万科_齿轮行动_项目判断逻辑运营报告

齿轮行动——运营走访回顾走访方法问题策略跟进齿轮1.走访13个人13个城市25天80个项目200个竞品1500页PPT文件周一周二周三周四周五周六周日45678910111213141516171819202122232425262728293031上海站杭州站苏南站南京站沈阳站天津站北京站深圳站东莞站广州站佛山站1.走访奥运开幕奥运闭幕上海站启动走访方法问题策略跟进齿轮•经营计划能否完成及完成比例？•销售问题由销售解决？•产品问题是设计问题？•把产品做准还是把产品做好？•市场决定经营计划还是经营计划决定市场？2.问题项目性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营2.1整体逻辑性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营2.2市场项目容量：区域市场容量不足项目A：位于城市卫星城区位交通：至城市外环25KM，无便捷交通手段，2012年通轻轨客户来源：80%来自本地往年成交量：05-07年均12万平米A的供应量：总建面60万平米，08年计划7万，1-7月市场份额45%+市中心卫星城A外环区域市场容量不足，项目的开发和销售速度需调整容量：区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配项目A：位于城市规划新区市场容量：片区市场容量有限，本项目下半年可售资源÷片区同价位产品上半年成交量=6区位交通：T1，交通极其不便利，客户导入困难区域容量要等2年后地铁线通车才可能改善A公路项目开发节奏要与区域市场容量增长相匹配市区方向规划地铁容量：市场容量萎缩对项目的影响项目A：所在市场容量萎缩项目定位：由于A项目定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大产品竞争力：在同类产品中，产品力评级一般销售状况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目标，停止后期开工市场变化时，项目的市场定位和产品竞争力都会影响其销售状况TOPT2再次改善首次改善首次置业市场成交结构变化0710080108040807萎缩量：T2〉再改〉TOP竞争：同质化供应过大多项目在同一板块供应同质化：标准化首置产品供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供应合计占33%出现新竞争者J，分流客户项目产品力评级：BJ=ACB板块CAJ市区方向环线多项目在同一板块操作，需协调各项目的角色和开发节奏，协同作战，避免内部竞争定位：产品与土地错位项目A：T1土地做了过多再改产品土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟产品结构：再改产品比例高，占下半年可售套数的60%G2首置（1C）首改（2A、2B）再改（3A、3B、3C）比重首置（1C）首改（2A、2B）再改（3B、3C）A项目T1首置首改再改空巢做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配定位：根据竞争关系合理定位市场竞争情况项目A：万科项目，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大项目B：品牌开发商，总建面150万，离项目A最近，准备开发沿河高层高端产品和联排产品项目C：本地开发商，开发沿河高层高端产品，项目容积率低，产品竞争力强项目D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市高端市场供求比为5：比上半年的1.5大幅提升DCA市区方向项目定位需考虑竞争和供求关系，项目A要控制高端产品的量，以普通再改为主B2.2市场竞争•区域市场容量不足，与项目规模不匹配•区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配•市场容量萎缩对项目的影响•区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧•产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位•产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细分市场容量定位性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营项目2.3产品产品性能：配套不足带来产品性能不足项目A：配套不完善的T1项目土地属性：T1项目规模：总建面60万平米配套现状：有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套（菜场等）均未建入住情况：入住率不到10%，老人孩子少销售情况：首期快速销售后，从第二期开始，销售速度明显下降，客户反映生活不方便配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户满意度，也影响后期销售1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身产品性能：产品力递减带来产品竞争力下降产品A：竞争力下降库存时间：1年以上，存货约100套销售状况：近3个月去化慢，平均3套/月销售动作：近3个月加大推广力度，客户来访增加，但转化率仍然很低竞争状况：周边出现新项目，其产品B定位与产品A相同，但竞争力更强对于产品力递减的死库存，要通过价格手段坚决清仓时间产品力产品A产品B产品性能：产品解决方案与客户需求不匹配项目A：T2定位放了首置产品土地属性：T2产品定位：第二居所产品选择：标准首次置业户型，缺乏第二居所休闲特征（重视户外空间和空间的趣味性，收纳空间被弱化等）T2客户VS首置户型产品解决方案要与客户需求相匹配价格：单价过高带来的总价竞争力不足项目：首置产品07年价格快速上涨，总价超过原目标客户承受能力，“客户做跑了”市场调整：产品总价高，缺乏竞争力，销售速度明显放慢价格回归：部分产品价格下调，成交量明显回升，短期价格回归到06年10－12月市场调整时，合理调整定价保持性价比价格回归070108030808价格成交套数价格：装修配置过高造成总价过高毛坯成本装修成本项目：首置产品，分毛坯和全装两种目标客户：首次置业客户毛坯单价：4600全装单价：5800装修成本占比：21%毛坯销售速度：20套/月