天津某综合地产项目市场研究

天津某综合地产项目市场研究联恒市场研究有限公司HYPERLINKRESEARCH2003年11月PAGE1目录项目背景……………………………………………………2研究目的……………………………………………………3研究方案简介………………………………………………4主要研究发现………………………………………………5家用住宅………………………………………………5商业中心………………………………………………19PAGE2天津融创奥城投资有限公司计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）的区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体的大型综合房产项目。房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业的市场研究，故邀请联恒市场研究有限公司参与此次合作。项目背景PAGE3商业中心：1.了解消费者的商业购物习惯；2.了解该区域所能辐射的商圈；3.了解对消费者具有吸引力的商业环境和经营模式。家用住宅：1.深入了解目标消费者对该区域房产的购买态度；2.新房产沟通的概念测试；3.了解消费者对于房产开发的心理需求。研究目的PAGE4研究方案简介商业中心：定性研究座谈会8组，包括：核心商圈消费者4组（核心商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里范围内商圈）次要商圈消费者4组（次要商圈的定义为以该开发项目为中心的1公里以外，2公里以内的商圈）定量电话访问500样本，在以该开发项目为中心的2公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问家用住宅：定性研究深度访谈16组被访者家庭年收入30万人民币以上；PAGE5主要研究结果--家用住宅PAGE6研究发现--影响被访者选择房产的主要因素环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境房型面积小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；200平米以上的房型，被认为具有彰显成功的特征。物业管理的先进科技（智能化）为房产增值配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分重要程度高重要程度低地段成为首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等在未提示情况下，被访者主动提及的“选择房产时主要考虑的因素”：PAGE7研究结论--奥城高档住宅地理位置是竞争优势地段：“奥城住宅”离市中心不算远，天津市的高档社区，比较安静，适于居住；是在天津发展规划中的区域，增值空间大。环境：“奥城住宅”处在天津市的上风口，无工业污染；“奥城住宅”紧邻水上公园，绿化环境好；“奥城住宅”周围的人文环境好；（周边主体居住人群为政府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入，符合中国“择邻而居”的传统。）交通：体北附近的公交车很多，交通很便利（被访者基本都有私家车）。PAGE8研究发现--被访者心目中理想的家用住宅河西区/南开区/和平区别墅客厅足够大（100平米以上）足够高度的空间特别布置的书房/收藏室门口没有特别设置与普通家庭无差异不显山露水，内敛不张扬的个性“住宅宽敞，心胸也宽广”/“没有压迫感”终极置业公认的高档住宅区域体现文化品位被访者潜意识中的理想住宅就是别墅形象。PAGE9研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝，原因：1）受76年地震影响，40岁以上被访者不愿意接受高层住宅概念，认为缺乏安全感“不安全，地震时没有逃生的出路……”2）受传统思想影响，喜欢直接感受“地气”,”脚踏实地“；“上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感…”“人经常需要和土地接触……长时间感受不到地气，要得病的。”