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在房地产市场竞争激烈的情况下，品牌精神价值越发具有魅力。——世创营销机构作为一家深入行业多年、潜心策划推广之路的地产机构，我们深知：一家有责任感的地产商，就应懂得尊重自然、尊重土地、尊重土地上的人、尊重人的记忆与情感。唯有真正做到对自然的尊重，才有资格引领如今这个地产时代。我们应以怎样的姿态去面对这片沃土，以怎样的实践去回应这块“宝地”？原生态的植被、向阳山坡、市内珍稀湖景，一望无际的绿色、啾唧飞鸣的鸟群，当我们有幸踏上这方钟灵隽秀的厚土，所有人都感到无比的兴奋；当我们一起探讨营销推广的思路，许多精妙的想法都不断涌现……我们希望能与开发商一起共同将这块稀世沃土，打造成大连地产精品！前言目录PART1图腾·探寻PART2图腾·解码PART3图腾·集绘PART4图腾·创造PART5图腾·树立PART1图腾·探寻——如何做到准确定位？定位前的思考：♀对于任何项目的定位，都应该从市场未来竞争的趋势、区域市场的情况、潜在的客户群，加上自身项目定位、在产品上的综合因素相加，才能奠定项目的美好前景。对本项目而言，我们也将通过对以上各因素的分析判断后，才能对项目做出一个准确的产品和营销定位。一、宏观市场分析第一季度，英特尔宣布在大连市投资25亿美元建立晶圆生产基地、韩国STX集团大连造船厂开工建设，均将对大连市的社会经济发展，甚至对整个东北地区的经济和产业结构产生重大的、深远的影响。主要经济指标指标时期单位数值比去年同期增长(%)国民生产总值2007年1-3月亿人民币553.616.3固定资产投资额2007年1-3月亿人民币117.441.7规模以上工业增加值2007年1-3月亿人民币196.622.7外贸进出口总额（自营）2007年1-3月亿美元77.5830社会消费品零售总额2007年1-3月亿人民币240.616.1居民消费价格总指数（以上年同期价格为100）2007年1-3月%100.6-贷款基准利率—%6.39-资料来源:大连市统计局（一）宏观经济情况（二）土地供应情况2006年大连市土地供应的大幅增加推动了2007年房地产开发投资的快速增长。1-3月份，全市房地产开发完成投资28.7亿元，增长22.9%。其中，房地产开发施工面积1057.4万平方米，同比增长44.4%；竣工建筑面积36.2万平方米，同比增长74.8%。房地产相关指标指标单位2007年1至3月比去年同期增长（%）房地产开发投资亿人民币28.722.9房地产施工建筑面积万平方米1057.444.4房地产竣工建筑面积万平方米36.274.8商品房销售额亿元37.2-2.3商品房销售建筑面积万平方米70.4-6.1住宅（市内四区）销售面积万平方米51.98(1-2月份)－二手房住宅（市内四区）销售面积万平方米30.73-32.7资料来源:大连市统计局/房地产交易所（三）2007年一季度土地市场情况土地公开出让2007年第一季度地块编号区域地块用地性质地块面积(平方米)建筑面积（平方米）（2006）—28号西岗区香周路100号住宅、公建4,4508,530（2006）—40号甘井子区大连湾公建居住83,500126,524（2007）—1号甘井子区红旗街道张家村住宅及生活服务配套357,234346,206.54（2007）—2号甘井子区头道沟居住、中学、小学460,400875,790（2007）—3号甘井子区红旗街道柳树村住宅及公共服务配套819,484.7700,000（2007）—4号甘井子区红旗街道柳树村住宅及其服务配套58,846.370,615.56（2007）—5号甘井子区红旗镇居住13,80023,460（2007）—6号甘井子区红旗街道湾家村住宅、公建及服务配套34,064.247,689.88（2007）—7号甘井子区红旗街道张家村居住及公共服务配套27,194.754,389.4（2007）—8号西岗区长春路东住宅、公建10,50031,500（2007）—9号沙河口区连胜街东、白山路西、黄河路南、友爱街北居住（公寓）、公建4,32066,000（2007）—10号沙河口区黄河路南、马栏南街东、鹏程街西侧居住（住宅、公寓）、公建26,500132,5002007年1-3月，大连市区共成交12块用地，占地面积约190公顷，建筑面积约248.32万平方米，均为居住及配套用地，其中甘井子区成交土地8块，占地面积185.45公顷，建筑面积224.47万平方米，土地出让集中在原城乡结合部的红旗镇、头道沟等区域。