城市商圈发展、零售业态变化与商业地产发展

上海易居房地产研究院2009年第47期总第131期城市商圈发展、零售业态变化与商业地产开发主编：李战军执行主编：朱光主办：房地产发展研究所印发日期：2009年10月23日电话：[phone]地址：上海市广延路383号文武大楼5楼邮编：200072Email：[e-mail]欢迎投稿承接研究作者介绍许学武：曾任上海市人民政府经济体制改革办公室流通处处长、上海市产权交易所副总裁，现任上海市经济学会市场中介研究委员会主任。关键词城市商圈零售业态商业地产目录正确处理城市商圈发展与商业房地产开发的关系城市零售商业业态对房地产市场的需求在变化正确处理城市商圈发展与商业房地产开发的关系城市商圈的发展与规划建设是一个系统工程，其成败直接关系到一个城市地区乃至一个国家经济发展的步伐和后劲。我在回顾上海房地产市场建设中感到，城市商圈的发展在规划过程中与商业房地产开发关系十分密切，因为作为商业承载体，我国城市商圈在发展过程中有一些地区已经出现大型商业设施发展过快，商业项目建设较为盲目，商业同质化、商业结构与布局失衡和无序竞争的现象，任其发展势将成为制约城市商业持续发展的一个瓶颈。为此，笔者就如何正确处理城市商圈发展与商业房地产开发的关系，谈些肤浅看法，供有关领导和专家们在研究决策时参考。一、正确认识城市商圈发展与建设国际大都市的关系根据国内外学者的理论，“商圈”是指具有一定辐射范围的商业集聚地。它起源于德国地理学家克里斯泰勒（W.Christaller），在1893年他第一个提出了城市发展中的“中心地理论”，认为不同等级的城市作为集散商品，服务周边居民的“中心地”，具有不同辐射范围，而其所辐射的范围则构成该“中心地”的“市场区”。在1971年，日本的室井铁卫出版的《日本的商圈》一书，讨论了日本的“中心地”和“市场区”的问题，开始用“商圈”这一名词。后来随着城市经济的发展，在建成的国际大都市中出现了知名度高的国际级商圈，如东京的“银座”、“新宿大街”；纽约的“第五大街”；伦敦的“牛津街”；巴黎的“香榭丽舍”等。我国1978年改革开放以来，随着经济的发展，城市规模有了很大拓展，城市商圈也随之迅速发展。正如上海财大现代市场营销研究中心主任晁钢令教授论述的，商圈对一个城市发展的推动作用是不言而喻的。因为在一个城市中，不同层次和类型的范围，也是城市及周边居民生活便利的必要保证。城市居民是一种分工极细、专业化程度很高的社会群体，所以他们的各种生活需要主要依赖于商业服务，才能得到满足。就以上海为例，依据市民的不同需求，已经形成不同层次和各类的商圈。按层次分，市级商圈有南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园旅游商城等十个；区级商圈有老西门、打浦桥、虹桥、曹家渡、大柏树等十三个；社区商圈有古北国际社区商业中心、大宁国际商业广场、金杨社区商业中心、大兴街大型社区商业中心、春申万科社区商业中心等十一个。按类型分；有小范围辐射半径为特征的“社区型商圈”；有百货店、专业店高度集聚的“市中心”和“副中心”商圈；有大型商业单体集聚、购物中心的各种地标性商圈；有经营传统商品的中国民族特色商圈等。所以实践证明，商圈是随着城市的发展而发展，从而使商圈成为城市发展的风向标，城市也因商圈发展而兴旺，从而使商圈成为城市发展的推进器。二、正确把握城市商圈建设与商业房地产开发的五个关系上海城市商圈建设与商业房地产开放总体上是正常的健康的发展，在城市的发展中发挥了积极作用，为促进上海城市的繁荣、繁华作出了贡献。但是在回顾总结上海城市商圈发展的进程中，一些地区也出现了大型商业设施发展过快、盲目建设的问题。以松江区为例，如东明国际广场、地中海广场至今有将近10万平米现在草长的很高了，已经空置在那里很多年了；又如上海国际礼品城实际上就是批发市场，一期工程下来只卖了五分之一到五分之二，现二、三期的开发无法进行；再如上海国际食品城名字很大，但里面也全都是空置，松江金天地休闲购物中心，外表看比较好，里面一看根本经营不起来等。