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中国奥园地产集团清远项目项目理念设计方案二00八年三月十三日奥园集团营销中心市场篇项目篇项目理念设计思路项目概况项目分析项目定位项目开发篇项目总体规划建议项目开发顺序建议项目开发部署市场定位形象定位目标客户定位产品定位项目主要配套设施建议项目发展思考项目理念核心提炼市场篇一、项目宏观分析清远市现辖清新县、佛冈县、阳山县、连南瑶族自治县、连山壮族瑶族自治县和清城区5县1区，并代管英德、连州两个县级市。总面积1.9万平方公里，总人口387万人。清城区是清远市委、市政府的所在地，位于广东省中部，北江中下游，毗邻广州花都区、从化市、佛山市三水区、佛冈县、清新县。1、清远市城市总体规划2、清城区社会经济概况清城区属珠江三角洲经济开放区范围，泛珠三角地区中心区域，是清远市的政治、经济和文化中心。清城区总面积927平方公里，人口55万，下辖凤城、东城、洲心、横荷四个街道和源潭、龙塘、石角三个镇。总体经济平稳增长：2006年实现地区生产总值432.2亿元，按可比价格计算，比上年增长29.9%。城乡居民生活水平稳步提高：2006年城市居民人均可支配收入10499元，增长12.6%。工业带动清远整体经济发展：“十五”期间，全市累计实际利用外资金额6.86亿美元。工业化率由2002年的18%上升到2006年的41%，对经济增长的贡献率由17.8%大幅提升到73%，工业化成为清远市经济增长的重要引擎。3、清城区城市发展规划1、规划目标：根据2004-2020年《清远市城市总体规划纲要》，清城区城市性质定位为：全市政治、经济、文化和信息中心，珠江三角洲后花园，以轻工业和旅游服务业为支柱产业的滨江山水园林城市。规划将自然山体、水体引入城市空间，突出城市特色，形成“两轴三心三组团”的结构。其中“两轴”指城市发展以广清大道为主轴、以北江为次轴，“三心”指规划一个城市主中心、两个城市副中心，“三组团”包括北江组团、中心组团和龙塘组团。3、清城区城市发展规划2、规划要点：清远市区未来重点区域规划方针是：向东推进，规划东城新区，激发城市获取新的发展活力。近年来，东城新区借助城区东扩的东风，充分利用资源环境优势，加大招商引资力度，重点发展商住业、旅游业及文化产业。清城区委、区政府新办公大楼座落在东城街道澜水村，随着城市建设的不断发展，东城新区将成为全区政治、经济、文化中心。东城新区本项目正处在政府未来重点规划发展的东城新区内，随着新东区规划的逐步实施，项目的发展前景十分有利。二、区域房地产市场发展1、清远市区房地产总体状况分析清远市各年房地产开发投资情况27083939317964210014362867.96%72.75%45.20%21.54%01000002000003000004000005000006000007000002004年2005年2006年2007年0%10%20%30%40%50%60%70%80%房地产开发投资比去年增长％自2001年以来，清远市房地产开发投资额逐年稳步上升，特别是2007年，投资额大幅上升，同比增长68%。2007年是清远市房地产市场急剧发展的一年。根据清远市统计局相关数据显示，2007年清远市房地产开发企业完成投资64.21亿元，其中市区40.8亿元，同比分别增长72.75%和69.36%。进入2007下半年，政府出台一系列政策来调控房地产市场的发展。整个清远房地产市场受上述政策的影响，进入非理性向理性调整的阶段。当市场趋于理性化，消费者观望情绪将逐渐减退，对住房的需求将会得到释放。市场总体情况1、清远市区房地产总体状况分析住宅销售面积（万平方）60.5106130203.6956.68%20.90%76.40%60.05%0501001502002502004年2005年2006年2007年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%住宅销售面积增长率清远市商品房空置面积在2003年达到最高峰44.25万㎡，此后清远房地产市场发展良好，空置面积稳步下降。