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万科地产2010万科金域华府整合行销传播策略2010年3月5日今天，万科选择在仓山建筑这是一个关于仓山的人生方程式，谋思客为你解答236/1842=？我们先横向比较来认识项目地段从地段上看，整个仓山最具人气的地段当属师大学生街附近区域，由学生潮带热整个地段，并形成一个配套齐全的生活圈。项目位于仓山区白湖亭附近，则徐大道西侧，地段位置稍逊上述地段。项目横向比较因此，地段诉求不是本案的突破口。规模从规模上看，大仓山范围内多数楼盘，走的都是大盘大社区路线。本案占地面积仅26亩，总建面积35570㎡，规划4幢高层住宅及1幢幼儿园，整体规模规划远不如公园道1号等大型社区丰富。项目横向比较规模诉求不是本案的突破口。景观从景观上看，闽江与乌龙江畔的中天领江十栋、世欧上江城等项目均抢占一线江景，加之自身社区的特色景观打造，共同构筑优美的景观环境。本案虽然拥有泰式园林风景，但仅为内部小范围景观打造，整体景观资源难作为大优势。项目横向比较景观诉求不是本案的突破口生活配套从生活配套上看，本案附近虽分布有超市等生活所需配套，且位于未来的地铁规划线路。但是与七街十二府等仓山中心区域的项目相比，这些配套几乎没有诱惑力，甚至可以说是伯爵山等周边其他楼盘的重叠资源。项目横向比较生活配套也不是本案的突破口以上几个层面都不能作为本案的决定性优势，吸引不到目前最广泛的客群。那我们应该如何突破？我们将从外部资源、产品、客群三部分来寻求项目突破点……溯本清源认识我们的外部资源—“仓山”烟台山的使馆区英国驻福州领事馆原美国领事馆宿舍仓山学区原华南女子文理学主楼正面仓山音乐学院琴房福建师大校园建筑福州高级中学体操馆福建师大校办部阳岐岐阳严氏宗祠严复墓奉祀南宋抗元民族英雄陈文龙阳岐尚书庙螺州螺洲天后宫螺洲孔庙螺洲书院螺洲陈氏五楼请放松下看一段我们自制的视频仓山之所以重要，不仅仅是它经典的领事使馆区，更重要的是丰富的名人文化，如陈宝琛、严复、林森、陈景润等，这些人，一代又一代，影响了福州乃至中国；他们皆出自仓山或曾经仓山，都影响着他们的时代；他们中的很多祖籍或者出生不在仓山，但却把自己生命中精彩的片段留给仓山；他们或久居，或停留，他们在仓山都有一处寓所，每处寓所都收藏了他们一段传奇的岁月。历史人文积淀是仓山的精髓也是区隔于福州其他区域的根本所在我们从他们留在仓山的痕迹中，找到最值得铭记的东西末代帝师陈宝琛——“沧趣楼”思想家严复——“玉屏山庄”福建督军李厚积——“西林小筑”冰心的堂哥谢卫霖——“东山别墅”同盟会福建支会创始人之一的程拱宸——“御园”原福建国际红十字会主任叶见元——“梦园”福州著名实业家长乐人林弥钜——“品园”蒋介石、宋美龄英文秘书吴淑贞“忠庐”林徽因——对湖康山里的“可园”、以园和怡园………………建筑是历史的坐标名人故居更是叙述一段段hisstory（history）以上皆可为我所用地脉、人脉、文脉认识我们自己—产品产品概况项目概况位置：福州市仓山区则徐大道以西，原工贸纸箱厂东地块物业形态：高层项目规模：占地面积26亩，总建面积35570㎡户型面积：120-150㎡公寓，200㎡复式容积率：1.631户数：236户项目核心卖点演绎核心卖点规划建筑景观户型附加1、占地面积26亩，总建面积35570㎡4、容积率为2.23、规划4幢17F的高层住宅及1幢3F的幼儿园5、社区配套园林泳池及泛会所2、总户数236户【打造高端住宅标准】——项目规模小、户数少，符合打造稀缺高规格产品的条件【物业规划周全】——项目具有幼儿园、园林、泳池、泛会所，具备高端配套要求1、占地面积26亩，总建面积35570㎡2、总户数236户3、规划4幢17F的高层住宅及1幢3F的幼儿园5、社区配套园林泳池及泛会所项目核心卖点演绎核心卖点规划建筑景观户型附加1、建筑立面采用新古典主义建筑风格2、纯板式结构，二梯二户，电梯直接入户3、打破传统的兵营式排列，楼与楼之间保持宽敞的距离【新古典主义，被验证的奢侈经典】新古典主义外立面，既保留了材质、色彩的大致风格，强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。