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1常州新城篦萁巷地块综合体项目沟通——世联城市综合体经验分享及对本项目思考2Components21项目属性界定世联对商业理解和观点世联对本项目解决思路世联对本项目工作建议3目标&核心问题初步解决思路世联工作方法&实践43opinons商业研究1从商业研究规律中寻找启示4在综合体开发物业中，商业最考验开发商运营能力，我们常常听到的问题我们应该做多大规模的商业？我们应该做什么业态？每种业态做多大规模？各种业态之间的关系是怎样的？现在集中式商业有什么创新形式来实现销售？如何通过住宅或写字楼的销售去平衡商业的开发投入？商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产品的要求？启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？现在针对房地产金融支持以短期信贷为主，而持有长期收益的方式运作商业地产的首期投入大，资金回收周期长，这个矛盾如何处理？我的自有资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？开发商业地产是否一定要做招商、经营管理？这些并不是本公司擅长的，怎么处理？5世联观点1商业地产是一个精细的系统工程，有着众多子系统，是房地产开发中最复杂、难度最大的部分5住宅开发写字楼开发商业开发涉及的利益者（价值链）开发者消费者开发者消费者承租者开发者投资者经营者消费者涉及的环节（操作链）项目规划项目销售项目规划项目销售招租管理项目规划项目招商项目销售运营管理成功标准销售速度销售价格出租率租金满足市场消费实现投资收益有利社会发展商业地产是“三高产品”：——高风险、高回报、高技术含量。住宅、写字楼开发的目标客户是小众，满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。商业开发的目标客户是大众，满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。住宅、写字楼、商业开发比较城市与商业区位与商圈消费研究业态规划产品设计商业招商运营管理推广销售6世联观点2商业要以区位价值为标尺，从时间、空间及功能等维度合理体现这一价值6商业区位价值模型商业区位选择一般性规律综合性商业交通便捷的城市繁华区大型超市交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住区附近仓储商场购物中心用地相对丰富、交通便利的城乡结合部专业市场批发市场交通枢纽和物流集散中心中心区中间带边缘带分散商业条状商业组团商业中央商业区中心商业街区级商业中心专营商业街市区商店郊区小店农贸市场郊区商业中心高高商业区位最大的特点是消费者指向，并以此来决定服务门槛和服务半径，从而决定区位价值。服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服务半径，一般区位选择在交通的主要节点。不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。77800-1500US$1500-4000US$4000-8000US$8000-20000US$传统商业发展综合业种的业态综合性商业形式转型商业形式消费者价格敏感多选择，自由购物空间体验式的购物需求个性消费——欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。人均GDP城市化率25%45%70%85%95%商业处于与农业经济相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于1500~2000美金；城市化水平在45%以下商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障人均GDP位于2000~4000美金；城市化水平在45%以上70%以下商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型百货、综合超市、专卖店、精品店等人均GDP位于4000~8000美金；城市化水平在70%以上90%以下超越传统商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流等综合型商业形态出现人均GDP位于8000~20000美金；城市化水平在90%以上广义性商业的升华转型，主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现+商业及业态发展演变世联观点3商业开发提供的不仅仅是商业空间，更是一种消费方式，业态规划是对商业物业的灵魂塑造8世联观点4销售模式选择决定了核心价值链的内涵，某种意义上决定了商业项目成败8商业地产开发的发展阶段商业地产市场发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段商业购买人群以投资客为主投资客、商家商家、投资客保证销售成功的方法和手段营销手段解决销售问题银行担保引入主力店业态规划商业氛围营造整体商业营销后期商业经营管理商业地产开发成功的标准单个项目顺利销售克服销售阻力，保证单个项目销售成功保证商家利益，聚集忠实客户，获取市场诚信，实现地产的持续开发成功销售方式直接销售返租销售返租销售带租约销售朴实诚信的销售方式开发商投资者消费者经营者商管公司地产产品销售收益物业经营权投资回报统一营销租金收益良好服务经营收益项目正常运营的客流良好消费场所商业地产核心价值链销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵。销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。99销售模式：综合运用直接销售与返租销售模式售后返租返租+回购直接销售承诺租赁操作特征客户购铺同时与开发商签订委托协议.将房产返租给开发商.租期内由开发商转租经营.租期两到十几年不等发展商一次性返数年租金降低首付返租期内.业主定时从发展商处得到定额租金回报在售后返租模式的基础上，增加回购保证，回购的年限一般为3-10年.