搜索
清林径淡市营销攻略分享淡市营销下展示包装PDCA循环主讲人：杨阿亮/何艺淡市营销下绝处逢生之道主讲人：李园园/何云/刘焕明世联地产代理事业三部出品何云刘焕明杨阿亮主笔马文帅何艺专业智囊团罗永强、李园园策略指导万科事业部技术支持绝处逢生之道淡市营销下“”2008年下半年，市场骤冷成交日下，一片冷清。面对深圳淡市，龙岗楼市冰点，龙岗中心城项目以低价策略艰难求生。8月，万科清林径横空出世，别墅一个月劲销8成60余套，高层亮相一周销售83套，撼动龙岗，震惊深圳。成为淡市销售传奇，成就逆势营销经典。万科清林径，一段佳话彪炳08楼市史册。者按笔淡市营销决胜千里，高端对话奠定王者地位。2008，你不能不知道万科清林径；放眼龙岗，公园大地之外敌手难逢。万科清林径，36万平米森林公园住区，笑看云卷云舒，胜似闲庭信步。一切成竹于胸，循序推进。再接再厉，佳绩再创，续写传奇。者按笔精准定位、策略组合、高效执行项目位于龙岗中心城以北的五联村村内，周边农民房林立，交通和配套条件奇缺，片区形象极差，不被当地人认可。但是，在逆市大势下，区域形象不利的困境中，建立了与当地首席高品质楼盘公园大地的对话平台，创造了逆市飞扬的楼市热销经典。Keywords【关键词】Projectbackgrand【项目背景】【产品】万科·清林径是万科08年“V—nature”自然珍藏计划瑧品之一。项目占地20万平米，总建面36万平米，分三期开发。一期产品包括精品公寓、田园别墅和景观高层Aboutproducts破解之一剑走偏锋之差异化的包容性定位破解之三戮力同心之营销策略高效执行制胜之道破解之二特立独行之营销策略个性化演绎区位之痛：城市轮廓模糊，城市价值劣势中心城北部边缘地带，本地人极难认同清林径公园中心城奥体新城龙平西路龙盛大道本项目22号路龙盛大道：龙岗北通道，未来取代龙平西路为龙岗的北外环，在龙平西路禁行货柜车后以走货柜车为主印象：货柜车/龙岗边缘类比：龙盛大道/南坪快速对南坪快速以北印象模糊，对龙盛大道以北一样认知很差龙平西路：中心城北东西走向主干道，龙岗货柜车通行的北干道印象：货柜车/中心城边缘类比：龙平西路=北环北环以北不是关内，龙平西路以北不是中心城城市轮廓模糊：交通较差，无地铁公交支撑目前进入性较弱（目前从村屋进入）配套不足，完全依赖社区内解决外部有一定的农民房的不良影响。清林径水源生态保护区:大坝观光黄龙湖健身观光区:沿湖观光\休闲健身H青少年科普娱乐区:林业科教\娱乐活动红花岭革命教育区板嶂垂钓休闲区三分钟五分钟八分钟十分钟十二分钟五分钟杉坑水库洞其寨登山游览区双龙生态观光休闲区水上运动/田园休闲S农家风光游备注:所有为车行时间,速度每小时40公里1、深圳市十一五重点规划项目相当17个莲花山公园，有“深圳西湖”之称；2、占地总面积为2886.9公顷，其中林业用地2211.5公顷，非林业用地675.4公顷；3、预计首期工程将于07年完成前期建设，12年全部完工。资源之喜：清林径公园，未来“大运山”备选者资源之喜：清林径公园山畔的低密度坡地外部资源：清林径公园1、规划中的清林径森林公园位于项目A地块北部300米；2、项目右侧现有一条道路可直达黄龙湖健身观光区3、项目到公园规划中各区域车行在5-12分钟之间内部资源：容积率1.8；坡地1、B地块西南角——浅坡山地北面较陡2、A地块东北角——坡地面积三分之二左右AB现有道路：可直接通达清林径公园中的黄龙湖水库山体北高南低，黄龙湖水库在山体北侧，难以看到客户来源分析31%22%14%16%5%7%4%1%中心城龙岗镇坪地坪山平湖横岗惠州关内客户之限：封闭型区域市场，龙岗本地客户是主流龙岗中心城高端客户构成2006当品牌发展商进驻后龙岗中心城高端客户构成居住区域分析4%1%2%1%1%2%1%1%72%15%龙岗中心城龙岗镇横岗镇布吉镇坪山镇坪地镇平湖镇坑梓镇港澳特区内•从中央悦城及招商依山郡客户状况来看，品牌发展商、低密度产品、大规模的推广确实带来了一定比例的区域外客户，但总体还是以龙岗中心城及周边客户为主。封闭型区域市场，加之偏处一隅，跳出来才能柳暗花明！区域内消化，客户有限，扩大客源层面以求可持续发展！