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新员工入职培训系列课程之二Page2欢迎各位新成员●选择了朝阳产业●来到了数次创造中国机车行业之最的机车城●恭喜各位毕业即就业Page3恭喜各位毕业即就业来自教育部的信息显示，2010年中国高校毕业生达到创纪录的630万人。2009年尚有70-80万人大学生未能就业，因此2010年实际需要就业的大学生超过700万人。大学扩招后带来新的社会问题，形成特殊的社会现象——“蚁族”Page4你们选择了一个朝阳产业！铁路——金融危机下的宠儿2万亿用于铁路建设，2010年铁路建设投资将达到4万亿Page5从荣誉看中国南车2009、2010年全国企业诚信建设大会，中国南车连续两年获得“中国最佳诚信企业”。2009年9月11日，第4届亚洲品牌盛典，中国南车股份有限公司荣获“亚洲品牌500强大奖”。2009年6月27日，中国证券报主办的“2008年度上市公司论坛暨上市公司百强金牛奖颁奖典礼”在北京举行。中国南车荣获“上市公司金牛百强”荣誉称号。2009年11月29日，第五届中国证券市场年会，中国南车荣获“金鼎奖”。2009（第九届）中国年度管理大会暨双十管理盛典，中国南车等企业获得本届双十“具价值企业”称号。2010年5月8日，第六届（2009）中国上市公司董事会“金圆桌奖”颁奖盛典在北京举行。中国南车股份有限公司董事会荣获了“优秀董事会”。Page6数次创造中国机车行业之最的机车城我们在全国创造的第一向越南出口首批10台“革新号”机车，创下了双第一成功修复两台纳米车，创造世界修车史的奇迹！首次实现中国商品化机车出口零的突破全球用户分布最广（亚洲、南美洲、非洲等近20国）Page7数次创造中国机车行业之最的机车城我们在全国创造的第一获得全国首家曲轴标准制定权“和谐号”机车打造诞生“资阳速度”首开中国机车技术输出的先河……Page8我们致力于统一品牌第二部分为什么要建设品牌?第三部分中国南车品牌整体规划核心内容第一部分品牌是什么?Page9我们致力于统一品牌第二部分为什么要建设品牌第三部分中国南车品牌整体规划核心内容第一部分品牌是什么？Page10品牌是什么？品牌无处不在Page11品牌是什么？三句话记忆品牌是一种承诺Page12品牌是个区别他人的标识标识——中国南车的文化图腾Page13Page14品牌是一种承诺产品企业个性符号营销服务品牌元素制定品牌承诺从而创造价值顾客价值企业价值品牌承诺丰富的差异化的方向性聚焦Page15品牌的分类集团品牌：以多个企业和产品为载体业务单元（公司）品牌以企业自身或企业提供的产品和服务为载体产品（服务）品牌：以产品和服务为载体Page16品牌的分类集团品牌产品品牌企业品牌产品品牌集团品牌Page17品牌管理模式（品牌架构）所有企业或产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名。优势：资源集中，且可以形成资源共享，降低新品牌建设成本。劣势：过于集中不利于风险分担，特别是当品牌遭遇危机时，会给企业带来很大风险。每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名作为其品牌名。优势：保证主品牌对优势资源的占有，同时给予下属企业足够的灵活性，有效规避风险。劣势：增加了品牌建设成本，且资源分散。主子品牌，主品牌为所有子品牌背书。优势：主品牌资源可以为所有子品牌所享用，降低子品牌建设成本。同时还能保证各子品牌的独立性。劣势：主品牌自身的形象具有行业倾向性，将对处于不同行业的子品牌造成一定影响。每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与“母”公司名无任何联系。优势：可以将多种品牌建设模式混合使用，适用性更为广泛，增加灵活性。劣势：由于混合使用，将使模式及使用规范更加复杂，对品牌管理人员要求高。四种品牌管理模式（品牌架构）介绍Page18统一品牌管理模式举例GE航空集团GE能源集团GE油气集团GE水处理及工艺过程处理集团GE消费与工业产品集团GE……优势：资源集中，且可以形成资源共享，降低新品牌建设成本。劣势：过于集中不利于风险分担，特别是当品牌遭遇危机时，会给企业带来很大风险。Page19背书品牌管理模式举例宝洁在许多类别中有许多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，只是在传播其系列品牌中提及宝洁的名字，但这种情形通常是通过调研知道其确实为下属品牌增值时才决定使用的。日化洗涤洗发系列卫生用品……Page20独立品牌管理模式举例每个品牌——百事、肯德基、必胜客、TacoBell——各自完全独立，百事可乐公司相信百事的名字对其饭店并无增值作用，实际上有可能损害它们。而TacoBell则向每个喜欢墨西哥快餐的人诉求，不只是针对其喜欢百事可乐的人，所以在消费者品牌建立时从不用百事的名字。Page21我们致力于统一品牌第三部分中国南车品牌整体规划核心内容第一部分品牌是什么？第二部分为什么要建设品牌Page22仅0.03%企业拥有自主知识产权技术我国外贸总额已居世界第三，但自主创新的高技术产品在对外贸易中所占份额仅为2%。2004年，我国发明专利申请为13万件，其中一半来自跨国公司。其中，美国公司在中国申请专利的年增长量超过20%，高技术领域的专利申请也主要来自国外公司。我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三。99%的企业没有申请专利，60%的企业没有自己的商标。Page23以资源能源消耗的经济模式走到尽头由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。Page243、推进品牌战略是中国致胜的唯一选择中国市场已成为国际市场的一部分，当我们以GDP为导向，津津乐道满足于成为“制造大国”时候，当我们满足于劳动密集型的比较优势时，“中国制造”在国际分工中已沦为第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。