【尊崇身份体现】单梯入户，彰显主人身份并提高居住私密性和便利性。【宽敞的楼间距】满足舒适生活的空间尺度，也是自然生长的尺度。1、建筑立面采用新古典主义建筑风格2、纯板式结构，二梯二户，电梯直接入户3、打破传统的兵营式排列，楼与楼之间保持宽敞的距离项目核心卖点演绎核心卖点规划建筑景观户型附加1、泰式风格园林设计【品质园林打造】细节精致，极具异域风情，不仅满足尊贵客户对奢华品质感的追求，同时泰式异域风格也能增添显赫身份的与众不同。1、泰式风格园林设计项目核心卖点演绎核心卖点规划建筑景观户型附加1、户型：120-150㎡公寓（3房二厅二卫、4房二厅二卫），200㎡复式（1、2F及顶层）2、引进万科全面家居解决计划，精装修产品销售【大户型、宽生活】项目户型少，且均为大户型项目，适合打造高端产品，拓宽客户生活舒适度。【精装修产品】只有万科的全面家居计划，才能提升产品品质，才能匹配高端身份。1、户型：120-150㎡公寓（3房二厅二卫、4房二厅二卫），200㎡复式（1、2F及顶层）2、引进万科全面家居解决计划，精装修产品销售项目核心卖点演绎核心卖点规划建筑景观户型附加1、万科品牌打造2、万科物业高端服务【品牌产品】华府为万科在榕的第二个项目，是巩固万科品牌的项目，在产品上势必延续万科品牌优势，品质升级。【金牌物业服务】万科物业作为全国金牌物业，以周到细致的服务著称，唯有顶级物业才能匹配上层人士。1、万科品牌打造2、万科物业高端服务以下，我们将从中国住宅的发展阶段和标准来对照我们的产品真正的顶级豪宅将是建立在“板块+资源+产品+尊贵感”之上的“独特人文价值”的展现。“人文”造就顶级豪宅的原创价值，无可复制性与超越！住宅的发展阶段人文豪宅价值KPI体系人文资源精髓提炼文景融合的规划文化符合的公共空间赋有人文灵魂的产品结合外部优质人文、自然资源，提炼项目历史的文脉、人脉、地脉精髓规划将资源与文脉的完美融合人文统领的园林标志性文化建筑主题文化广场主题文化会所文化商业街建筑立面户型设计体现人文灵魂精神归属感同时考虑中西结合的居住舒适性人文豪宅的对照体系仓山有深厚的文化传统，隽永的人文景观，悠久的民俗文化历史周边丰富文化资源符合文景融合要求泰式风格园林新古典主义建筑匹配区域建筑风格，社区配套配有园林泳池及泛会所新古典主义二梯二户120-150㎡公寓，200㎡复式舒适宽尺度万科金域华府是福州人文豪宅的开创者只有万科，也只能是万科这样的产品，我们可以简单的理解为:产品突破点提炼有围墙、有文化的七星级酒店客群—大福州的少数派长时间的外出打拼为了自己的商业王国，他们在外打拼，除了春节回家团聚以及偶尔回乡融资之外，在福州或本地的停留时间较少。强烈的自我认同他们成功，所以自信；他们自信，所以更成功。因为拥有成功的人生，他们总显现出强烈的自我认同感，相信自己的判断力，事情也往往如他们所愿。永不停息的向上野心他们能量充沛、永远向上，他们的目标往往只是阶段性的，每每达成一个高度，他们便会继续奋斗，向下一个高度迈进。永不停息的向上野心，注定了一定要占据一个权力和精神的高度所在区域。财富掌握者拥有雄厚的资金，在不同行业的商场上取得很大成就。喜欢彰显身份，迫切想向亲朋好友展现财富。地域唯心情结他们习惯于站在这座城市的舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。崇尚拥有即价值对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。奢华只是配角他们追求奢华，崇尚奢侈品，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的身份和财富观。盲目的跟风他们内心有着强烈的占有欲，对价值缺乏深度判断的他们，只会盲目地接受，已形成价值标签。不羁的锋芒和很多的成功人士相比，他们不会刻意低调，更甚于在媒体的报道、公开的露面中，积极又不失稳重地表现自己，推介自己的观点。