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很多时候，在面对一个项目时，我们都会去思索最高效、最匹配、最直接、最能实现项目目标的方式！自古华山一条路！房地产智库www.fdc01.com要高端华丽、惊艳不凡？要精准制导、精耕细作？要恢弘大气、王者之风？要疏导借势、见缝插针？要颠覆创新、唯我独尊？要……？貌似我们只能N选一？房地产智库www.fdc01.com2010年10月，万科邀请中原联手攻坚。一个巨大的命题在我们面前猛然展开……房地产智库www.fdc01.com一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。房地产智库www.fdc01.com一个片区温吞水、周边环境不被客户认可的项目1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。房地产智库www.fdc01.com一个承载巨大使命的项目被赋予使命，承载深圳万科多年业绩梦想1、承载深圳万科销售过百亿使命的撞线项目；2、2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。481212141420273167678210419019981999200020012002200320042005200620072008200920102011收购富春东方尊峪销售21亿113%27%83%深圳万科年销售额历史与展望房地产智库www.fdc01.com一个面临巨大时间难题的项目时间紧缺，任务巨大，为2010年贡献一个奇迹1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；11.13推广正式媒介宣传11.27展示售楼处、样板房开放12.11销售开盘售罄11.1蓄客展场登记启动正式推广仅28天，正式展示仅14天，要求开盘当天896套单位全部售罄。史上最严厉的政策环境——限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价。2、组建策划团队在新政前一天下午，销售直面史上最严厉的双限组合调控逆市。房地产智库www.fdc01.com40天后……房地产智库www.fdc01.com万科·红策划进场70天，销售进场40天，收佣300万，人员费效比：高。万科·红营销案例成典范。12月11日开盘推554套，销售率95%，创收6亿，缔造深圳万科首个100亿神话。万科·红撬动片区热度，轻松跃上销售价格20000元以上平台。已成传说。房地产智库www.fdc01.com是营销速度制造实效、气势和气场？是空间转换时间的相对论？是策划销售攻坚苦战？是步步为营、盗梦营销典范？是执行为王、万科楼盘典范？是……？万科·红成功之道是什么？房地产智库www.fdc01.com重现一个真实的【万科·红】房地产智库www.fdc01.com万科·红——营销集成家万科·红操盘经验分享事业五部C组房地产智库www.fdc01.com万科·红——营销集成家不唯一道，以当行之道执着行之，破市场之法，成大成者，方为地产营销集成家。房地产智库www.fdc01.com营销集成家赢在先机：整合掌控全局：铁血决战巅峰：细节出奇制胜：速度万科·红——营销集成家房地产智库www.fdc01.com唐·E·舒尔兹说：未来的营销是整合的时代。在万科红，尤其如此。赢在先机—整合房地产智库www.fdc01.com경쟁력整合团队化扁平化精干化细分化打破原有的部门界限，进行专业互补，形成管理团队。通过减少管理层次而建立起来的紧凑的扁平型组织结构，能够使决策变得灵活和敏捷，对项目决速做出反应，提高组织效率和效能。精干的成员可带来高效的运作速度。精细化分工，责任制。万科·红的资源整合最关键在于，人员组织结构上设置以任务为导向的团队式组织：房地产智库www.fdc01.com万科：杜总、罗总、朱总中原：二姐、赵总、余总营销策划组2人销售管理组2人案场展示组2人拓客组2人双总监策划6人第五园、荔山道、金域华府策划团队双销售经理目标1目标2目标3目标4目标5目标6目标7目标8目标9目标10如何实现资源整合？——最当红的操作团队第五园、宝能太古城总监团队万科中原管理、策划、销售精英倾巢而出~~~~销售50人湖南惠州房地产智库www.fdc01.com麦动麦动盈龙盈龙精准精准短信短信丑石丑石鹏博鹏博包装活动包装活动源创源创精彩印精彩印物料制作物料制作天玺天玺欧吔欧吔六媒六媒思班思班山河水山河水华明华明老虎老虎广告广告百纳荣思百纳荣思短信10家，广告2家，媒体推广10家，包装及活动6家，制作物料4家，愈30家合作单位。优力优力搜房房信搜房房信博雅博雅网络网络网上行网上行新浪新浪腾迅腾迅如何实现资源整合？——最当红的合作单位即时沟通即时沟通爪巴爪巴圣智圣智房地产智库www.fdc01.com资源整合始于项目启动前，并贯穿操盘全局。在这个项目，万科整合了中原，而后万科和中原整合更多的资源，使得整体营销操作有如重锤，每击必中，每中必深必广。【万科·红】认为：房地产智库www.fdc01.com这是一个速度奇迹，更是一场时间革命。出奇制胜-速度房地产智库www.fdc01.com速度之美，是时代进步之象征！房地产智库www.fdc01.com古有名剑出鞘即迎风而啸，万科·红一面世，即以石破天惊之势震撼市场。以最快速度行进，其精妙之处在于速度更快，有限时间内拓展更大营销能效空间，此谓“速度愈快，时间愈静止”！房地产智库www.fdc01.com营销速度营销速度红价值感知红价值感知红价值体系红价值体系建立红精神建立红精神如何获得营销速度的最大值？房地产智库www.fdc01.com“万科·红”未出先火，项目赢得市场巨大影响力，吸引目标客户极大注意力。采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注2010华南区最火爆地产微博“2010寻找红人”如何获得营销速度的最大值？房地产智库www.fdc01.com2010寻找红人微博人气•微博活动期间增加粉丝5,000多人，发布微博200多条；平均每天增加粉丝超过1,000人，平均每天发布微博50多条；•“寻找红人赢iPad”转发活动共9,872人次参与，共转发12,899次，评论共10,848条；平均每天参与人数约2,000人、转发2,500多次、评论超过2,000次；•“红人偶”活动共256人参加，共转发269次，共评论249条。