直接推出销售，不提供任何附加价值及服务商铺销售同时，针对商铺自身条件（产品原因、地段原因等）向客户承诺在一定的期限内帮购买商铺的客户对外出租其铺位优势分析快速销售、回笼资金分割灵活，客户层面广投资的收益明确，如果主力店品牌好，则有较强的安全感增强客户对项目未来升值潜力的信心，降低客户对项目投资风险的敏感度及对价格的敏感度.开发商无商业运营压力；操作简单增强客户对项目购买的信心度，适当降低客户对项目投资风险的敏感度劣势分析实际租金收益不能满足返租所需，政策限制投资客户对回购的关注转为并品牌的关注推售行为主动性差客户对代租承诺持怀疑态度，力度弱适用类型主要适用于有主力店承租区域商铺的产权分割销售现状一般、招商难度大，但成长空间乐观的商业项目街铺、小规模社区商铺较成熟区域的集中商业项目10世联观点5招商先行为商业成功提供保障，运营管理是商业持续成功的关键统一管理分散经营统一业态调控统一招商管理统一市场营销统一服务监督统一物业管理招商理念：低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设立免租期吸引中小商铺入驻。运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关键一环，是商业地产收益和物业价值提升的源泉。集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台之上。集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并保持一种既对立又融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。招商顺序——主力店先期入场主力店次主力店品牌专卖店中小散铺主力店周边的商铺经营往往处于“寄生”状态，他们本身并没有聚客能力，但大型主力店的入驻会产生大量的人流，使得商铺得以存活。以低租金换取大主力店的入驻不仅可以带动小商铺的招租，更能提高小商铺的销售价格。11大型超市、专业卖场等集中商业应招商先行，根据业主的需要进行商业规划设计。商业经营有赖于人气，因此通常在写字楼、公寓入住后商业的价值开始释放。在刚开业的1-2年内，为了吸引主力店、培育氛围，租金收入并不会很高。待商业成熟后，其价值会迅速提升，成为综合体经营现金流的主要来源。12项目思考2Analysis世联顾问工作的初步思考方向项目属性界定目标&核心问题初步解决思路13项目属性界定14城市层级：项目地处常州老城区核心区位，常州目前处于单中心城市向多中心过渡，老城仍居于整个城市价值的核心项目处于常州老城区核心地段常州现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区，全市总面积4375平方公里，全市总人口351.6万人主城区空间发展方向：“拓展南北，提升中心”。延陵路区域是一个集商业、商务、政务为一体的中心地区，而该地区的城市配套与承担的城市功能之间的矛盾，已经成为区域发展的瓶颈主城副城副城副城副城单中心城市扩张大都市化形成15区域层级：项目处于篦萁巷延陵路与怀德北路交界处，商业价值成熟度高，同时片区具备深厚的人文底蕴区域商业价值：延陵路是目前常州最重要的东西交通，商业价值成熟人文价值：•延陵，作为常州历史上的第一个名称，具有永久的纪念意义。公元前547年，吴王余祭封其弟季札于延陵，从此常州就有了第一个地名。以延陵命名，具备深远的历史文化意蕴。•篦萁巷虽短，但历史悠久，历史文物随处可见，在小说《红楼梦》中，主人公贾宝玉与父亲最后拜别的地方就在毗陵驿16地块层级：项目总占地3万，容积率6.8，目前处于商业前期策划及规划方案的选定阶段,各物业可调整空间不大物业类型建筑体量（万m2）1商业地上78,436地下18,9902办公40,0003住宅86,3944地下车库1,1975自行车位9,0006合计204,830方案A方案B物业类型建筑体量（万m2）1商业地上77,749地下20,0542办公40,0003住宅86,8164地下车库1,0655自行车位9,0006合计204,565-1F+6F商业建面70,286m2-1F+6F商业建面11,902m2-1F+6F商业建面15,238m2-1F+6F商业建面70,508m2-1F+6F商业建面15,124m2VS17项目属性界定:城市老城区域，处于城市核心商务坐标的大规模城市综合体项目城市核心综合体大规模项目属性界定:城市老城区域，具备人文价值，大规模城市综合体项目人文资源18目标&核心问题19新城集团目标提炼——战略转型机遇下,短期回现与长期价值最大化间的平衡突破目前区域价格瓶颈，扩大优势，规避劣势，实现高价○实现高价格快速回现选择最佳物业组合，高调入市，树立项目高端形象，缩短资金占有周期，快速回现，平衡现金流.新城战略转型：斥资百亿进军商业地产，从单一的住宅开发商晋级为住宅、商业齐头并进的房地产综合发展商。本项目属于首期启动项目，总投资将超过20亿元，对新城集团意义重大。20市场背景：当前商办物业面临的不确定性大大增加，项目面临着大体量的商办物业的销售去化压力1金融危机使宏观经济面临进入下降周期风险，房地产市场交易量出现下滑，房地产市场进入调整期2当前商办物业面临投资客及最终租户（商家。企业）双双下滑局面，办公物业租金普遍下降，且后市不容乐观3伴随房地产市场低迷，土地市场交易持续萎缩，开发商对后市普遍持谨慎态度4由于规划指标与市场现实脱节，老城区现有办公市场供应过大，竞争激烈，办公物业销售困难。5项目所在板块区域商务氛围成熟，区域发展受限，未来新政中心的搬迁，会外溢部分商务需求，首期开发体量超过20万平方米，面临市场风险。21限制条件：项目楼面地价高达3000多元/平方米，高地价成本对销售价格要求极高工程类别平均造价（元/平方米）工程概况描述住宅高档商品房多层1600～1700设一层地下车库。单位空调、较好内装修、氟碳喷漆铝合金门窗。外立面面砖、较好水电。小高层2000～2100设一层地下车库。钻孔灌注桩。现浇钢筋砼短肢、剪力墙结构、单位空调、公共部位较好内装修、氟碳喷涂铝合金门窗、合资电梯。高层（高度100米以下）2700～2800设一层地下车库、二～三层附中央空调的商业裙房、二十～三十层设单位空调商住塔楼、含较好内装修、较好水电。商业多层一般商场2500～2800地上四～五层。现浇钢砼结构、铝合金门窗、外墙贴面砖或涂料、室内一般装修、电梯及扶梯、消防报警、喷淋、中央空调、一般水电。多层综合商场（无塔楼）4000～5000地下一层、地上四～五层、无办公塔楼。外墙玻璃幕