如何进行住宅房地产项目(1)

BD二号店选址市场可行性综合研究报告（2003/9/19）昆明田野调查与咨询公司KunmingFieldMarketingResearchCo.,Ltd.如何进行住宅房地产项目竞争结构研究今天我所要讲述的议题研究成果推出的背景及适用范围住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点系统量化研究法特点及构成系统量化研究法的执行支持：现场分组调查系统量化研究法实际应用成果研究成果推出的背景及适用范围背景是房地产市场研究中与“需求”同等重要的课题房地产不动产性质所决定的对产品更为关注的特点房地产区域性所决定的对销售过程更为关注的特点适用范围以住宅房地产为主，其它物业可在此基础上类推适用于在售或即将进入市场者，但也包括潜在地块的影响住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之一）房地产市场研究状况房地产属于最近几年来才迅猛发展起来的行业房地产市场研究更是属于较为新兴的事物房地产市场研究缺乏系统的理论和方法指导整体研究法以房地产投资市场可行性研究模型为指导展开竞争状况研究以定性为主，定量为辅住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之二）项目市场可行性需求结构行业政策限制企业条件地块条件竞争结构房地产市场可行性研究构架是整体研究法的指导性研究模型除需求结构及竞争结构外，根据房地产市场特点增加了地块条件项目住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之三）整体研究法以定性为主定量为辅的2个特点：性质楼盘个数楼盘总体供应量楼盘总体销售量小高层210050普通多层235251高层320652独立别墅10103联排别墅10205花园洋房610550其它16025定量研究停留于对楼盘个数、区位分布、总体供/销数量及其与楼盘形态进行简单交叉的层次，不能对房屋面积配比设计、价格定位等提供指导性意见。强调对零散的、个体楼盘“点”上的定性评价，却疏于对竞争的定量的、结构性的研究系统量化研究法特点及构成（之一）定量竞争结构研究1、总体供/销/存状况分析2、按面积/户型/价格进行的内部竞争结构分析定性竞争状况研究1、楼市广告发布监测2、楼市主要卖点/销售方式等3、楼市总体竞争层次判断重点楼盘研究1、基本供/销/存情况2、楼盘建筑特色及规划设计特点3、楼盘价格体系4、楼盘周边配套及物业管理等区域内房地产竞争状况研究系统定量研究体系整体构架系统量化研究法特点及构成（之二）竞争区域及竞争对手确定区域整体竞争状况分析区域内重点竞争对手研究竞争策略及产品建议整体竞争结构定量研究内部竞争结构定量研究整体竞争状况定性研究系统量化研究法操作流程操作四步曲1、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手2、对界定区域内房地产竞争状况展开系统研究3、对区域内重点竞争对手进行专项研究4、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。系统量化研究法特点及构成（之三）潜在消费者所有消费者及城市整体区域一般性竞争楼盘项目楼盘项目有效辐射区域项目重点辐射区域直接竞争性楼盘房地产竞争区域及三类现实竞争对手关系界定示意根据相互竞争的强度，把项目可能的现实竞争对手划分为三种。重点竞争楼盘系统量化研究法特点及构成（之四）三种性质竞争者构成图示竞争者构成潜在竞争压力现实竞争压力公交及道路社区配套环境吸引力地块综合条件地块综合竞争力市场后进者竞争压力一般性竞争楼盘重点竞争楼盘有效竞争区域重点竞争区域直接竞争楼盘供、销、存基本数量系统量化研究法特点及构成（之五）内部竞争结构研究构成内部竞争结构研究，是在对区域内房地产在整体供应、销售、建筑形态等基础参数已完全清楚的前提下，对区域内单个目标对象的属性，如面积、户型结构等与其价格、供销情况作出更细致的交叉分析。系统量化研究法特点及构成（之六）楼盘1楼盘2楼盘1楼盘2楼盘1楼盘2楼盘1楼盘280-90141422121214.3%14.3%91-100112112991031038.0%8.0%101-110361261623611470115115100.0%8.7%29.0%111-120662187584628172587.9%19.0%71.3%121-13010887195643195445610059.3%35.6%48.7%131-1401041043131737329.8%29.8%141-15076761919575725.0%25.0%161-170110110551051054.5%4.5%211-220141411113378.6%78.6%221-230888800100.0%100.0%261-2701010228820.0%20.0%合计89229160132.6%合计销售率户型面积供应量销售量存量销售率总供应量总销售量总存量系统量化研究法关于内部竞争结构的数据分析要求示例注：1、以面积交叉为例；2、表中空格指该楼盘不涉及该项目。系统量化研究法的执行支持：现场分组调查序号调查项目整体研究法系统量化研究法1楼盘广告报刊资料收集报纸广告监测2楼盘特色楼书、现场调查现场调查、楼书3总体供、销情况楼书、电话调查现场调查、楼书4按面积供、销情况——现场分组调查、关系调查法5按价格供、销情况——现场分组调查、关系调查法6按户型供、销情况——现场分组调查、关系调查法7重点竞争楼盘调查现场调查、楼书现场调查、楼书、专家访谈法系统量化研究法数据收集方法对比系统量化研究法需要关于面积、户型、价格与供销量等的深入交叉数据。传统的房地产调查中“电话调查”、“现场踩盘”等已不能满足要求。现场分组调查，是有分工、有准备情况下，通过反复多次综合获得所需数据现场调查之前，首先通过楼书熟悉楼盘的基本特征如户型、整体规划指标等，明确调查重点、难点专人负责通过情感沟通及楼盘外围情况了解等来分散楼盘销售人员注意力，其余人员则专注于关键数据的询问和观察，以此协作完成数据采集调查人员分组，对同一楼盘同一组信息，如各面积段供、销数据等，分人分次采集，不同小组成员收集重点各不相同，通过反复几次来获得关键数据系统量化研究法实际应用成果示例小高层住宅（20%—30%）标准层户型（0%—50%）120—140平米：100%150—200平米（70%—80%）200—250平米（20%—30%）（50%—100%）跃层户型170—200平米：主力201—230平米：主力跃层户型（少量，10%左右）普通多层住宅（70%—80%）60平米以下：不考虑60—80平米：10%80—110平米（60%）110—130平米（30%）130平米以上：不考虑（主体，90%左右）标准层户型80—90平米：20%90—100平米：20%100—110平米：20%110—120平米：15%—20%120—130平米：10%—15%150—200平米：100%（置于顶层）70—80平米：主力某房地产项目产品设计建议以上为定量成果仅属摘要，并非全部。