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立势破局嘉宏地产龙城大道项目前期策略天启&开启机构2010年4月与一、策略前思考①企业视角从晋陵路八号说起……嘉宏高端物业开发的第一次尝试①项目单方收益高，但规模贡献小②体量有限，持续影响力低难以完成对企业品牌张力的大幅提升之于企业品牌①外来品牌开发商的集中导入，将要提升的是整个城市的开发水平②同时，本土企业的地头优势将被削弱龙湖来了华润来了绿地来了雅居乐来了和记黄埔来了…………之于市场竞争在竞争格局重建之际为嘉宏通过转变开发模式，迎接挑战，提供了宝贵的经验惟有通过项目完成企业品牌的二次成长才不至于在新的竞争格局中落败核心观点龙城大道项目所承载着的使命与机遇［使命］①提升企业开发水平②为企业在城市中寻找新的品牌占位［机遇］①以差异化开发模式打破新城本土独大的局面②引领常州中高端物业的开发②项目视角必须从实现项目长期价值成长的角度来指导开发一、地块概况地块编号QQ070109地块名称湾城北路西侧、龙城大道南侧地块位置及四至东至湾城北路，南至丁横河，北至龙城大道地块及其周边现状概况规划地块内有苏家塘村，大部分为空地和水域建设基地面积162920㎡二、规划控制指标要求规划用地性质商业、居住混合用地（C2/R2）容积率2.2-2.8建筑密度≤35%绿地率≥30%室外地坪标高≥黄海高程4.2米。建筑高度≤100米约46万平米总建筑面积，5-6年的开发周期［市场］城东板块在常州城市发展的地位及本案的影响何在区域市场的发展空间及购房者的特征是怎样的［项目］目标客户的确立与产品之间如何联系项目5年左右的开发周期，面对风险，如何兼顾安全与利润核心问题梳理二、课题解析与核心判断关键解读读懂城市才能读懂土地，必须从城市的角度定义土地第二阶段第三阶段第三阶段第一阶段第二阶段2009年以前：常州“一体两翼”空间布局——城市突围的第一次尝试北依长江，南临太湖，是常州重点发展南北两翼的地缘依托然而，南北过长的纵深并没有形成中心区人口的有效外延，相反却导致了各自为政的发展局面[两个常州的出现]各自为政的地缘化置业阶段，客源交叉性弱［常州］城中、城南、城西、城北，购房区域镇守各自地缘，尤其对去武进区购房抗性大［武进］依托自身产业优势，生活自成一体，购房区域基本限于武进区域内，并不以进“城”购房为荣链接:两个常州行政区划调整历史•明、清时期称为常州府，解放前为武进县•1948年武进县解放，县城区被划出建立常州市,武进包围常州却受辖于常州•1980年代以来市管县体制以及武进撤县设市的实施，两座城市之间的矛盾日益激烈。作为中心城市，常州市直接管辖的空间范围非常有限，随着城市经济的迅速发展，用地问题日益突出•2002年，随着长三角许多城市都“撤县(市)设区”的进行，两个城市的行政区划合并已是必然。新的常州市在保留给武进区许多特权的同时，还让其可以享受其他城区的待遇•然而合并以后，由于常州市与武进区的财政体制还是各自独立的，出于各自利益的考虑，常州市仍然不愿意将工业项目向武进区转移，位于北部的常州市经济开发区依然是常州市政府更关注的对象。而武进区政府也因此决定，在其城区南侧新建一个100km2的工业园，以此作为对“新常州市”不满的反应。行政区划合并，并没有减少两个城市的恶性竞争和重复建设的行动常州市市长王伟成提出常州城市建设挥师东进，规划要先行2009年常州市规划局编制完成了《常州东大门发展规划》，从空间发展层面提出了近期“枢纽—网络”和远期“中心—腹地”城东发展规划，旨在为常州在东部地区培育一个“城市副中心”东部地区将打造成常州融入沪宁经济发展带新的地域概念，成为常州经济社会发展中新的优势板块2010年以后：重点推进转向城东——常州城市突围的第二次尝试在日益激烈的区域化竞争形势下，唯有主动接受上海的辐射，才不至于在激烈的城际竞争中被苏州和无锡甩开，戚墅堰作为城市东大门的区位优势开始显现，市政规划建设重点也将逐渐转移至此常州要与苏州、无锡实现三城联动，戚区必然成为桥头堡城市主干道交叉，具备节点性的交通优势1号线线路走向：北海路站——规划常新路——辽河路——通江路——黄河路——黄山路——晋陵北路——飞龙路——新堂路——新丰街——和平路——清凉路——花园街——大学城——凤栖路——南夏墅站。北海路站——大学城南站段采用地下线。近期工程共设站27座2号线线路走向：城西中心站——星港路——勤业路——怀德南路——延陵西路——延陵东路——丽华北路——青龙西路——东方路——颜家。近期工程共设站13座常州轨道交通规划根据规划部门、建设部门编制完成的规划，常州市的轨道交通由4条线组成，全长约129公里——戚区［目标定位］常州市东部核心区、城市商贸次中心、国家级轨道交通制造基地之一，环境优美、社会和谐的生态宜居新城，建成“实力强、形象靓、有特色”的东大门［空间结构］“双T结构、三区联动”，将戚墅堰打造成常州市光彩夺目的东方明珠本案戚墅堰区发展规划全区规划鸟瞰图本案玫瑰湖水上公园老城区规划潞横路规划新城区规划本案戚墅堰区在未来10年将迎来补偿性的发展机遇区域发展的长期认知2010年戚区将投资3800万元，将东方东路打造成景观大道，从工业污染源、污水截流、周边农村环境、河道生态驳岸绿化、河道两岸道路适当整修、跨河道桥梁整修等方面，着手对革新河实施综合整治，进一步改善环境2010年启动建设丁塘港湿地公园，丁塘港湿地公园面积为33.87公顷，其中水面7.8公顷，陆地26.07公顷，将投资近3亿元，今后将依托丁塘港湿地公园，建东部地区商贸中心2010年预计投入资金300万元，完成玫瑰湖水上乐园的前期规划设计工作，今后将依托玫瑰湖，建设休闲文化中心依托城际铁路戚墅堰站，戚区还将建交通枢纽中心。