在2005年销售面积突增，增长76.40%。2007年，清远市商品房销售面积203.69万平方米，其中市区106.4万平方米，同比分别增长52.53%和76.98%，建成大型高档住宅小区10多个。市场住宅销售情况目前在售项目的价格情况年均价（元）及增长率111417272130274910%55%29%23%0500100015002000250030002004年2005年2006年2007年前2个月0%10%20%30%40%50%60%住宅销售均价增长率据清远市房管局统计，近几年来，清远市住宅小区的价格以每年每平方米200元至300元的幅度上涨，特别是近两年上涨幅度均超过了百分之十以上。据清远市房管局统计，2007年年底清远房地产整体市场价格已达到3200元/㎡以上，沿江高层、小高层价格达到4500元/㎡，部分楼盘一线江景高层价格甚至达到7500元/㎡以上，部分别墅产品价格超过8000元/㎡。按照近两三年价格比较，普遍楼价翻几番。1、清远市区房地产总体状况分析2、清远市区房地产供需分析区域市场整体市场•整体市场—供大于求清远房地产自2000年开始逐步走高，特别在06年时房地产开发出现跳跃性增长，施工面积同期增长近一倍。28.2597.3648.72118.0360.12227.31106.4324.270501001502002503003502004200520062007历年房地产施工面积、销售面积对比图销售面积施工面积虽然清远市区房地产发展水平近几年一直处于较高增长状态，但施工面积与销售面积的差距也在逐步增大，一方面说明了市场供过于求。同时到2006年清远市空置房仍达167.19万平方米，这说明单单空置房在没有新房供应的情况下，即使以2007年的销售速度来算，市场仍需要1年半的时间来消化。从整体上来看，市场供应消化压力较大。产品分类市场缺口2、清远市区房地产供需分析区域市场整体市场•清远市房地产区域市场划分：产品分类市场缺口1、旧城板块2、东城板块(本项目所在区)3、新城西板块4、新城东板块5、江畔板块旧城板块东城板块黄坑板块6、黄坑板块御景湖畔慧峰豪庭所在位置：江北路以东，大河沙、石围坑以南，黄泥塘以西，沿江路以北所围合成的地域。地貌特征：地势较低，泥沙地为主，水网交错。人文特征：原居民为主，岭南风俗、客家风俗为主。接受小高层住宅。板块优势：发展时间最久、面积最大、受众面最广的板块，可称为清远房地产的“发源地”。板块劣势：缺乏有规模的小区、产品单一滞后、同质化程度高.代表项目：慧峰豪庭，御景湖畔等。第一板块：旧城板块第一板块：旧城板块在售项目概况：项目规模发展商御景湖畔占地：7万平方米总建：27万平方米清远朝南房地产开发有限公司慧峰豪庭占地：37114平方米总建：150513平方米清远市恒信房地产开发有限公司产品性能：项目产品类型供货数量主力产品产品特点御景湖畔19层至31层高层住宅1800套三房92-134㎡户型设计合理，多数采用多套房设计。慧峰豪庭高层及小高层住宅810套127-160㎡三房户型繁华市中心内的园林小区主要卖点分析：项目主要卖点营销广告诉求御景湖畔东南亚水景园林社区27万平方米中央湖城慧峰豪庭城区中心园林社区府邸第一板块：旧城板块销售状况项目均价总价范围销售情况御景湖畔3300元/㎡43万-65万元1-3#已售8成慧峰豪庭口径3000元/㎡38万-52万元正在销售客户特征项目年龄结构职业来源区域御景湖畔35-50岁教师、公务员、个体户旧城、东城、黄坑慧峰豪庭40-50岁公务员旧城、东城第一板块：旧城板块典型案例分析——慧峰豪庭项目位置：清城区A9号项目规模：项目总占地面积约37000㎡,总建筑面积155000㎡,整个小区由1栋31层、6栋27层、1栋12层高的高层单位及3栋11层的小高层组成价格情况：具体价格未定，预计销售均价为3000元/㎡主要卖点：欧陆风情园林、知名物业管理以及周边完善的生活配套客户来源：以旧城区原居民及企业高管为主第一板块：旧城板块总结及发展趋势：旧城区是传统的居住中心以及商业中心，人口最密集的老城区，区内多以90年代所设计的多层住宅为主。