立足龙岗，放眼深圳兼收并蓄，有容乃大怎么办？突破龙岗客：具备城市价值的第一居所关内客：健康休闲养生的第二居所！定位突破定位突破关外44%关内56%宝安1%罗湖9%福田35%南山12%龙岗43%区域来源目前从整体来看，关内客户要多于关外客户，关内客户占56%，关外客户占44%.龙岗是客户来源的主要区域占43%；其次是福田占35%；罗湖和南山分别约占10%。成交客户验证成交客户验证关外客户置业目的度假10%自住/投资10%自住80%置业目的从置业目的来看，关内客户自住兼度假占68%，自住兼投资和纯养老分别占16%；关外客户自住为主，纯粹自住的高达80%，度假仅10%。68%16%16%自住兼度假纯养老自住兼投资成交客户验证成交客户验证关内客户购买考虑因素养老4%空气好8%有升值潜力4%品牌8%友荐4%刚性需求4%运动休闲配套4%环境44%价格20%关外客户购买考虑因素价格24%工作方便3%有升值潜力3%友荐5%空气好8%品牌21%环境36%购房考虑因素关内客户考虑购买的最重要因素是环境，其次是价格；关外客户考虑购买最重要的因素同样是环境，其次价格和品牌因素。成交客户验证成交客户验证破解之一剑走偏锋之差异化的包容性定位破解之三戮力同心之营销策略高效执行制胜之道破解之二特立独行之营销策略个性化演绎【形象策略】ImageStratage【推广策略】PromotionStratage【客户策略】CustomerStratage【活动策略】ActivityStratage【形象策略】ImageStratage【形象策略】ImageStratage高举高打资源豪宅，确立与龙岗顶端豪宅对话权，同时通过资源诉求，差异化竞争清林径公园大地君悦龙庭……【推广策略】PromotionStratageNO1：为项目造势NO2：项目价值传递NO3：建立市场地位NO4：旋风式出击制胜阶段推广目标在一个封闭市场，落后片区，如何突围赢得决定性胜利？除了万科品牌，景观资源，我们如何将营销演绎？【推广策略】PromotionStratage时效性营销领导式营销舆论式营销舆论式营销u资源炒作u品牌炒作【推广策略】PromotionStratageu资源与品牌的嫁接2007.10—2008.4清林径回声艺术巡展回声艺术巡展：请第三方巡展，没有透露项目的任何信息，也没有透露项目的巡展幕后人“万科”。明修栈道，暗渡陈仓。以资源造势，实为项目铺垫。资源造势巡展路线：万象城—CoCoPark—中心书城—第三空间—大剧院—万科社区（万科城、金色家园和温馨家园）资源造势11月8日是一年一度的记者节，深圳各大媒体记者们在万科的邀请下，来到位于清林径森林公园附近的生态庄园，共度记者节。2007.11清林径记者节活动邀请各位媒体记者漫享清林径，自主的成为清林径的传声筒。舆论式营销u资源炒作u品牌炒作【推广策略】PromotionStratageu资源与品牌的嫁接2007.12—2008.4“人文龙岗，幸福爱家”系列活动一在龙城广场布置圣诞树及圣诞屋，万客会爱心活动，万客会招募会员达5000多人。以活动为载体传达。以品牌造势，实为项目铺垫。品牌造势与文化中心共同举办“新年音乐会”，由万科和世联邀请开发商，文化中心邀请政府官员等客户参加本次活动。2007.12—2008.4“人文龙岗，幸福爱家”系列活动二品牌造势万客会专场电影（万科为回馈前期招募的龙岗的会员，组织万客会会员的电影专场，以此传播口碑）。品牌造势2007.12—2008.4“人文龙岗，幸福爱家”系列活动三2007.12—2008.4同行业拜访项目组拟出龙岗本土开发商，拟好拜访的商务函，约好时间由万科中高层上门拜访，谦虚的姿态请教龙岗的房地产市场状况。品牌造势舆论式营销u资源炒作u品牌炒作【推广策略】PromotionStratageu资源与品牌的嫁接资源造势2008.4—2008.5星空下的有氧派对邀请世联客户及万客会客户，推荐项目打造的有机生活方式。千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面。