该工程规划占地60亩，总投资5亿元，计划今年5月试运行，7月正式通车2010年区域开发重点项目建设推进未来两年，城东板块的开发仍将处于一个启动建设的初期，变而未变区域发展的短期认知本案5-6年开发周期预见，如果城市化的建设无法提前或紧跟项目推进，将为本案的利润深度和去化速度带来外部环境的制约，在动荡的行业走势下容易引发项目的操盘风险隐患分析：规划实质性推进的不确定性2009年-2010年常州商品住宅月度成交均价350037003900410043004500470049005100单位：元2009年3994390038614294426142314336400338473884405242972010年4412431643624432458246154541446144924779464748951月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月常州历年商品住宅供求关系走势0100200300400500600700单位：万平米、元/平米00.40.81.21.62新增供应量421568595556392.91成交量237401495307659.5供求比1.771.41.21.80.592005年2006年2007年2008年2009年［常州市场整体供求关系研究］过去几年一直理性的常州，09年在行业大势驱动下迎来了一次大幅度的销售反弹09年全年销售量同比增长74.8%09年全年，商品住宅累计成交均价为4457元，同比涨幅15.11%，月度走势中均价除10月同比出现了跳涨之外，其他月份的同比涨幅在10%-15%之间，环比涨幅在负2.7%至正6.4%之间量：增幅74.8%价：增幅15.7%［原因1］投资客少常州是一个相对自我封团的内需型市场，少量的投资客主要集中在市中心地区的高档楼盘［原因2］库存量大南、北两翼的城市拓张性发展，形成了大规模的商品房开发，规模化供应下形成了过去几年常州商品房市场的高位库存市场分析：量价走势不匹配的内在原因常州市商品住宅供求关系及价格走势020406080单位：万平米、元/平米010002000300040005000供应量57.374013.233.9476.0733.550.950.559.1264.8556.220.236.5813.5824.1921.7116.3723.4927.4129.7579.7124.8549.9575.3227.8920.15成交量21.8615.7526.4926.9128.5429.0124.4722.5225.0724.0326.0935.9223.0931.3949.7544.8749.3452.3458.1360.0270.2363.5369.7987.0245.2527.9成交均价3994390038614294426142314336400338473884405242974412431643624432458246154541446144924779464748954996496208.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.2数据链接：2008年-2010年1月常州商品住宅月度成交走势注：上述数据为常州市区，不包括金坛和溧阳常州市商品住宅月末存量走势399407424436456494477501488495543547574602636676706691674656631608575546515485020040060080008.108.208.308.408.508.608.708.808.908.1008.1108.1209.109.209.309.409.509.609.709.809.909.1009.1109.1210.110.2单位：万平米注：上述数据为常州市区，不包括金坛和溧阳常州商品住宅库存量走势商品住宅的库存峰值在2008年11月末达到706万平米后，随着09年市场的回暖及新增供应量的减少，库存开始下降，至2010年2月末，常州商品住宅的库存水平已经下降到399万平米，是两年多以来的最低点，详见下图：市场一旦震荡库存急速爬升截止2009年末各大典型城市商品住宅销售量与库存量05001000150020002500销售量（万平米）203114721886645982649660库存量（万平米）11821049479169417381424北京沈阳上海杭州广州深圳常州09年市场需求旺盛，加上新增供应量减少，制约房地产价格的库存量压力减小，但即便与中大型城市相比，常州商品住宅的库存仍处于一个较高的水平数据来源：各地房地产交易网，上述数据不含动迁配套房相比一二线城市，常州的库存压力仍然偏高，这也是制约常州价格快速上涨的重要原因三、策略定位卖给谁卖什么竞争坐标战略目标市场定位与产品定型基地条件①区域市场分析［区域现状的核心认知］2-3公里的城市化发展断层，短期缺乏眼有见为实的配套支撑市场对板块的认知停留在相对低端的价值阶面城市断层市区城东新城区域的客源结构是本案价格提升的最大的挑战①客源结构的层次低，不利于本案长期的价格成长②对于城市化的配套依赖大，强调眼见为实③相对低的购买力，对单价敏感区域主力客源描述区域主流客源以首次置业为主天宁区客户周边乡镇客户新常州人置业原因：动拆迁需求产品偏好：中小套型置业原因：进城需求产品偏好：中等套型置业原因：安巢需求产品偏好：中小套型周边在售个案分布图水晶城名桂坊本案新城公园1号东方福郡周边个案销售情况项目最近一次推盘推盘价格当前销售价格推售套数已售套数销售率东方福郡2010.1.93700440014412588%新城公园一号2010.3.284200-4700480020019095%名挂坊一期2008.113200已售罄474已售罄100%二期2010.5.1预计4800未开盘232未开盘未开盘水晶城二期2010.4.18预计5500未开盘147未开盘未开盘东方福郡水晶城名桂坊新城公园一号60㎡70㎡80㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡主力两房面积：80-100平米主力三房面积：100-130