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泰浩·华府推广策略上海典策一、泰浩·华府印象—区域分析文山东路文化路米山东路环山东路309国道世纪大道文昌路义乌市场中心医院文登一中新一中三星中学职业学校汽车站市立医院天福小学泰浩·华府目标一：通过现场包装使泰浩·华府成为区域亮点，将共性变为自身优势。目标二：通过区域炒作区域内的社区环境和成熟社区（项目印象）目标三：通过品质提升泰浩·华府是区域内的生态住宅，适合一次置业者选择。区域内住宅配套共性线形配套市立医院/三星中学/天福小学/文登一中/义乌市场汽车站、抱龙河、公共交通点形配套项目名称规模主力户型面积范围平方米销售均价水岸新城5万㎡二室二厅一卫60－1303000元/㎡龙都新天天地30万㎡三室二厅二卫120－1303600元/㎡樱花·时尚23万㎡三室二厅二卫90－1302380元/㎡银海绿洲69.5万㎡三室二厅一卫1182600元/㎡凤凰新城6万㎡三室二厅一卫1102980元/㎡二、到底谁更好—对手分析得出结论◎精小户型是首要亮点，小区绿化景观是一大亮点，2800左右的均价适中，但外部大环境导视差，流失了本案的潜在客群，所以我们必须吸引关注，网罗流失的群体。◎周边商业配套设施的不足是项目较大阻碍，同质化的项目竞争分流了本案的目标客户群，但此群体是本案的有效客群，一定要充分把握！◎小区的内部环境是本案的另一个亮点，虽然本案的外部大环境较差，但从项目的地理位置来看，相对北面的项目来说离市区较近，配合2800元的均价，充分体现了本案的综合性价比。三、谁来买？—目标客群分析特征定向：首次置业者，将消化60%左右的二房三房单位。活跃于本区域、28-40岁、月入2500元以上。工作性质：周边企业工作人员及中高级管理层，压力较大，任务繁重。广告态度？能接受广告的引导，但以理性分析和实际需求为前提，关注社会热点新闻，信息求助意识较强，惯性接触的媒体有威海晚报、威海广播电视报及经济类报章。•意识形态：对环境的挑剔较高，追求个人价值的实现，接受品位引导，期求生活与享乐兼备的居所。家庭和睦观念较强，崇尚舒适。•生活态度：当家作主意识较强，家庭结构比较稳定，注重两人世界和三口之家的温情生活。注重掺杂在生活之中的享乐和休闲。目标客群的生活断层断层一：朝九晚五，压力较大，却很少体味到闲适自在的生活断层二：租住在劣质的生活环境，总在伺机寻求高品质的社区环境断层三：总存在“低总价与高品质无缘”的观念，置业激情不乐观工作时间工作时间自由时间里的自在心情？断层？但在泰浩·华府：•弥补一：工作的辛劳将被抛出，居住在生态环境中•弥补二：从此远离吵闹杂乱的生活环境，在繁华中体味清新的都市生活•弥补三：谁说低价就不能拥有高品质的生活空间和纯净自然四、说什么—推广主题一定要表现：泰浩·华府不同于其他类似项目的品质和内涵。目标客群的心理追求和对生活环境的渴望，自在则自得。目标客群大都经历了长期拼搏，尝试了人生艰辛，总想超越现时的生活。期望从此在都市的繁华边缘，自在悠然地生活！——推广主题由此出发：藉以唤起目标客群的心理认同和对精彩生活的占有欲望。绿色生活精彩我自己绿色生活精彩我自己对高品质生活的追求，是MYCHOICE！是一种经历人生百态之后的成就展现。我要自在的生活，我要精彩的自我，是MYVOICE！是追求一种在繁华边缘体味都市气息的清新家园。泰浩·华府全景观人文名宅宁静中蓄养生命精彩令寻觅心仪之所已久的你由衷感叹臻品名宅，值得一生用心珍藏守候五、推广策略—阶段推广三大原则：•紧抓置业群体强烈的生活期望•紧扣泰浩·华府的综合性价比，淡解置业者的心理阻力•紧盯竞争项目的目标群体和到场人流预热期认购期续销期我们的目标蓄势待发核心：形象建立综合性价比攻击核心：低价入市再次开盘/更多示范核心点：乘胜追击旺销期清盘期开盘/示范攻击核心：全面轰炸/遍地开花销售阶段：★预热期★认购期★旺销期★续销期★清盘期建立差异性焦点◎建立的意义片区类似和品质类似的项目充斥市场，我们必须在每一个形象点都达到极至，每一个点都应是亮点。