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2019/8/62019/8/6——项目整体定位与物业发展建议上海北路与南京东路交汇地块项目组二零一零年一月南昌上海路A17附属中学地块谨呈：上海城开置业有限公司21.项目本体分析2.开发目标及问题解析5.发展战略及策略6.项目定位7.物业发展建议3.市场机会分析4.案例借鉴3南昌作为江西省会，毗邻长三角和珠三角经济圈，地理位置相当有利，且江湖资源丰富，发展势头良好南昌地处长江中下游，鄱阳湖西南岸，是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，总面积7402平方公里，总人口449万，其中市区人口196万，是全国35个特大城市之一交通：承东启西，纵贯南北。京九、浙赣、皖赣三条铁路线交汇于此，是京九线上唯一的省会城市；2006年，江西提出的“环鄱阳湖城市群”的发展思路——鄱阳湖为核心，环绕湖区的景德镇、九江、南昌、鹰潭、上饶5个地级市为外围南昌市上饶市景德镇市九江市鹰潭市环鄱阳湖城市群4本项目位于南昌市主城区东侧，上海北路与南京东路交汇东北，对面为南大附中。本项目位于上海北路与南京东路交汇处，对面为南大附中。项目周边商业氛围即人气上，稍显不足，但居住氛围尚好。项目周边有较为浓厚的人文氛围，南大人文资源对本案发展有一定借势作用。本案5技术经济指标占地面积：6916㎡容积率：≤3.5建筑面积：约24206㎡绿化率：≥30%栋距：1：1.1土地出让金：单价为300万元/亩考虑70/90的限制土地性质为办公旅馆用地退红线距离：退上海北路米以上，退南京东路米以上经济技术指标：限制条件：6项目本体资源与影响条件评价：处于老城延伸地段拥有一定类属老城的地段优势，项目地块交通发达，周边人文氛围较为浓厚本体地形地貌限制条件•地块不规则，上海北路北端地块进深较小，限制规划排布的发挥。•项目周边人气稍显不足，商业氛围稍差。•项目西南侧退让较多，加之地块狭小，整体平面不易布置。•地段较好，交通发达，且可达性强。•位于南昌大学附近，南大附中斜对面，拥有丰富人文资源。•区域内高校和中学的聚集，为项目提供了可能的客户资源。•地块狭小，不利于项目平面布置。•整体规模较小，不利于项目综合品质的提升。•周边商业氛围稍显不足，对本项目商业定位、销售、招商带来较大难处。项目优势自然风貌有限，无强势景观资源地块较小，地段之外，现有其它价值不明显，需要主动创新，提升项目附加值7项目界定快速发展的三线城市老城延伸地段有较好学校资源小规模项目开发81.项目本体分析2.开发目标及问题解析5.发展战略及策略6.项目定位7.物业发展建议3.市场机会分析4.案例借鉴9目标：为企业在房地产行业的持续发展奠定品牌、资金和人才基础；打响第一炮品牌目标其他目标•锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。财务目标销售速度目标•通过本项目树立行业影响力，创造品牌。•追求一个合理的利润，为公司可持续性发展提供充足现金流。•在今年今年年底启动项目，明年上半年5月左右入市。一年内完成销售。10销售速度目标解析：一年内完成销售，没有问题！问题是如何取得更高的开发利润？这主要取决于如何定位！40759.8645097.8257011.0141878.60100002000030000400005000060000世纪风情中凯蓝域恒茂国际都会中大青山湖销售面积（万m2）周边楼盘的销售速度楼盘世纪风情中凯蓝域恒茂国际都会中大青山湖销售速度半年4.19万m2半年4.08万m2半年4.51万m2半年5.7万m2销售速度与区位、楼盘品质相关没有表现出价格影响销售速度的现象品牌美誉度高、品质好、营销到位的楼盘销售速度能超越8万m2/年销售速度目标能否实现取决于如何定位，在现有市场夹缝中上有所突破，找到吸引客户的一个或几个关键点11客户问题竞争：如何处理与周边项目的关系？定位：项目的灵魂是什么？