3）不少被访者追求安逸的生活，别墅成为奋斗的目标；而天津市郊的别墅价格不高，直接与“奥城高档住宅”竞争同一类客户；4）被访者对于目前天津的高层住宅的物业管理缺乏信心“居住人多，生活空间狭小”“水箱供水，不干净，水质很差”PAGE10研究结论--高层住宅的形象是主要销售障碍PAGE10高层住宅难以满足被访者彰显成功的需求部分被访者称，对成功的评价并不局限于物质表象，更注重的是心理层面上的满足感•积极开拓，不断发展•深厚的文化底蕴•家庭和睦•受到广泛认同(目前天津对高层住宅的认同度不高。)受片面的传统文化影响，认为成功与别墅密切相关的观念根深蒂固；目前天津高层住宅配套设施与物业服务的滞后，使被访者对顶级高层住宅认知模糊。现有的高层住宅不符合被访者心目中对成功的诠释PAGE11研究发现--都市魅力与城市高层相关性强都市魅力霓红灯闪烁的不夜城浪漫的夜生活娱乐、购物设施高楼、汽车动感/现代的生活节奏繁忙的生活节奏建筑要考虑传统与现代相得益彰，是经典的设计；城市的标志性建筑；现代的繁华新都市，紧临商业区。具有都市魅力的住宅PAGE12研究发现--高层住宅&别墅住宅的心理差异城市高层“站得高，看得远，视野开阔，心情也会顺畅……”“高瞻远瞩，高人一等的尊贵感。”“有驾驭感/掌控感。”市郊别墅“属于自己的独立空间/私密性强…”“脚踏实地”/“下结地气，上收空气，有天地灵气。”“自由自在……”“悠闲生活，彻底放松。”从高处俯瞰的“尊贵感”、“优越感”成为高层住宅不可被取代的特性与优势，提升产品的价值感.PAGE13研究发现--高层住宅&别墅住宅的使用者形象城市高层“30-40岁”“中上层次的，最起码是白领、部门经理““现代、开放、前卫”“野心勃勃，占有欲强、有进取心”“生活节奏快”“朋友更多”市郊别墅“年纪大一些，40/50岁以上”“高层次的，教授、私企老板”“不喜欢被外界打扰、爱安静”“重视空气、环境，回归自然”“平和、与世无争、性情淡泊”“生活节奏慢”“保守、传统、知足”与时代脉搏贴近，不安于现有经济状况，是为将来积极打拼、如日中天的一群，说服购买的能力最强经济富裕，积累储蓄多，满足于现状，对新产品感兴趣程度低，耐用品购买可能性低PAGE14研究发现--城市住宅与奥运主题的联接优势未能体现所有被访者都知道天津将设“奥运分会场”，但奥运经济和他们的自身利益却显得比较遥远；被访者普遍认为，“奥运在天津只是一个分会场，而且就是那几天，（奥运会）过了也就过了，和房产没什么关系。”深访过程中，主持人提出“唯一”与奥运配套的城市住宅，“足不出户，俯瞰奥运”等概念，对于部分被访者，确实有一定的尊贵感；他们认为：“紧挨着奥运馆，政府在规划时，一定会考虑周边环境……另外，在我家里就可以看到奥运比赛，和朋友说起来是很有面子的。”我们认为，伴随奥运时间的临近，宣传工作的强化，这一地段的优势即将会凸现，尤其是政府在奥运场馆附近的交通规划，将进一步推动房产的升值。PAGE15结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然迈进奥运竞技场的兴建，天津国际商港的形成，交通网路四通八达国际化的服步，天津新都市计划整治工程的核心M概念全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方市区豪宅，不只昂贵，更是珍贵独一无二性，是天津人的骄傲，也是中国的新焦点回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力环绕奥运竞技场，收纳无价山水以世界级身段，再创天津历史坐拥无价的江山，开启生命成就的舞台精英住户，天生与众不同H概念：家的价值，真正宽广的不只是豪华的门面，而是生活的尺度为天津首富创造“市中心的贴心豪宅”不必移民，是奋斗一生的终极目标是完美主义者最细腻的选择遇见，身心相遇的地方无可取代的唯一地位，才是价值所在愿景的交集，国际级的视野以前，我们认识世界，现在，世界认识我们注：红色为提及率较高的关键语句，兰色为有争议的语句1）天津被访者希望彰显成功，但始终避开“金钱”，不愿落俗；2）他们重视“独一无二”的尊贵，来表现自身独到的眼光和判断；3）他们内心渴望“市中心的豪宅”，满足自己的成功感和太太的购物欲；4）他们深知商界生活的压力，所以期望与自然的亲近。