从形象上，首先跳出区域大环境的弱式。◎名称的差异性：MyColorsSpace–泰浩·华府泰浩·华府字面在品质形象上将很难得到提升，此处赋予其英文名，借以赋予新的生活内涵，字面翻译为：我的精彩空间◎智能化差异在小区智能化控制上应遵循注重实用性，兼顾成本控制的原则，具体建议如下：（1）小区主要入口影像监控系统；（2）小区周围红外线报警系统；（3）楼宇对讲系统；（4）应急广播系统；（5）户内急救呼叫系统；（6）煤气泄漏报警系统、烟感等。◎物管特色业务的差异代购车票、机票；代订送报刊杂志；提供各类书籍、报刊杂志借阅；承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会；日常健康医疗诊断，提供常用药品；洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务；提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家服务；业主或使用人委托的其他服务。注：以上项目可适当收费◎生活配套设施差异因本项目受区位的限制，周边市政配套设施较少，因此本项目应在产品设计时重点考虑这一点。●对于郊外盘来讲，交通便利度往往成为购房者考虑的首要因素。建议发展商开通小区住户专车，每天定点定时往返于市区与小区之间（此项可适当收取车费）●设立儿童上下学专车现代人对子女教育的重视使得学校成为帮助项目销售的一大重要因素。而本案周边有良好的文化教育氛围，对业主子女更人性化的服务，有助于项目的推广。商业街如何利用？•自身商铺将支持生活气质的营造，如何利用商铺已不仅仅是商业面积的出售和套现问题，更重要的是通过商铺的未来经营景象，展现泰浩·华府未来生活中休闲娱乐与购物的便利性，不假外求。•以“泰浩·华府商业步行街”为主题，凸显商铺的经营将为泰浩·华府增添生活的时尚姿彩。•在住宅的销售推广中，描述商铺的经营景象和经营特色，将为住户提供休闲购物娱乐以及银行证券服务等等，解决现时区域相对冷清的商业气氛。预热期：——谁说低价就与品质无缘？•原则：以优惠的登记价格吸引目标客群的热切关注为公开发售创造佳绩作好充分准备•方式：开盘的气氛引导以及现场活动的开展，销售资料一定要及时到位通过画面的展示和人员的现场解说，向目标客群展示•此处天高云淡、精彩跃然•媒介策略思路：•1、由目标对象的特征选择《威海晚报》、户外展示为主力媒体•2、主要以软文为主要广告推广方式配合一款形象报版•3、内容：绿色生活区•主题：谁说低价就没有风景/谁说与品质无缘•目的：使目标客户对楼盘的关注，并引发起好奇心旺销期：——谁说低价就与环境无缘？•原则：以适度的样板区（样板区有别于样板房，样板区除了装修后的主力房型之外，同时配以一定比例的室外景观展示）展示激起目标客群对项目的占有欲以现场包装的火热气氛刺激客群的购买冲动•内容：通过样板区、销售资料的引导；配合“供楼计划”的同步实施，争取在这一阶段引发购楼狂风•媒介策略思路：•1、广告的集中火力投放，各种媒介配合出台•2、主媒体仍以《威海晚报》、户外为主，版式：整版和1/2版配合•3、电视广告，户外广告、DM直邮•4、同时配合促销活动的展开•5、内容：绿色生活精彩我自己续销期：——谁说低价就与都市无缘？•原则：对商业部分进行炒作，积极筹划大型活动让市场真切关注“都市商业副中心的生活空间”•方式：通过不定期的小型表演活动，向目标客群展示商业动态的“大件事”•媒介策略思路：•1、少量硬性广告投放，《威海晚报》1/2版；•2、内容：楼盘的主利益点•主题：精彩生活，精彩我自己•目的：唤起“低价也要精彩”的共鸣清盘期•原则：项目在市场已有了认可度，媒体广告的投放量相应的减少；优惠促销开始实施，将最后的剩余单位消化•策略实施：●优惠+传播●广告集中小版面•主题：楼盘卖点及优惠信息的传达项目建议园林景观建议——景观、生态、游憩三位一体的新景观设计思想园区内的公共游憩布局•在项目绿化带旁和楼宇间，布置有趣味的游憩设施，如凉亭、健身设施、休闲座椅、花草园林、书报亭等等，形成有意义的场所空间，让业主不必出门，便可享受到私家公园般的绿色生态气息。