万科·城市风景策略核心推导

EOB(海量营销管理培训资料下载)1万科·城市风景策略核心推导EOB2004年3月EOB(海量营销管理培训资料下载)2这是一次非比寻常的计划•因为是万科首次进入粤语市场•也是万科首次踏足二线城市市场•另外，万科多年来形成的企业文化一直深深地烙印在每个项目…•这种文化和这个城市是否能相融呢？•所以，对于EOB来说，这次所面临的挑战是前所未有的。EOB(海量营销管理培训资料下载)3一系列的问题•万科是否需要牺牲品牌来适应市场？•我们的买家到底是谁？构成如何？•高于市场均价的定位需要如何配合？•一个需要开发几年的项目贯穿始终的信息是什么？•等等等等，带着问题，我们展开了反复的研究…EOB(海量营销管理培训资料下载)4解读万科EOB(海量营销管理培训资料下载)5中国地产的领跑者•相信自己可以影响市场观念的发展商•有清晰企业文化和开发理念的品牌•不断为住宅产品进行升级和再创新•丰富的“国语区”市场沟通经验•对进入新市场的态度是谨慎和善于调整EOB(海量营销管理培训资料下载)6解读中山EOB(海量营销管理培训资料下载)7最都市化的城市•中国著名的“适合居住”的城市•政府管理及规划能力强•经济发达，优势产业结构清晰•居民富裕，而且已经过“暴发”时期•生活形态安逸，祥和，传统•是广州、深圳以外最具现代化城市面貌的区域EOB(海量营销管理培训资料下载)8解读城市风景EOB(海量营销管理培训资料下载)9优势所在•产品种类多元【洋房/情景/别墅/合院】•园林规模合理•有“合院”这一秘密武器•独创的情景洋房带来别墅的居住体验•万客会是促进销售的有力工具•作为一个大型社区，应有的设施齐备EOB(海量营销管理培训资料下载)10困难之处•工程周期使样板房和现场环境要到9月才可以正式亮相－－而7月已开始内部认购•首期推出产品除情景洋房外，无新颖的产品•万科并不优势的园林设计在经过雅居乐多年教育的中山市场更显弱势•万科过往强调的“万科出品”在中山会显得包装不足【欧洲、澳洲、某某大师】EOB(海量营销管理培训资料下载)11深入解读中山人群来自EOB的报告EOB(海量营销管理培训资料下载)12四类人群调查在过去数周的调查中，我们发现在中山，有四个明显的人群区间：—中山市内30岁以上人群—中山市内30岁以下人群—中山镇区人群—港台人士EOB(海量营销管理培训资料下载)13一、人际传播为上的成熟人群EOB(海量营销管理培训资料下载)14现有可见的市场主力•注重人际交流，饭桌是主要渠道•拥有多过一处住宅•眼见为实的理性思考方式•对南城区抱着固有的否定态度•只相信政府教育，不相信发展商•经过多年雅居乐居住标准教育•结婚早，儿女出生早EOB(海量营销管理培训资料下载)15现有可见的市场主力2•高私家车拥有率但不显富的姿态•经商时间长，见过世面•认为买楼是增加资产的方式•觉得自己和镇区人是有区别的•满足现有的生活状态•踏实做人，踏实做买卖•一个男人话事的世界EOB(海量营销管理培训资料下载)16二、高购买力的年轻族群EOB(海量营销管理培训资料下载)17人群组成•俗称“二世祖”或“小开”、“太子爷”•无家庭背景但同样经商的年轻企业家•外来的已选择中山为家的高知层•福利优厚的公务员队伍•从事文化传播娱乐事业的城市阶层•经过研究，我们发现这个群体并不小！•www.3722.cn中国最大的资料库下载EOB(海量营销管理培训资料下载)18共同特征•有继承传统的一面，乐在中山的生活•高消费力【中山市零售业的中坚力量】•比上辈更懂得品质、品牌、时尚•可以被广告所影响EOB(海量营销管理培训资料下载)19三、想住到城里去的镇区人EOB(海量营销管理培训资料下载)20入城是一种追求•市区的发展使这群同样拥有财富的商人希望成为名副其实的“中山人”•尽管其特征与市区人并无不同，但这是一种心理上的满足•当然这不意味着会放弃原来的镇区住宅•他们只是买多一间•而且他们对区位的要求不明显EOB(海量营销管理培训资料下载)21四、阶段性居住的港台同胞们EOB(海量营销管理培训资料下载)22少数市场•我们发现买雅居乐产品的大部分买家并非长期生活在中山的香港人，他们或者将中山的房屋当作度假居所，或者将其作为退休后可归隐的“家”，或者将其作为赠送大陆亲人的礼物•他们更倾向于选择私隐性强、低密度的山水别墅EOB(海量营销管理培训资料下载)23通过以上研究