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万科·金域华府公寓属性变化思考湖南中原金域华府项目组2010.5.570变40带来的机遇与挑战前言政策解析客户分析本体分析公寓定位营销推广竞争话术报告体系ReportingSystem70变40商业公寓可以做什么？商住两用公寓？（即商务公寓）可以酒店式公寓？可以写字楼？可以产权式公寓？可以商铺？可以住宅型公寓？也可以转变为商业公寓，到底适合做哪种？我们不用去思考此类问题，让产品定位交给客户去搞定吧！我们要告诉客户的不是我们的产品要做什么，而是适合做什么！转变影响机遇挑战商业地产购买套数不受政策调控影响；纯粹投资产品，可注册办公及经商等；门槛提高，首付提高至50%；税费增加，利率提高至基准利率1.1倍；70年产权与40年产权的博弈；转变对于项目的机遇与挑战并存，但对于项目：客户群购买实力增强。目前自住型客群可能大部分流失，大部分客群需要重新获寻前言政策解析客户分析本体分析公寓定位营销推广竞争话术报告体系ReportingSystem商业地产的春天代表银行首付比例贷款利率（以基准利率为标准）备注华夏银行5成1.1倍农业银行首付比例和贷款利率随着购房套数的增加按一定的比例累计；除农业银行外，其他8家银行，对于同时购买多套商业性质的房产采取同样的首付比例和贷款利率。交通银行5成1.1倍工商银行5成1.1倍农业银行5成1.1倍招商银行5成1.1倍民生银行5成1.1倍中国银行5成1.1倍中信银行5成1.1倍浦发银行5成1.1倍据走访调研的结果来看，近几年以来，国家对于商业地产贷款的政策基本维持不变；调研结果显示，全市各大银行对于商业地产的房贷标准较为一致。备注：该数据来源于项目组5月5日上午实地拜访信贷员得知住宅地产：各行房贷利率均收紧进入2010年以后，国家对住宅房贷项目采取了一系列以遏制房价快速增长为目的的宏观调控据走访调研的结果来看，无论是国有银行，还是商业银行受国家政策的影响，对于住宅房屋的放贷均较为控制严厉；少部分银行存在一定利率优惠，但面临随时取消的可能；从银行对购买住宅性房源三套或以上的贷款政策，商业房源更具有优势性。备注：该数据来源于项目组5月5日上午实地拜访信贷员得知政策结语商业公寓（产权属性为商业）不受近期国家宏观政策调控影响，说明本案产品是一种比一般的住宅型公寓更为稳健、稳妥的投资产品!前言政策解析客户分析本体分析公寓定位营销推广竞争话术报告体系ReportingSystem为了研究投资客群真正关心利益点，项目组在5月5日上午，从我司代理的泽西城、嘉盛国际以及建鸿达华都等楼盘中，抽样电话调查问卷80份，其中有效66份，形成数据如下！分析：1、对于购买公寓的自住以及自住兼投资客群，首付比例的提高意味着该类客群的自动出局。2、自住型客户以及自住兼投资客群由于对首付比例较为敏感、以及对未来收益预期强，因此，产权变动由此产生的首付比例提高无疑会严重影响该部分客户的购买意向。3、本案将有很大该类部分客群，产品性质的变化，会使目标客群缩水严重，后期蓄客任务压力骤增。问一：如果您购买公寓产品自住，什么政策会最大程度影响您的决断？（多选）42,34%45,36%23,19%14,11%首付比例提高产权年限降低利率提高限制外地人购房问二：今年国家加大住宅产品调控，作为投资者，您觉得若在2010年出手购买投资品，您最关心的是？分析：1、对于投资客户，在变市条件下，决定其购买的因素前三甲依次是投资回报率、物业的使用性质以及物业管理。2、也就是说，如果产品投资回报率和该类物业使用功能符合客户所需，将不会影响投资客的决断。3、产权年限的高低并不会成为投资客户的决定是否投资的核心考虑因素。4、本案在对于投资客户在逆市中最关心的三大因素，即投资回报率、物业的使用性质以及物业管理都具备良好的基础，因此，本类物业仍具有广阔的客户基群。