当我们用所谓劳动密集型廉价劳动力（且不论是否真廉价），在国际市场上动不动遭到人家反倾销的制裁时，其实我们并没有计算上破坏生态，牺牲环境和劳工的生命安全的高额代价。落实科学发展观，推进品牌战略是我们唯一的选择。Page25产业链利润微笑曲线构筑差异化竞争优势需要建设品牌v附加价值研发全球性的竞争制造销售地区性的竞争知识产权品牌/服务Page26中国南车品牌价值是多少？今年2月，英国品牌价值咨询公司BrandFinance发布全球最有价值500品牌排行榜，中国南车以品牌价值19.87亿美元首次上榜。该榜单显示，此次仅有19家中国内地公司上榜，其中央企为7家，中国南车是其中唯一的重大装备制造业企业。Page27全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司一览排名公司品牌价值市值(单位：百万美元)2010200920102009201020092316中国移动18,67317,196-153,1885348中国工商银行12,08310,031-186,0895462中国建设银行12,0769,024-127,4437784中国银行9,6157,053-107,672114129中国电信7,0275,195-38,125124-中国联通6,444---137-中国农业银行6,032---174209中国石油4,8793,168346,784267,394201185中国石化4,1523,671138,829109,747221391中国人寿3,7141,692131,32381,579225-上汽集团3,651-24,509-246-中国建筑3,459-21,490-272297交通银行3,2692,297-33,058275389中国平安3,2371,71264,22826,984431470招商银行2,2121,362-25,992461-比亚迪2,065-21,753-473-美的1,992-6,762-476-中国南车1,987-9,796-Page28中国南车总体战略的实现需要品牌的支撑620亿•保持国内市场份额领先地位•主产品实物劳动产生率达到国际先进水平•海外出口达到8亿美元以上•新产业实现年销售收入100亿以上1500亿•全球市场份额不低于10%•主产业与延伸产业收入比达到7：3•形成轨道交通装备、新产业、资本运作为主的经营格局•“中国南车”成为全球业内知名品牌1000亿•国际化经营的力度加大•形成富有竞争力的南车产业链，实现效益最大化•设计、制造、产品水平达到国际先进水平填补核心技术的空白点•营业收入年复合增长率不低于20%需要中国南车品牌战略支撑Page29中国南车总体战略的实现需要品牌的支撑2015年中国南车行业前三强，世界500强国铁市场、国内城轨地铁市场、国内路外市场、海外市场的业务支持机车客车货车动车组城轨地铁延伸产业Page30中国南车总体战略的实现需要品牌的支撑以各子公司的品牌实力，很难跻身世界业内三强Page31构筑中国南车独特的竞争力：创新+品牌正视“同质化”趋势，打造“差异化”优势竞争对手品牌为中国南车赢得订单加重砝码,让市场的天平向中国南车倾斜诚信资金实力优秀文化品牌建设强势品牌技术领先++++=Page32正视“同质化”趋势，打造“差异化”优势v“品牌是公司最有价值的资产，竞争对手可以抄袭你的特征，但偷不走你的名牌。”——西尔斯百货首席执行官Page33打造国际化南车需要建设品牌以产品线、区域线构成交错互动的中国南车品牌网络体系！各企业推广自己的企业品牌单兵作战统一使用中国南车品牌以点带面，以面成片地协同作战国际化的市场与国际化的品牌相辅相成Page34打造国际化南车需要建设品牌GE公司依托强大的品牌影响力拓展水处理业务西门子公司依托强大的品牌影响力拓展地铁业务优势品牌一方可以占据更为主动的地位，品牌价值可以在交易价格中有所体现；优势品牌帮助我们用较小成本较快实现新业务领域拓展。Page35供应链下游:在全球范围内吸引并说服客户；客户愿意接受相对高的价格。在全球范围内吸引并选择供应商；供应商愿意接受相对低的价格。供应链上游:打造国际化南车需要建设品牌品牌能增加BTOB企业国际化供应链的控制力全球化资源的优化配置Page36打造国际化南车需要建设品牌品牌能够强化中国南车在资本市场的融资能力品牌是抵御资本市场风险的最佳武器品牌是上市公司的重要核心资产品牌是密切上市公司与投资者关系的信任纽带品牌是上市公司再融资的强大担保世界品牌实验室(ICXO)对上市品牌研究表明，高价值品牌可以长期有效抑制股价剧烈波动。而且在经济下行周期有效抵御业绩衰退。Page372008年起实现A+H上市1897年起中国最早的机车车辆制造厂一个具有百年历史底蕴的企业一个年轻而充满活力的企业民族工业发展的缩影中国创造的名片我们具备打造强势品牌的基础我们必须站到制造业的高端品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就说了算；谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。Page38我们致力于统一品牌第二部分为什么要建设品牌第一部分品牌是什么？第三部分中国南车品牌整体规划核心内容Page39中国南车品牌建设总思路图中国南车品牌建设重点是形成“一战略，四体系”规划并付诸实施中国南车品牌建设方案实施中国南车品牌诊断中国南车品牌形象体系中国南车品牌管理体系中国南车品牌价值体系中国南车品牌传播体系中国南车品牌战略企业战略对接企业文化对接Page401.中国南车品牌整体规划——品牌战略中国南车品牌战略品牌管理模式品牌愿景战略核心品牌定位品牌目标Page411.1中国南车品牌战略描述对内增强全体员工对“中国南车”品牌的认知、自豪感和凝聚力对外拉近与客户、上游合作伙伴、战略合作伙伴、政府、社会公众等品牌目标群体之间的情感距离中国南车品牌战略核心：同一个中国南车！中国南车品牌名称决策：中文名称中国南车，英文名称CSRPage421.2中国南车品牌愿景装备世界轨道交通的领先品牌“装备世界”是中国南车的行业梦想，是中国南