（四）2007年一季度市场特点1、南三区和开发区是全市房地产投资增长的主要拉动力。一季度，南三区完成房地产投资10.7亿元，增长78.4%，对全市房地产投资增长贡献率达88%，占全市房地产投资比重为37.3%，同比上升11.6个百分点。开发区完成3.2亿元，增长1.5倍，占房地产投资比重为11.2%，同比上升5.7个百分点。南三区和开发区成为我市一季度房地产投资增长的主要动力。[南三区即金州区、旅顺口区、甘井子区]2、市内四区住宅建设力度加大，经济适用房建设比重上升。一季度，市内四区住宅施工面积432.3万平方米，增长45.6%，高于市内四区全部商品房施工面积增幅5.5个百分点。经济适用房施工面积18.6万平方米，增长70.6%，高于住宅施工面积总体增幅25个百分点，占住宅施工面积比重由上年同期的3.7%提高到4.3%。3、空置面积呈现市内四区增、区市县降的格局。截止2007年3月末，全市空置商品房面积223万平方米，同比下降7.9%，其中市内四区空置108.8万平方米，增长17.3%，区市县空置114.3万平方米，下降23.5%。全市空置商品住宅147.7万平方米，下降0.6%，其中市内四区空置62.5万平方米，增长32.2%；区市县空置85.2万平方米，下降15.9%。空置总量市内四区和区市县占比为48.8：51.2，上年同期为38.3：61.7，市内四区占比重上升10.5个百分点。4、商品房价格涨幅继续趋缓。据国家统计局大连调查队调查显示，继2006年商品房价格涨幅逐月回落之后，今年一季度我市商品房价格涨幅继续趋缓，3月份商品住宅价格指数为107.2%，比上月回落0.6个百分点，同比回落5.7个百分点。1-3月，大连市内四区商品住宅交易件数6642套，成交面积72万平方米，成交数据较上季度出现回升。成交量上升的原因之一是第一季度甘井子区北部、沙河口区西部先后推出了一批中低价位的住宅项目，加之房展会的因素，刺激了市场成交。4,2696,4806,1747,363010002000300040005000600070008000中山区西岗区沙河口区甘井子区RMB/sqm元/平方米2007年1-3月份大连市内四区住宅平均成交价格（元/㎡）（五）地产市场表现出的问题1、市内四区销售面积下降，空置面积上升，商品房消化压力有所增加。一季度，受三个中心区销售下降影响，市内四区销售商品房33.7万平方米，下降32.1%，其中销售住宅31.7万平方米，下降23.3%。截至3月末，市内四区空置商品房108.8万平方米，空置商品住宅62.5万平方米，分别增长17.3%和32.3%，空置一年以上商品房82.1万平方米，空置一年以上商品住宅51.3万平方米，分别增长22.3%和69.1%。空置面积增幅最高的是甘井子区，空置56.4万平方米，增长1倍多。2、商品房价格涨势虽然趋缓，但百姓购房压力不减。经过市政府有力的宏观调控，我市商品房价格总体涨幅已明显趋缓。但从价位上看仍相对处于高位，导致市场供需双方观望气氛浓厚，这也是一季度市内四区销售面积下降、空置面积增长的主要原因。据市统计局最新统计，按2006年城市人均可支配收入计算，三口之家以现均价购买一套90平方米住宅所需房款与家庭年收入比，中心区、南三区、北三市、开发区依次为19倍、11.1倍、5.2倍和9.6倍，上年同期以同样方法计算，分别为12.8倍、9.7倍、4.8倍和10.2倍。