2008.5春交会“绿色策略”：继续以清林径森林公园为推广背景，含蓄推荐项目。整个展位布置主题统一。在绿色的愿望树、绿色的标示牌、休闲的宝马单车旁，工作人员穿着绿色工作服派送有机蔬菜，宣起整个展场的人流热潮资源造势千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面。2008.5—2008.6清林径生态庄园一日游组织春交会以及巡展积累客户参加清林径一日游，加强其对清林径的感受，为项目入市作铺垫。资源造势区域锁定：龙岗、农村项目位于龙岗，关内客户望而却步；周边农民房林立，形象极差，令人心寒。区域突围：关内、龙岗项目定位决定关内客群的重要性，突围以求生！快销是万科给出的又一个难题！资源品牌清林径森林公园毗邻龙岗，万科来了！决胜利器造势铺垫舆论式营销资源炒作品牌炒作资源与品牌嫁接领导式营销u渗透式低成本营销u多维度全景式体验【推广策略】PromotionStratage渗透式低成本营销引领淡市营销市场，开创系统性低成本营销先河逐点凿破，各个渗透短信直投巡展派单CALL客……领导式营销u渗透式低成本营销u多维度全景式体验【推广策略】ParketingStratage以“清林径田园一日游”为主题对外推广项目：进一步提炼项目核心价值——资源和环境，多维度体验式传递项目灵魂万科清林径，销售战绩斐然。别墅逆势热销，高层又是引领市场，销售战绩彪炳楼市史册。奠定王者地位，代言一线品质楼盘。直面龙岗公园大地和紫麟山，分庭抗礼，成为高品质楼盘的风向标。低成本营销全景式体验龙岗，一线品质楼盘代言人：万科清林径决胜利器建立领导地位领导式营销渗透式低成本营销多维度全景式体验时效性营销【推广策略】ParketingStratage时时跟进，及时消化，以快制慢。跟进有力，消化及时资源整理，及时消化，做足功课巡展、派单、CALL客等推广方式积累的客户，及时短信及进一步电话跟进，加深其对清林径的认知，快速消化。为客户提供价值服务每周坚持给成交客户及诚意客户发送项目播报及政策温馨提示短信等。真诚服务，把握主动，步步为赢。老客户策略u老带新u老客户豪门派对【客户策略】CustomerStratage老带新高层项目成交客户及所有上门客户：高层公开发售前老业主中秋答谢酒会当天即启动老带新。别墅成交客户及诚意客户：开盘当天启动老带新，规定时间内成功推荐奖励翻倍，并设置多套爬坡累进奖励制度。老客户豪门派对中秋“豪门夜宴”老带新：活动当天赠予参加活动的客户1张高层、公寓认购1万元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购高层产品的客户可冲抵房款1万元，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。别墅成交业主私人晚宴老带新：凡购买别墅的客户可获得价值5000元的规模20人以内的私人晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。老客户身份感尊显老业主口碑再树新客户策略u常规拓展u非常规拓展【客户策略】CustomerStratageu创新拓展报纸、短信、网络、直邮主打资源牌和生活方式牌。报纸/直邮：点到为止短信/网络：持续覆盖新客户策略u常规拓展u非常规拓展【客户策略】CustomerStratageu创新拓展主动出击村委拜访拜访以五联为中心的周边村委，与他们交流其村委情况，消费习惯，并顺带介绍项目。虽然村委中没有客户购买别墅，但在项目口碑方面得到了良好的传播。实施阶段：项目进场，营销中心暂不具备开放条件关键点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带礼品预想目的：线下通过拜访村委，口碑传播项目，为开放日的人气保证作铺垫效果分析：村委客户对别墅成交虽无贡献，但在项目口碑传播方面起到良好的效果，并且在后期高层销售中出现了村委客户多级Call客销售员Call客巡展客春交会积累的客户，购买资料的客户。CallCentreCall客到销售员Call客分析成交客户