PAGE16研究结论—M概念价值感更高，H概念沟通力更强被访者对两个概念均表示满意，两者目标受众基本一致；被访者对M概念“全世界最有钱的人，都住在金钱无法衡量的地方”存在歧义，语句过于张扬是不同被访者产生不满和喜好的主要原因；M概念中“珍贵”、“独一无二性”预示环绕奥运竞技场的特殊地位，不可比拟的尊贵感是身价更是眼力的体现；H概念中“最细腻的选择”、“生活的尺度”、“贴心”等含蓄用词迎合消费者对生活品质的追求。PAGE17根据本次定性研究，我们发现：天津市非主流业主，具有现代意识的职业成功人士；主要特征--有知识，接受现代生活观念；个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样；视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限；有极强的事业心，具有独立判断事物的能力；野心勃勃，俯瞰世界，对事业/家庭的把握充满信心；对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质；不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。研究结论--天津奥城配套高档住宅的目标客户形象PAGE17PAGE18研究建议强调国际视野，重塑高层住宅形象；将东京、曼哈顿、香港……等国际超级城市中摩天大楼的顶级豪宅介绍给天津的目标客户；引导消费者认识以国际视野，看待天津住宅的发展趋势；强化永恒奥运（精神）的主题，将“见证奥运”的瞬间延伸为“对时空的珍藏”；在精装房中重视环保、建材质量、个性化装潢的需求，为消费者减负，同时又避免千篇一律的格局；提供目标客户需求的物业服务，既要解除消费者对高层住宅的隐忧，也要避免客户在物业服务方面的高额支出。PAGE19主要研究结果--商业中心PAGE20该地区商业潜力评估PAGE212002年天津市人均月消费支出20-45岁奥城商圈居民人均月消费支出（未婚）n=188平均恩格尔系数N=50038.3%36.2%20-45岁奥城商圈居民（2km范围内）平均生活水平高于天津市整体水平，已达到小康注：恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。按联合国粮农组织规定：60%到50%之间是温饱，50%到40%是小康，40%到20%是富裕。但应与人均GDP结合来判断。我国目前的恩格尔系数为43%。942.520-45岁奥城商圈居民家庭月消费支出（已婚）N=3122664.6582.31805.02002年天津市平均恩格尔系数2002年天津市家庭平均月消费支出PAGE22奥城商圈居民（未婚）n=188日常食品外出就餐/应酬/休闲娱乐/健身美容29.7%家庭日用品32%20-45岁奥城商圈居民未婚人群的消费支出结构与购物中心的相关程度非常高服装鞋帽/化妆品等个人用品21.6%9.7%所有与购物中心相关的支出94.3%各项消费支出所占比例279.8297.8208.091.9人均月消费额（元）984.4家电等耐用消费品1.3%16.9PAGE23奥城商圈居民（已婚）n=312日常食品外出就餐/应酬/休闲娱乐/健身美容40.2%家庭日用品19.5%20-45岁奥城商圈居民已婚人群的消费支出结构与购物中心的相关程度也非常高服装鞋帽/化妆品等个人用品21.6%9.7%所有与购物中心相关的支出92.4各项消费支出所占比例1071.7517.6461.3321.0家庭平均月消费额（元）2421.0家电等耐用消费品1.4%49.4PAGE2420-45岁奥城商圈居民平均每次逛街花费为221元，其中已婚人群的花费显著高于未婚人群，高收入人群花费显著高于低收入人群平均每次逛街花费（元）婚姻状况个人月收入家庭月收入n=500已婚低合计未婚中高低中高221231g143203245m437mn109190p365pqn=312(f)n=280(m)n=188(g)n=135(n)n=85(o)n=138(p)n=210(q)n=152(r)注：个人月收入分等级定义：低收入（1199元及以下），中等收入（1200-2499元），高收入（2500元及以上）家庭月收入分等级定义：低收入（1999元及以下），中等收入（2000-3999元），高收入（4000元及以上）(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r)表示显著性差异。PAGE25该地区消费者对现有商业模式的习惯与态度PAGE26n=500