供求关系导致房价有上涨的趋势。总体供应量放量巨大，在产品结构供应上，主要以三房、四房单位为主；面积也集中在120-160平方米/套；面对来自各区域市场不断开发推出创新产品竞争压力，预计在未来的旧城房地产市场发展上将出现日益明显的客源分流现象。第二板块：东城板块所在位置：笔架河以东，北江以西，金碧路以南围合而成的地块。板块优势：众多河道、湖景、部分山景自然景色，城区新址所在地。板块劣势：缺少生活、交通配套、处于初期开发阶段，未形成浓厚的居住气氛，暂时不适宜居住。代表项目：加州花园，美林集团项目、碧水龙庭项目。加州花园美林集团用地碧水龙庭典型案例分析——加州花园第二板块：东城板块项目位置：清城区东城大道项目规模：占地4.5万㎡，总建筑面积10万㎡，由8栋联体别墅及9栋高层洋房组成，总户数542户，室内停车位约500个价格情况：销售均价为3000元/㎡，别墅8000元/㎡主要卖点：城市中央的区位价值，成熟的生活配套，2.5万㎡加州风情园林，加州风情建筑客户来源：以项目周边原居民及企业高管为主总结及发展趋势:东城板块内聚集着众多自然村落，区内居住人口较少，以原村民为主，城市配套功能设施严重不足。在房地产市场发展上，东城区到目前为止还算处女地。据了解，虽然已有一些发展商在东城板块内囤集了地块，但受区域配套不足、交通滞后、人口不足等诸多因素制约，目前整体开发量十分有限。虽然东城板块受目前诸多因素的制约而影响到房地产市场的发展，但就未来来讲，东城板块具有其他板块所没有的大片可开发土地面积，而且自然环境和生态环境也是其他区域所不能媲美的。对于部份资金实力雄厚的大发展商来说，东城板块在未来将很有可能建设成为清远市最适合居住的中心区域。第二板块：东城板块第三板块：新城西板块位置：江南北路以东，滨江三路以南，广清大道以西围合而成的地块．代表项目：丽清花园、五洲商业广场、汇江花园、云山诗意近900亩大型住宅项目，合生创展200多亩二线江景大型项目．优势：有广清大道贯穿，土地资源丰富，工业区较多，生产型企业集中地域，外来人口集中。劣势：缺少生活、交通配套、处于初期开发阶段，未形成浓厚的居住气氛，西南部污染较大，暂时不适宜居住。合生创展地块丽清花园云山诗意五洲商业中心第三板块：新城西板块在售项目概况：项目规模发展商汇江花园占地：约4万平方米总建：约10万平方米清远市豪美地产云山诗意占地：20万平方米总建：50万平方米清远市方圆汇裕房地产开发有限公司产品性能：项目产品类型供货数量主力产品产品特点汇江花园12-16层小高层住宅380套三房135-173㎡超大露台，大面积落地窗云山诗意高层、小高层住宅、联排别墅46万㎡住宅面积————主要卖点分析：项目主要卖点营销广告诉求汇江花园城市中心，清远首席东南亚园林社区当清远邂逅东南亚云山诗意现代东方大宅东方人居智慧的行云流水销售状况:项目均价总价范围销售情况汇江花园3300元/㎡38万-51万元50%云山诗意4200元/㎡47万-80万元40%典型案例分析——云山诗意第三板块：新城西板块项目位置：清城区广清大道项目规模：占地面积20万㎡，总建筑面积50万㎡，总户数3000多户，绿化率40％，容积率2.25，实用率90％，分三期开发，现推云山居1－4号楼（顶层、1、2层为复式单位，2梯四户），诗意居1－4号楼（1梯2户），总户数为228户价格情况：5＋1情景洋房均价4800元/㎡；11＋1小高层均价3800元/㎡主要卖点：东方风情的徽式建筑，户型布局合理客户来源：新城区居民及外地投资客户型特征：三房两厅128㎡-155㎡；复式单位198～258㎡销售情况：根据销控表所知，云山居1、2号楼已售完，3、4号楼已售75％，诗意居1－4号楼已售60％，2月分已售大约2