圈层综合体煤矿、隧道、钢铁、服装、房地产……他们并不局限于每个商业领域的翘楚，并在全国各地占有一席之地，他们喜欢与类同者交流，用一处话语平台，以此来匹配自己的身份，显示自己的价值。与其他客群对比，我们似乎可以更加清晰地看到这种被称作为“新一代财富掌握者”的群体，有着如此鲜明的特征。我们称这些客群为新一代财富掌握者他们的房子不一定要在中心，但是一定是地标；他们的房子不会常住，但是一定要有管家；他们的房子应该像酒店，但是有产权；他们的房子不需要自己欣赏，但是要别人赞叹；他们的房子除了是好房子，还需要有标签……………………总而言之，他们需要最好的东西，就如他们身上的LV包和腕上的劳力士金表。其实他们需要：财富T台身份秀场我们再梳理一下策略形成思路如何将“金域华府”这个万众期待的项目与仓山人文、万科品牌等软实力进行根植与衔接？项目定位核心内容区域运营力：南福州人文厚土品牌影响力：万科生活完美演绎社区营造力：奢华空间少数人享有产品创造力：完美展示空间的私享与扩张以上四大竞争力，跻身仓山标杆项目项目定位核心内容项目定位核心内容如何将“有围墙、有文化的七星级酒店”这一市场突破战略转换成客户的买点？项目定位核心内容全新的住宅概念提出：仓山顶级人文豪宅明确的客群定义：拥有财富和地位的财富掌握者奢华的生活空间：符合客群的身份需求顶级的服务理念：万科品牌物业的倾情演绎以上四点身份认同理念，符合客群心理外部资源条件仓山的人文资源以及名人与建筑的内在辩证关系项目地位区域运营力：福州南大门，则徐大道旁品牌影响力：万科生活完美演绎社区营造力：奢华空间少数人享有产品创造力：完美展示空间的私享与扩张客群需求点全新的住宅概念提出：仓山顶级人文豪宅明确的客群定义：拥有财富和地位的财峰人士奢华的生活空间：符合客群的身份需求顶级的服务理念：万科品牌物业的倾情演绎万科金域华府建基于人文之上的层峰建筑属性定位城市面诉求项目面诉求客户面诉求在历史中创建未来福州首席人文豪宅极少数人的建筑盛宴建基于人文之上的层峰建筑项目定位延伸项目形象定位：为传奇人生加冕项目VI基础元素一个新奢侈品的诞生销售道具楼栋命名分楼栋命名楼名以北斗七星为题，意在凸显客群的领袖身份。北斗七星我国古代称:天枢、天璇、天玑、天权、玉衡、开阳、摇光天枢、天璇、天玑、天权四星为魁，组成北斗七星的“斗”，取名天枢楼、天璇楼、天玑楼、天权楼恰好以“斗”为方向，寓意客户地位尊崇。分楼栋命名备选楼名以仓山名人为题，意在比拟同是上层名流。我们倡导一种名人文化，走进仓山故居，我们可以发现这些名人故居都反映引领时代方向的社会名流之社会文化、思想和生活方式等。抛开名人效应所带来的人文光环的生成模式，这些建筑本身，具有相当的艺术性和文化性。以名人为题，将其名人魅力镌刻在现代建筑。宝琛楼严复楼林森楼景润楼展示区包装Web互动案场看板则徐大道旁，一道墙，划分了平庸与显赫红墙里的层属，让过客的瞳孔释放出潜伏的觊觎在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华丽的生活，看骄傲的圈子。。。为传奇人生加冕南台岛上，一条河，隔开了此岸与彼岸中南海周围的深水，让人们想象皇权的隐秘在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华丽的生活，看骄傲的圈子。。。为传奇人生加冕高盖山下，一列树，过滤了欲望与淡定美人窗外的树丛，让路人的视线想穿越在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华丽的生活，看骄傲的圈子。。。为传奇人生加冕案场看板三山城里，四栋楼，撑高了天与地珠穆朗玛峰，攀登的极少数梦到的无数在仓山，这稀贵的地方，全民都在看典雅的房子，看华丽的生活，看骄傲的圈子。。。为传奇人生加冕推广基调推广基调1——神秘氛围新一代财富掌握者因其长时间在外打拼，往往给人有一种神秘感，这种神秘感一方面是因其不菲的财富资本，另一方面则更多是自身营造的距离感，他们需要有这样的与大众的距离感，这样的一种拒绝姿态，正是新一代财富掌握者身份地位的体现。核心基调2——名人与建筑