在逆市中，相对于普通住宅公寓产品，无疑对投资客户更具有吸引力，此为本案性质转变之利好。5、对于非偏住宅型投资公寓，精装非必需，并不被广大投资客群接受。因此，本案精装概念应有所取舍！5,8%19,29%22,32%11,17%7,11%2,3%物业的产权年限物业的使用功能投资回报率物业管理发展商品牌精装修问三：在政策频出的今年，您觉得什么政策会影响您的投资决断？12,18%26,40%18,27%10,15%提高首付比例限制购买套数提高贷款利率限制外地购房分析：1、政策调控力度加大，对于投资客群，“限制购买套数”是打击投资客群最有利的武器。今年商品房调控政策频出，特别是对多套购买提高首付和贷款利率，投资者将逐渐推出住宅投资战场，转向其他不因购买多套而政策不利的物业类型如商业地产投资。2、商业地产首付比例一直是50%，并从未有变，因此，选择商业物业投资客户，对首付比例的敏感较普通自住兼投资者要低很多。问四：您一般购买公寓产品，主要是用来？8,12%2,3%1,2%25,37%13,20%17,26%过渡自住兼投资私人休息场所商务交际场所办公经商转租或转售投资分析：1、购买公寓客群用途排名前三甲分别是办公、转租或者转售投资以及经商，我们将这部分成为“大投资客群”；可见大投资客的投资实力都较强，因此对于首付比例的敏感较低，更多考虑的是产品的适用性价值，如是不是适合用来出租给公司办公，需不需要办理法律公示文件等。2、诸如买公寓是过渡性自住兼投资者称为“小投资客群”。问五：对于投资者，物业产权的年限长短是否会影响您的投资决断？21,32%28,42%17,26%会影响，产权年限缩短，长远收益会缩短基本不考虑年限，投资购买物业，会转手、出租，物业一般不会持久太长没所谓，期限长当然会更好，但40年也没有关系分析：1、对于物业产权年限的降低，选择“不影响”的比例高达74%，远远高于小投资者（买房用来出租或者转售等），可见，本案目标客群将淘汰大部分“小投资者”，大投资客户才是核心目标客群。2、投资客群对于投资物业真正自持保留收益期限在10年以内。这说明，投资物业的转售或者变现能力强，从而反过来说明这一结论是吻合投资客群对产权期限低敏感特征。6,9%28,43%14,21%12,18%6,9%5年10年20年40年永久问六：对于投资产品，您一般自持的时间不会超过多少年？客户分析重要结论1、产权年限的降低以及首付比例的提高，预计本案已经蓄积的自住型客户以及过渡自住后投资型客户（小投资客群）比例下降很大；目标客群需要重新蓄积，目标对象及数据量需重新。2、本案是变市极佳投资品，不受政策调控影响，保值增值能力强，且更符合投资客群对投资物业使用功能的要求。3、产权年限的降低以及首付比例的提高，目标客群主力变为大投资客群4、对于大投资客户，投资秘诀是“所投资的产品是不是具有投资方向的实用性”，而不是总价或者首付比例的高低，这类客群对投资物业的持有时间将不会超过十年，转售速度快，频率高，资金变现强。变市楼市中，投资产品供应相对匮乏！投资者忧心的投资产品的风险性！本案商业公寓的出现，正是弥补市场空白，为投资者注入一股强心剂！前言政策解析客户分析本体分析公寓定位营销推广竞争话术报告体系ReportingSystem区域价值分析:长沙最热武广新城核心央区，地段带来的投资回报率不容小觑万科品牌及万科优质物业服务公寓面积段分割，可商、可住、可办公，可七十二变，符合投资客群多面的投资需求项目总建面公寓总建面56万㎡4.86万㎡公寓产品仅占项目整体的8.3%小面积，相对竞争对手低总价；框架结构，可相互打通自由组合。区域内栋数最高：是市场难得一见的商业公寓投资综合体项目总面积（㎡）楼栋数总套数（套）本案486546栋1351金领家族242112栋600亚商国际255542栋1191星城映象162451栋357万树丹堤180651栋304金领家族亚商国际万科·金域华府星城映象万树丹堤公寓产品价值分析武广片区唯一甚至是长沙唯一、最大投资物业建筑群；万科品牌及万科物业；小面积，相对竞争对手低总价；框架结构，可相互打通自由组合；商业地产购买套数不受政策调控影响；可注册办公，纯粹商务价值。