（六）2007年全年走势分析判断1、房地产开发面积将保持较大规模。一季度全市施工面积1057.4万平方米，住宅施工面积772.5万平方米，分别增长44.4%和48.6%；全市待开发土地面积163万平方米，增长29.4%；本年购置土地面积63.5万平方米，增长63.3%。2006年约有1600多万平方米施工面积应结转到今年，比上年结转面积多约500万平方米。2、房地产开发投资将呈现平稳增长，南三区和开发区对全市房地产投资增长的拉动作用会更为突出。目前较大的施工规模将支持房地产开发投资保持平稳较快增长，但由于近几年投资基数不断扩大，所以增速将稳步放缓。从一季度在建项目施工情况看，南三区和开发区施工面积605.8万平方米，增长68.1%，高于全市增幅23.7个百分点，一季度全市购置土地面积88.7%集中在甘井子区。从完成投资情况看，南三区和开发区完成投资14.2亿元，增长39.5%，高于全市投资增幅16.6个百分点。3、市场供应量将有较大增长。2006年全市房地产施工面积2196万平方米，其中新开工面积达1126.3万平方米，分别增长39.9%和76.6%，总量和增幅均达历史最高水平，2007年施工面积仍将保持较大规模。根据1.5年左右的建设周期推算，今年下半年至明年，将有大批项目竣工交付。（七）政策和消费环境影响1、银行准备金率和存贷款利率上调、公积金贷款利率上调将一定程度影响房市的供求。2、股市极大利好吸引了大量社会资金投向股市，在抑制房地产市场投资和投机炒房行为的同时，也减少了房地产市场的销量。3、随着90平方米以下户型占70%以上政策的落实到位，市场上中小户型供应量将增加，大户型供应量相对减少。虽然可以满足中低收入家庭的住房需求，但这种供应结构在现实消费理念作用下也存在一定供应失衡的隐忧。市场态势小结世创观点：随着市场快速发展，促使大连楼市价格不断提升，未来，大连地产市场的竞争将日益加剧，供求的变化促使开发商不断提升项目内在和外在的品质，市场极需有号召力及品牌影响力的项目产生，这就需要我们必须打造有品位的高端项目迎合市场需求。※西山水库区域在万科集团打造产品的带动下，因而产品品质较高，同时也为区域房地产价值带来补涨空间；※价格急涨,最高均价达到7500元,但由于万科品牌的影响力,区域销售态势依然良好；※随着价格的补涨以及万科溪之谷项目高端定位，区域内的客户群也在发生变化，逐渐演变成继南山、星海、中南路、软件园等地之后，大连又一富人居住区；※随着塔河湾等几个新兴市场崛起，促使西山地块距离价值更容易受到目标消费群认可；※其购买目的绝大多数为自住用途，较少有投资客户。二、区域市场分析（一）区域概况②西山板块大连西部、距离市中心较远、拥有山、水、林自然与人文教育优势配套有待完善、升值潜力大（二）区域项目状况序号项目建筑面积(万平米)开盘日期户型面积(平方米)主力户型(平方米)均价(元/平)销售率建筑类型1万科假日风景152006-1185-12585-1257500一期售磬，二期50%多，小高，高层2西山阳光水岸192006-1160-16080-90750070%多，小高，高层3长鹭晶品缘林52006-1160-12080-90750070%多，小高，高层，情景洋房、联排别墅4山水秀景2.22006-1263-13670-90610070%多,小高5水畔香谷42007-137-15480-90640060%多，小高，高6万科溪之谷402007-1090-21990-130联排、叠拼、多层、小高、高层、公寓、老年住宅、公建（三）区域特点√区域内拥有大连绝对的湖、河、森林等景观优势，素有“大连后花园”的美称，具备先天的山水资源，楼盘的主卖点多为生态、自然、健康等；√区域内项目供应逐渐增多，产品均为多层及小高层，主力户型面积在80-90㎡左右，但区域产品同质化现象比较严重，这也是整个大连目前的普遍状况；√销售价格在大连市整体房价的带动下，区域的房地产价格从2004年的4000多元，到目前市场上的均价7500元，未来随着区域内可开发土地的