本概念的另一个意义在于，打造文登第一座花园社区，尽而提高开发商的知名度及销售业绩。园区内的生态特性•由于项目定位的生态特性，在充分利用原生态植被的基础之上，广泛种植地方植被和大量速生植被。如：垂柳、青松、桃树、樱桃树、爬山虎、月季、冬青等等！以绿化植被来表现自然，表现植被的丰富性和主角地位。主体绿化以大乔木为主，配以低矮的灌木、花卉等地被植物，配置手法讲求层次、清晰、简洁、纯净、规划与自然对比，并配以色叶落叶大乔木，如：法国的梧桐、银杏、枫树等，充分运用花卉的色彩形成亮丽的图案层面，以及色叶树林形成的丰富季相特征。有效的与建筑群落的融合•本项目地处文登新区，周边缺乏景观设施所以，以建立良好的生态景观，与建筑系统相结合，尽而发挥项目在生态上的“城市绿心之宅”的作用，并以此为出发点，进一步完善项目的绿色生态结构。景观细节建议•社区内的景观设计则需考虑实用与参与的要求，强调景观的趣味性，与项目主题概念充分结合，并结合小区内的配套设施进行合理搭配•项目可通过庭院绿化、阳台绿化、墙体垂直绿化等共同构成点、线、面相结合的立体绿色体系•在园林景观上，配合建筑的布局，通过主线景观与辅助景观、景观元素的相互穿插、围合、对比等处理，契合出封闭的院落空间，在空间上构成疏密结合、有张有弛的立体绿色系统。•景观可通过砾石、砖、木、金属、竹、陶器、石块、泥土、植物、水、雕塑等等材质的组合搭配，并从人生活其中的需求和情趣角度出发，通过或藏或露或点或连或断等的园林布置手法，营造出一个令人愉快、精美绝伦的室外空间。•植物是景观的主要构成物，植物搭配的原则：尽可能改进场地的运动路径和可利用地段。景观设计时强调，利用树木覆盖交通线路，保持林缘的凹凸变化，增加景观趣味性。同时，可利用植物为社区的人们构成空间。通过植物围合、分隔或烘托场地的不同功能空间及空间的连接通道，将功能区转化成功能空间。•对于本项目的植物，我们建议采取高大的耐寒类植物。同时，我们建议在小区内适中引进适合北方生长的各类果树，如无花果、樱桃等等，这样整个小区将四季花卉常开，鸟语花香，真正体现生态家园的特色。会所建议•本项目虽然规模较大，但项目针对目标人群为中低端客户，社区共享会所资源，因此建议会所面积不宜过大，最好在功能项目设置上体现“小而精”。健身室•瑜珈、提供健身器材及专人指导棋牌室•内设棋艺室、桥牌室及麻将房桌球室•配英式桌球台配套设施的建议•室外运动功能的设置室外运动设施设计的原则：应方便业主运动，一部分尽量设置在建筑物的组团里，既能运动，又能达到共享环境空间。本项目应尽量多设置一些集中式的户外活动设施；销售策略——价格基本策略本项目入市价格区间应在：2700~2900之间建议采用“低开高走”的价格成长策略建议采用价格竞争力配比策略进行价格分类30%产品入市价：略低于竞争项目价格体系40%产品入市价：等同于竞争项目价格体系20%产品入市价：略高于竞争项目价格体系10%产品入市价：较低于竞争项目价格体系销售策略——价格基本策略30%产品入市价：略低于竞争项目价格体系40%产品入市价：等同于竞争项目价格体系20%产品入市价：略高于竞争项目价格体系10%产品入市价：较低于竞争项目价格体系结合产品分类（楼层、朝向、户型、面积）结合市场变化、竞争项目的价格调整在正式开盘前一个月制定合理的开盘价格体系销售策略——蓄水策略蓄水方式蓄水第一步：部分房源意向客户锁定蓄水第二步：客户形式导入，消费群利益渗透蓄水第三步：部分优惠锁定意向客户蓄水第四步：交钱锁定（认筹、解筹）+轰动的形象造势有效的宣传攻击必要的销售条件针对的策略调整不仅需要销售策略，更需要步步为营的在整合营销策略，才能保障项目开盘的成功。销售策略——其他策略商住联动策略一期开盘一期开盘后，商业有效联动主力店招商落实，商业形象整合启动销控策略1、对项目自身特性（位置、总价、朝向、户型实用度）进行销控；2、通过蓄水期准确了解各户型需求比例，通过比例分析销控位置发放量；3、针对整区域产品推出量进行销控，合理打好市场战。销售策略——其他策略