全装销售速度：6套/月产品标准装修成本配置应按客户可支付标准确定，避免总价过高客户标准毛坯成本装修成本毛坯成本装修成本21%10%2.3产品•配套规划不足带来产品性能不足•产品力衰减带来产品竞争力下降•房屋产品特征与客户需求不匹配•单价提升过快造成总价过高•产品配置过高造成总价过高•户型面积偏大造成总价过高产品性能产品价格性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营项目2.4销售销售：来访量与转化率项目A：加强推广，扩大来访量项目B：尝试单纯通过推广等销售手段，结果是代价大，效果差提高转化率的方法包括：现场展示、样板间、销售接待、价格及产品力项目A和B成交量都不高项目A：来访量少，转化率高项目B：来访量多，转化率低来访量与推广及市场容量有关，转化率与产品力及现场转化能力有关，需采取针对性措施，避免“销售问题销售解决”性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营项目2.5运营运营：开工销售节奏不匹配带来的存货过大项目：开工销售不匹配存销比高：存货1000套，计划08年销售400套，09年销售600套（达到取证条件近一年后才推售）工程进度快：截至08年8月，住宅全部封顶匹配开工与销售节奏，降低库存081209120712工程量销售量运营：销售问题带来的库存过大项目A：通过加推完成销售计划销售状况：每次推盘销售率不高，通过新推完成销售计划，库存大项目B：先卖好卖的销售状况：有大量库存，在降价清货中，对存货好坏没有区分，结果把好卖的先卖了0102030405060708090100110101010101010303030303030303030303030101010101010123456789101112每月销售每月新增库存上月库存库存不断增加，库存结构不合理，死库存比重大，对未来1-2年的经营极其不利2.5运营•开工量与销售目标不匹配带来存货过大•通过加推完成销售计划•降价，把好卖的卖了•开盘销售率低运营走访方法问题策略跟进齿轮3.方法项目性能价格=来访量转化率=XX市场份额产品力销售容量竞争定位竞争分析法产品力评级法销售预测法确定竞争片区，计算市场容量根据产品力评级，判断市场份额变化依据市场容量，平均销售速度，来访成交趋势、市场份额变化以及供求关系预测销售速度两个80%原则片区内80%以上的客户选择在片区内置业80%以上的房子被本片区客户购买片区与客户原则位于竞争片区以内，具有接近的产品定位到访客户重合度较高的项目流失客户选择的项目避免仅仅选择价格标竿项目片区划分法竞品选择法3.1竞争分析法3.2产品力评级法首次置业产品线综合评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C土地属性万科云山云山诗意岭南新世界富力城优势白云新城辐射区域（政府重点发展区域）有景观资源白云新城内地铁上盖周边配套较完善白云新城内交通较便利配套非常完善交通便利配套不佳劣势交通不便配套不完善环境不佳评级BAAB产品力万科云山云山诗意岭南新世界富力城优势低容积率纯高层社区园林景观好立面品质感强中式园林户型实用成熟大盘围合式园林成熟户型园林景观较优劣势产品形态和土地属性不相符合，过于小众产品品质感一般品质感一般评级CABC总价万科云山云山诗意岭南新世界富力城主流总价75-90万65-75万65-80万70-80万评级BAAB3.3市场预测法市场规模和份额：去化和价格趋势：库存及新增：计划完成预测：库存8-12月新增8-12月可售8-12月供求比1-7月供求比片区市场62647711031.51.6万科17001701-7月片区成交1-7月市场去化率1-7月万科份额8-12月市场容量预期首置105463%9%7531-7月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌12515216114117416213973307390762576588140833083701月2月3月4月5月6月7月片区市场成交套数单价（元/平米）101017155112288989501881386238973968294951月2月3月4月5月6月7月万科成交套数单价（元/平米）8-12月供求比略有下降万科云山成交片区成交8-12月销售计划销售速度套/月8-12月销售预测计划完成率市场份额按1-7月均去化速度推算170136538%8.6%产品竞争力评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C3.3市场预测法市场规模和份额：去化和价格趋势：库存及新增：计划完成预测：库存8-12新增8-12可售8-12供求比1-7供求比首改片区市场1172110017861.91.5万科17757761-7片区成交1-7万科份额8-12月市场容量预期首改128414%917如需完成计划519套，市场份额需达到57%；10月底开盘，每月需要实现260套，压力较大。43%466422020222027525799259925850078437783749175271月2月3月4月5月6月7月131133161972159607967396681024510007926492401月2月3月4月5月6月7月8-12月计划套数可售资源8月已售市场份额按市场平均供求比计算5197761557%产品竞争力评级：富力桃园A、金域蓝湾B、金沙湾B走访方法问题策略跟进齿轮市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率==XX选择正确的市场定位，保证市场容量把握市场变化趋势保证市场容量提供与客户需求相匹配的产品，增强产品竞争力合理调整价格，提升性价比改善销售体验与销售现场管理，提高来访转化率拓展客户推广渠道，增加来访量竞争把握市场供求和容量变化4.策略·建议6项原则1、主动调整产品，不产生新库存2、降低库存，坚决处理死库存3、根据销售节奏，调整开工与竣工的计划5、珍惜客户，严把产品、服务质量关6、谨慎项目发展4、优化成本4.策略·建议4.策略·建议开工销售停价格速度降在建未建调停开工停开盘调在建调未建降价格降速度市场区域市场容量不足多项目竞争区域市场容量增长与项目开发节奏不匹配产品与土地错位细分市场选择偏差配套规划不足产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目标不匹配带来存货过大通过加推完成销售计划降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营