万科红采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注2010华南区最火爆地产微博“2010寻找红人”如何获得营销速度的最大值？房地产智库www.fdc01.com论坛炒作万科红2010寻找红人泛社区论坛传播为期一周，共发布文章8篇，覆盖深圳地区40多个论坛版块；稿件传播获得总浏览量312,830，总回复2,822；获得热帖34次，精华帖2次，版主推荐1次。采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注2010最火爆地产论坛帖“2010寻找红人”如何获得营销速度的最大值？房地产智库www.fdc01.com是什么样的方法能让万科红如此快速在市场引爆呢？其实在项目初期我们也为此困惑过很久。房地产智库www.fdc01.com什么颜色人眼最易捕捉？最能给予愉悦和快乐？什么样的案名最易引起关注并能获得认同？什么样的营销事件能切合目标客户的心理，全城追捧？什么样的方式能实现最快的传播速度？让我们走进万科·红的视听世界。房地产智库www.fdc01.com如何获得营销速度的最大值？——建立红精神红形象寻找红人房地产智库www.fdc01.com人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，他们内心拥有对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望...收获的红，事业的红，爱情婚姻的红，人生的小丰盛…正契合了本项目目标客户的心理！深圳万科史上最大胆的案名，近几年唯一不遵守深圳万科案名取用原则的项目！建立红精神—最当红的案名房地产智库www.fdc01.com万象汇集归于梦万科梦，中原梦，生活居家的梦！万科·红是承载梦的项目！建立红精神—最当红的LOGO丰盛物质中寻找红的元素房地产智库www.fdc01.com万科·红讲究的HOME我们的红人有些，在红的路上有些，人生正当红野心够大有野心的人来到了这个城市，有大野心的人拥有了这个城市。真正的力量既有思想力，也有行动力，是真正有力量的人。足够自信站得高，看得远；看得远，行得长；在自己的位置，从容驾驭未来。完美乐活在这个城市，是阔绰的单身、享乐的二人世界、幸福的三代同堂。为爱忠诚为了家人，为了朋友，付出时间，付出精力，付出所有。精致品位讲究品质，不追逐潮流，也故作不同，适合自己的就是最好的。“万科·红”——不同于以往的万科新标识，吸引客户关注力建立红精神—最当红的红人诉求房地产智库www.fdc01.com“红”——植入“红”信仰，快速引起客户共鸣，形成客户凝聚力“红”精神——1.偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质2.关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物3.影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖4.万科：是最具红精神的代表幸福的红感动的红分享的红成长的红建立红精神—最当红的红人诉求房地产智库www.fdc01.com如何获得营销速度的最大值？——建立红精神红形象寻找红人房地产智库www.fdc01.com精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶\红T恤红人话题事件电台全城植入“红”信仰建立红精神—寻找红人房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com整个城市被当做T台，万科红奉上2010年最红的一场秀！房地产智库www.fdc01.com精神手册红人体验馆微博论坛IPAD红领巾人偶红人话题事件电台“全城寻找红人”红人哥和红人姐出现在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。建立红精神—寻找红人房地产智库www.fdc01.com万科红营销事件：寻找红人视频房地产智库www.fdc01.com统筹方：深圳万科和中原全程策划：广州博雅拍摄和演员：爪巴爪巴门户和专业论坛炒作：网上行、优力线上推广：户外、广播对话单位事件平台及媒介发布：新浪、搜房、房信、焦点、腾讯、爱房、房掌柜、“全城寻找红人”筹备季建立红精神—寻找红人房地产智库www.fdc01.com采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注第一步：提前蓄积“红人”粉丝“2010寻找红人”主微博在活动开始之前，先累积发布“红”相关微博102条，累积粉丝1060人；微博炒作“全城寻找红人”火爆季建立红精神—寻找红人房地产智库www.fdc01.com第二步：马甲微博辅助传播马甲微博主要工作内容是以路人身份主发微博、以网友身份转发微博内容以及以参与者的身份和网民进行互动；20个微博马甲ID共维护超过40次，其中主发、转发微博30次。微博炒作采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注“全城寻找红人”火爆季建立红精神—寻找红人房地产智库www.fdc01.com第三步：红人偶现实活动与网络结合12、13日两天举办了“红人偶”活动，用来激励网民对“2010寻找红人”微博账号以及“寻找红人”活动的关注。微博炒作采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注“全城寻找红人”火爆季建立红精神—寻找红人房地产智库www.fdc01.com微博炒作第四步：通过人气使微博未经认证即成为“新浪微博推荐关注用户”微博搜索“2010寻找红人”信息共1,779条，“寻找红人”搜索结果14,404条，“深圳万科红”搜索结果538条。采用微博及论坛，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注“全城寻找红人”火爆季建立红精神—寻找红人房地产智库www.fdc01.com论坛炒作1、采用论坛的