如何取得竞争优势和品牌价值？客户目标•品牌要求•价格要求•速度要求产品：选择什么样的物业类型组合？客户问题我们认为：核心问题在于如何定位，取得核心竞争力，来支撑平台高价下的快速销售12问题结构化战略层面问题——依靠什么样的定位来实现高价下快速销售的目标策略层面问题——如何同****甚至****等知名项目进行竞争？技术层面问题——产品定位，物业类型选择如何在有限的地形上合理规划物业发展建议市场分析案例借鉴物业发展建议131.项目本体分析2.开发目标及问题解析5.发展战略及策略6.项目定位7.物业发展建议3.市场机会分析4.案例借鉴14宏观市场结论宏观经济大势趋好，促进房地产市场需求旺盛产业结构升级工业和服务业比重上升将催生新的购房群体房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处于快速上升期南昌房地产市场将进一步升级，从成本型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带来机会15市场机会研判¶城市大背景下的市场预期¶城市扩张背景下的区域地位¶竞争下的项目机会¶客户需求带来的机会16城市规划：一江两岸、一核五片；西进、东拓、北控、南延；整个城市处于向外扩张阶段，本项目是距离市中心最近的发展区域东拓是指发展东面的高新技术开发区，将该片区拓展到艾溪湖东侧，将瑶湖纳入城市建设体系，发展高校园区和科研机构，使高新技术开发区成为全市产业发展和城市发展新的空间。本项目所处京东地区是距市中心较近，老城延伸的第一站。随着片区的逐渐成熟，原有居住人群的生活水平提升，片区的成熟与发展将更加快速并被迅速提高。新建西进东拓高新技术开发区象湖昌南南延北控城市规划17项目区块位于城市中环，距市中心15分钟车程整体城市道路格局：“三环十一射”为骨架，方格网为基本形式的“蛛网”网络结构本项目位于城市中环。•“三环”－城市中环：由洪都大道、解放西路、洪城路、南昌大桥、麦庐大街、新赣江公路桥组成－城市外环：由昌东大道、昌南大道、生米大桥、西环路、北环路组成－高速外环：由乐温高速、乐生高速、南外环高速公路组成•十一条放射路－北京路、解放路、昌南大道、南莲路、迎宾大道、桃花路、昌九南大道、长征路、昌湾大道、昌九北大道、机场路等一环二环三环交通本案18集聚了众多学校和企事业单位，以及荣昌新苑等早期住宅项目的开发，区域已融入老城体系区域现状本案19南昌房地产板块图1、市中心区2、青山湖3、京东4、红谷滩5、朝阳洲6、象湖昌南7、昌北314526八一大桥南昌大桥7板块竞争20京东板块在南昌房地产板块格局中处于第三梯队，依靠的是城市扩张、品牌开发商推动以及强烈的需求三股力量带动发展起来的对于本项目，核心驱动力量是：老城的延伸和周边人口的居住需求拉动，青山湖板块的逐渐成熟，供需双方共同带动整个区域房地产市场一步步发展起来城市中心1市中心外围强势资源区234市中心外围城市外围板块驱动力价格客户市中心区朝阳洲a、c5500~12000元/m2来自全市范围，辐射周边县市，高收入阶层a5500~11000元/m2周边区域客为主青山湖a、b、c6000~9000元/m2周边区域为主，覆盖全市象湖京东红谷滩a、b、6800元/m2覆盖全市，二次置业高端客a、b、c4300~7800元/m2周边区域为主，极少量外溢b、c、d4200~8000元/m2来源地较散，前期投资客较多，现在自住型客户增多昌南昌北c2200~3800元/m2周边客，区县客、投资、价格外溢2000~3500元/m2区域客a-城市价值b-资源价值c-品牌开发商拉动d-政府力量主导21梯队间比较——同第一梯队的市中心板块相比，劣势在于城市和资源价值不及，但同样有着较好的地段优势中心区市中心、青山区板块的选择是生活方式的不同市中心、青山湖与京东的选择是购买能力和生活习惯的不同城市价值资源价值vs地段价值人文价值青山湖价格：5500-12000元/平米资源：城市中心繁华、便利、商业氛围浓、大型市政文