我们的思路逐渐明晰EOB(海量营销管理培训资料下载)24策略形成前的要点小结•南城区的问题，我们无法凭一几之力解决，只有通过打动对区位要求不高的人群来过渡•尽管万科与中山的文化差异明显，但我们仍然找到共性•承认他们的城市身份和价值观是很重要的，我们不能企图去颠覆它EOB(海量营销管理培训资料下载)25策略形成前的要点小结2•眼见为实的惯性使我们需要提供另类体验来解决工程配合问题•还好，我们的产品结构与雅居乐接近但有新鲜感，有助市场阅读•万科的文化能够影响一群有购买力的人EOB(海量营销管理培训资料下载)26关键之处•我们把市场主力人群和传播人群要区隔并用不同手段，在不同时间来攻关•也就是说，谁最容易被我们打动，我们先做工作；而后通过这个人群进行辐射•最终拉动整体销售EOB(海量营销管理培训资料下载)27一套非比寻常的策略应势而生EOB(海量营销管理培训资料下载)28六大策略组合共性造社区包装添色彩产品显形象尖刀式入市多元传播论群龙做区位EOB(海量营销管理培训资料下载)29策略一：共性造社区EOB(海量营销管理培训资料下载)30都会中的和谐生活到底万科的文化和中山的文化要以怎样的方式来融合？在我们看来，最合适的是制造两个信息：•中山是一个都会－－万科就建在都会中•中山是和谐的－－万科一直追求为人们创造和谐的生活•这个信息指引着社区的形象取向EOB(海量营销管理培训资料下载)31策略二：包装添色彩EOB(海量营销管理培训资料下载)32满足中山人的习惯口味•多年来的市场教育，大家对来自香港、新加坡、澳洲的某某大师出品这种说法是认同的•所以，我们务必为我们的产品赋予“洋化”的光环【园林、建筑、水景…】•即使是独创性的产品，也需要“国际”的来源或者合作EOB(海量营销管理培训资料下载)33策略三：产品显形象EOB(海量营销管理培训资料下载)34用产品诠释“和谐”•和谐并不是广告的主题，它只是结果•首先是因为产品的新鲜多元立体•形成整个社区丰富而立体的形态•然后演绎出都市生活应该多元立体•而立体多元的生活才是真正的、现代的生活标准•这个标准则由万科城市风景实现EOB(海量营销管理培训资料下载)35强调：和谐是社区定位它更接近经营形象而非销售卖点始终中山人还是“很产品”的EOB(海量营销管理培训资料下载)36策略四：尖刀式入市EOB(海量营销管理培训资料下载)37把30岁以下人群作为切入点•基于他们是万客会最易沟通的对象•拥有强劲的消费实力•文化上符合万科的品牌性格•广告可以有效影响其购买行为•所以，我们的初期广告将集中火力将其攻克，既完成首批销售成绩，又能保持住万科的品牌文化风格EOB(海量营销管理培训资料下载)38他们也是最好的传播者•媒体从业人士【高收入】•文化界【高收入】•公务员【工作几年，稍有积蓄】•家族后代【丰厚家底，追逐时尚】•这些人群同时也为我们向30岁以上的思想更传统的人群进行影响，刺激其跟进购买。EOB(海量营销管理培训资料下载)39策略五：多元传播论EOB(海量营销管理培训资料下载)40不同的人群的接受信息方式•人际传播作为该区域的传统模式•意味着我们需要注重户外广告及印刷品的使用•而意见领袖的累积则需要我们使用超越雅居乐的公关手段！•当然，电视和平面仍是传递销售信息的基本工具EOB(海量营销管理培训资料下载)41策略六：群龙做区位EOB(海量营销管理培训资料下载)42“南城区”终于要解决它！•要这个区域为市场，尤其是30岁以上的主力购买人群认同，不是万科一家之言可以解决，所以…•首期入住后，由住户带来实际口碑，所以最佳解决时机是在“有人住”•但最主要是靠政府出政策，多个发展商共同造势，南城区才能翻身！EOB(海量营销管理培训资料下载)43再次对我们的思路进行回顾EOB(海量营销管理培训资料下载)44解决了什么问题•用“都会”认同感来对接万科与中山•用“和谐”来给予项目一个中山人认同并理解的观念【新城市主义的区域演绎】•用市场熟悉的包装说辞来适应中山人的习惯口味•以一个最容易打动的人群来实现市场切入同时保持万科品牌EOB(海量营销管理培训资料下载)45结束语•在我们看来，本案最关键的思路是找到了一个可以不改变万科品牌理念而同时实现顺利进入市场的方式。•之所以关注这点是因为我们认为万科的品牌是不应该因某个市场而作出牺牲•接下来，请继续阅读我们是如何具体推进城市风景在2004年的中山战役！