武广唯一投资物业群：商务商业价值凸显。投资价值凸显变市之下，国家打压多套房、投资客纷纷受到抑制，本案具备不受政策影响、同时兼具投资价值的物业。通货膨胀压力房产政策抑制货币贬值严重热钱流动受阻打开投资缺口，引导投资资金注入武广央区最具价值的投资综合体前言政策解析客户分析本体分析公寓定位推广拓客竞争话术报告体系ReportingSystem前述重要结论回顾捕捉大投资客户产品价值树立突破政策影响变市极具安全性的投资产品永葆投资价值青春，安全性高武广最大投资综合体商业公寓，独树一帜开启商业投资渠道项目定位调整建议武广央区首席甲壳虫商House聚合体小面积，概念化，嫁接甲壳虫汽车形象，保持产品形象一致性商业价值属性，多种投资价值功能区域内体量规模最大，投资、自住、办公多种功能聚合产品前言政策解析客户分析本体分析公寓定位营销推广竞争话术报告体系ReportingSystem需要解决的问题1、需不需要对项目整体定位进行调整和更换？2、在短时间内入如何快速树立公寓新的形象和卖点诉求？3、开盘在即，公寓蓄客时间短，如何快速找到我们的大量目标客群？上述所有问题的解决方式，必须符合：1、不能否定之前推广2、在短时间内予以解决3、具备高度可执行性4、严格契合营销节点5、实现资金的快速回笼问题一1、需不需要对项目整体定位进行调整和更换？项目已出街推广及信息主形象语唤醒城市的力量公寓定位甲壳虫精装公寓项目定位连接世界的城市住区分析：1、公寓属性的变动，重要变化是项目商业体量的占比增加，南地块商业占比由之前的4.8%上升到23.42%（建筑面积以计入容积率面积为标准），超逾20%，项目的综合属性明显提高，因此，在归纳项目定位时，更应体现项目整体的城市综合体属性。更是一个微缩版城市综合体！2、公寓自身定位。不再是住宅，投资的物理属性表达亟待调整出街。3、主形象语。项目目前处于形象宣传期，不宜对形象进行改动，否则项目形象混乱无章。且“唤醒城市的力量”同样适用综合体项目定位。策略一模糊产品定位，用卖点诉求更新形象定位和投资定位！建议项目定位调整如下主形象语唤醒城市的力量公寓定位武广央区首席甲壳虫商HOUSE聚合体项目定位连接世界的国际城区唤醒城市的力量甲壳虫精装公寓连接世界的城市住区调整前调整后策略说明：1、我们不去强调商业公寓的具体产品定位，用一个新的形象定位既准确传达产品的物理属性和商业价值，更升级产品的投资价值。2、新的形象定位结合之前甲壳虫概念，但必须去掉精装定语。问题二在短时间内入如何快速树立公寓新的形象和卖点诉求？公寓形象必然被改变，如何在之前“甲壳虫”精装概念的基础上赋予并演化公寓新形象？商业公寓新形象如何与项目整体定位结合？细节问题：策略二：形象卖点化，卖点形象化公寓形象必然被改变，如何在之前“甲壳虫”精装概念的基础上赋予并演化公寓新形象？甲壳虫精装公寓作为商业公寓前期形象推广可以宣布告毕，立即更换所有广告，进入公寓卖点诉求阶段，即更换卖点广告语“甲壳虫商HOUSE聚合体”，形象卖点化。商业公寓新形象如何与项目整体定位结合？项目整体定位不变，阶段广告推广中仍出现“连接世界的国际城区”，但不作为主打广告语，主导语切成公寓投资型定位语。卖点形象化。问题三开盘在即，公寓蓄客时间短，如何快速找到我们的大量目标客群？目标分解公寓有1351套，按照常态1：8的成交率，必须蓄积10808批客户，截止到5月2日，公寓客户1278批次，按照80%的淘汰率，我们预计仅有不到300批是有效诚意客户，亦即必须在短短40天内蓄积10500批次投资客户。时间短，任务量大！鼓点战略造势战略双管齐下（线上为主活动配合）营销策略策略三之第一招鼓点战略鼓点战略制造紧迫让客户心急