化娱乐配套全特征：高层、高容积、城市豪宅客户：收入的最高端、喜欢城市生活价格：6000-9000元/平米资源：湖景资源、自然、安静的生活环境特征：多层、花园洋房、高层、别墅客户：高端收入人群，希望离城不远，又享受清静自然的生活；京东市中心青山湖北京东路京东价格：4300-7800元/平米资源：通往市中心交通的便捷、周边客群丰富特征：多层、花园洋房、小高层、高层、别墅客户：中高收入人群，希望离工作不远，适当的总价本案属于青山湖板块但距青山湖较远，享受青山湖板块较为成熟的城市配套和周边的人文资源22第三梯队间比较：青山湖VS红谷滩、象湖，青山湖拥有较好的城市资源和成熟配套等优势。中心区红谷滩政府主导Vs居住需求象湖价格：4200－8000元/平米资源：市政府、赣江、政府规划特征：小高层、高层为主、中等规模客户：中高端收入人群、看重发展前景，二次置业者，带有投资意向价格：6800元/平米资源：资源、距城区近特征：基本成熟，新推量有限，物业档次高（别墅、高层为主）客户：以高收入为主，城市南侧的主流豪宅区域，投资与自住并存红谷滩在政府大力推动下已经历房地产的热潮，逐步显现新区的成熟面貌；象湖板块有资源优势，与城市距离较近，是城南的豪宅区域；京东板块则更多是平实的居住需求推动着发展起来的京东京东价格：4500-5500元/平米资源：通往市中心交通的便捷、周边客群丰富特征：多层、花园洋房、小高层、高层、别墅客户：中高收入人群，希望离工作不远，适当的总价，自住为主价格Vs强势资源23同第四梯队的比较：青山湖板块在城市资源上远远优于昌南和昌北板块，由于地域距离远，基本不会受到后者的低价竞争昌北价格优势规模开发Vs城市资源昌南昌北和昌南板块的价格基本在同一水平上，昌北靠红谷滩带动，而昌南靠产业支撑、象湖板块带动，及大盘造势，引领被动郊区居住目前昌南板块楼盘开发集中度、产品品质整体上要优于昌北价格：2000-3500元/平米资源：产业、交通特征：小高层、高层、楼盘开发量较少客户：经济开发区产业人群、区域内人口价格：2200-3800元/平米资源：产业、交通特征：大盘、大开发商、产品丰富、品质高客户：南昌市区被动郊区化群体、工业园区产业人群、市内外投资客昌南片区中心区6000-7000元/平米昌北经济开发区京东青山湖价格：6000-9000元/平米资源：湖景资源、自然、安静的生活环境特征：多层、花园洋房、高层、别墅客户：高端收入人群，希望离城不远，又享受清静自然的生活；24项目区域总结：虽无最强势的政府和自然资源，但不论从城市发展角度还是从区域竞争力来看，项目地段及周边学校资源为项目发展提供强力支撑。城市扩张带来的机会南昌城市扩张方向上，属老城延伸区域，基本纳入老城范围，便捷的交通更为项目发展起到有力支持。周边学校众多，潜在的较多的客源（租赁、自住或投资，租金客源的丰富导致投资客源较多）毋庸置疑。项目虽然较小，但如果在考虑成本的前提下，投入一定的先进设施，将使项目附加值能得到大大提升，提升项目及公司品牌影响力。由于适中的价格以及与中心城区的距离优势，加上区域内人口众多，地缘性客户支撑，丰富的租赁客户导致较为充足的投资客源是本项目强大的竞争力。学校聚集的机会部分硬件提升的机会板块竞争的机会青山湖板块是城市成熟板块，周边的学校资源及交通便捷可达性、地缘性客户都是本案优势发展机会。25市场机会研判¶城市大背景下的市场预期¶城市扩张背景下的区域地位¶区域竞争下的项目机会¶客户需求带来的机会26竞争的未来走向：青山湖板块、市区及京东的房地产市场已经走向成熟，仅仅品质提升不能突破现有市场，需要细分需求来寻找机会细分需求提升品质建立标签第一阶段第二阶段第三阶段市场条件房地产市场起步阶段，同质化竞争严重，产品和客户都没有明显分级，不同档次的客户出现在同一项目中房地产市场快速发展期，不同档次的产品已经形成明确的梯度，同一梯度内的产品相对匀质房地产市场成熟阶段，产品品质已经建立了较高的市场平台标准，再突破就意味着成本的大幅提升竞争策略根据价格承受能力的不同对客户进行分级，