告是严格保密的。17震后，都江堰市场以满足刚需为主；青城山市场短期休整或放缓，旨在期待新一轮旺季到来震后市场状况岭秀都江春语华璋堰山和畔青城山房逸岭锦江都江堰市场未有降价行为，均价4000-6000平米，春节后销量一直不错，客户为都江堰换房客户，占到80%。09年3月开盘，开盘当天销售了30-40%，均价4200元左右，都江堰市区客户为主，占了60%-70%。09年1月开盘，123套当天售罄，现月均销售100套，有暗价行为，成交价格在3500元左右，都江堰客户占90%。青城山市场现售楼盘只有2个：青城山房与逸岭锦江；青城山房：2月至4月销售8套，价格1-1.3万左右；逸岭锦江：3月开盘销售10余套，有高尔夫资源，价格1万左右，成交以内部客户为主；上善栖、芙蓉青城、天生墅等5月份均有推售动作，现休整。本报告是严格保密的。18市场已显现成都客户回流，同时伴随客户对置业驱动与需求的变化，对启动区市场应持谨慎乐观的态度都—青板块趋势预判客户心理变化：思想斗争中逐渐乐观地震后3-6个月“现在在都江堰搞房地产，几年内无成功可能性。”—成都赵先生“成都人还是要度假的，天性乐观，来之前还挺担心的，来了都江堰后，觉得没啥。”—成都李先生地震后11个月09年旺季“现在客户的回访量正在不断上升，对青城山今年旺季的市场还是挺有信心的。”—青城山房销售经理市场现状：青城山房：每月新上门客户120批左右；逸岭锦江：一周上门几十批客户，每月新上门客户大概在160批左右；山水间：近期这段时间，成交开始以成都客户为主了，占到60%左右。110平米左右的联排小别墅，积累客户量很不错。--香颂湖销售经理震前5500完全可以接受，现在价格多在3500元左右。--山水间销售代表看房的成都客户明显增多了，但真正下手的客户不多，还是有点疑虑的。--青城山房销售代表客户需求变化市场分析小结：度假市场现状低迷，但各楼盘均反映出成都客户正在回流的暗号；青城山业内期待新一轮销售旺季，信心回升，动作也渐频繁；成都客户表现:需求面积放小、价格期望降低、置业更谨慎的现象。本报告是严格保密的。19启动区本体分析Part.1启动区定位分析Part.2物业发展建议部分Part.32.1市场背景分析2.3客户定位2.5形象定位2.4产品定位2.2启动区策略在整个都江堰市场开始呈现回暖迹象的背景下，本项目启动区到底应依托何种策略启动？本报告是严格保密的。20赵公山沙沟河不强势的山水资源难以成为项目的价值依托！本报告是严格保密的。21长寿之乡：“六十岁老人比较小，七十岁老人不算老，八十岁老人满街跑，九十岁老人随便找，百岁老人精神好得不得了”。负氧离子数达到25000-28000个/立方厘米，是闹市区180倍；水质常年保持国家一级水平。拜水都江堰，问道青城山第一批国家级风景名胜区、国家5A级旅游景区：千里岷山、万顷平畴、风光旖旎、气候宜人、天然氧吧、避暑圣地！世界遗产名录：道教文化的发源地之一，武术气功！可整合的外部资源，是本项目核心价值点吗？那么，本报告是严格保密的。222008年3月，省委、省政府日前正式批复了《青城山—都江堰国际休闲度假旅游区概念规划（纲要）》。100亿元斥资打造国际化标准的交通体系与服务配套设施。区域高规划：拟打造都江堰为具有一定国际竞争力的中国最佳休闲度假旅游区1-2年，亚洲级；3-5年，世界级影响力全球聚焦，灾后重建助推西区“试验区”加速打造InternationalCommunityCultureFashionEcologicalCity区域：项目一期=项目整体领导：自我立势超越竞争Keywords:强势区域发展、大品牌开发商、区域最大规模本项目核心价值依托新城概念·度假生活领导者本报告是严格保密的。24度假新城概念下的精神主题?客户都以“养老”为终极置业目的；都江堰—“中国式养生之源”；符合都江堰气质的养生主题，可否在本项目极致化？本报告是严格保密的。25本项目启动阶段的三大策略市场现状——中小开发商小规模开发为主，自住客户与度假客户并存；启动阶段核心问题——寻求高效的价值杠杆，形成市场热销，撬动区域整体开发；项目整体的核心价值依托——区域价值与自然资源是我们的名片；但超越区域竞争的核心价值，应该是我们超越其它项目，成为区域领导的整合能力与大盘运营。制定启动阶段策略的考虑因素：树形象、立档次核心价值依托市场地位强势展示，标杆产品打造强势展示高端产品启动阶段展示建立形象以休闲度假新城打造为原点，进行延展灵魂属性——启动阶段区域价值重塑；物质属性——休闲度假体系的打造。区域领导者姿态区隔竞争层级竞争不再仅仅是寻找空白或差异化体系策略一策略二策略三本报告是严格保密的。26启动区本体分析P