据专家分析主要原因，一是定位没有按照周边地区的需求和特点来建设；二是违反了科学的开发流程，片面认为造出来总是有人进场的；三是仅采用产权商品模式比较单一。为此，建议在城市商圈建设与商业房地产开发应正确把握五个关系。1、在商圈的定位上，必须充分考虑其所处的区域功能特征及变化趋势，因为区域功能特征决定了商圈基本市场群体的性质。这样才能使商业房地产项目具有针对性，以便合理布局，确保商圈的经营效益。2、在商圈的规模、结构上，必须充分考虑周边的文化环境，因为城市商圈往往是一个城市经济与社会发展的象征，也是一个城市文化的象征。所以在规划规模和结构时，除了看商业街区的长度、宽度、营业总面积和商业业态外，还必须考虑周边的文化环境。这样，才能使商业房地产项目具有地标性，既满足了各方面的需求，又避免商业集聚过度、资源过剩，更重要的还能反映出这个商圈的地标性和文化特征。3、在商圈的安全、服务上，必须充分考虑环境支持条件和配套是否完善，因为商圈是城市客流集聚度很高的区域，除了商业设施的高度集聚外，涉及到客流集散、安全、舒适、方便的各种配套措施必须完善。这样才能使商业房地产项目具有前瞻性，留有足够的公共空间，能让人们始终保持良好的购物心情。4、在商圈的建设布局上，必须充分考虑商业生态平衡，实现商圈向生态发展。因为商圈内各个行业业态是一个平等的关系，尤其是一个商业街区内的百货店、专业专卖店、超市，它们是一个不可分割的整体部分，而城市商圈生态是指各个商圈相互依存、竞争、制约而形成的一种类似于生物系统。商业街区各种企业是商圈的主体，他们的规模和结构对商圈有着举足轻重的影响，所以商业房地产项目开发一定要注重商业的生态平衡性，这样才能使商圈向生态型发展。5、在商圈的运作上，必须考虑产业间的和谐互动发展，因为作为城市商业集聚地的商圈，自然会随着城市形态的变化与发展而兴衰存亡。所以在商圈运作上不仅需要和谐互动，比如商业与商务互动，在甲级写字楼集聚的地方，商业为商务带来很多互动，又如商业发展跟会展业的互动，商业跟住宅的互动，跟旅游业的互动，跟文化的互动等，而且还需要不断实施新发展，比如世博会召开需要形成世博会场的集聚可能会形成一个新商圈，还有上海总部经济发展也需要建立现代商圈去适应等。这样才能使商业房地产项目具有创新性，切忌一哄而上，一定要进行科学分析，使商圈运作上体现出新创意、新渠道、新管理，促进上海现代商圈的新发展。总之，城市商圈发展和商业房地产开发，是城市建设规划的重点，作为一个市场化的投资产品，也应该以立法形式来推动，使商业网点规划进入标准化、规范化、法制化的轨道，正确把握好五个关系，向一个布局合理、业态丰富、功能完善的现代生态型商圈的目标有序、渐进的推进。城市零售商业业态对房地产市场的需求在变化根据上海易居房地产研究院发展研究所李战军所长的要求，本人专门走访了上海市连锁经营协会林宪秘书长，得到大力支持，还听取了市商业信息中心齐晓斋主任等部分专家和行家的看法，感到城市零售商业业态的变化对上海房地产市场提出了新的需求，现将情况综合如下：一、城市零售商业业态的分类向趋细、趋专、趋大、趋多样化发展，对房地产市场提出了新需求原来有店铺的零售业如百货店、食杂店、便利店、超市、大卖场等，现在发展到十四种之多如增加了大型超市，大卖场分成仓储式会员店、社区购物中心、市区购物中心、城郊购物中心；又如百货店外增加了折扣店、专卖店、专业店、家居建材商店、工厂直销中心等都对房地产市场提出了新需求。1、建筑空间：要求有开放式、遮蔽式、半遮蔽式。开放式以周边的环境、城市的环境溶为一体；遮蔽式是形成不被自然气候影响的室内商业街区，最理想的是玻璃顶栅；半遮蔽式，将街道采取拱廊形成一体，形成一个过渡空间，形成具有开创式和遮蔽式街区的特点。2、购物环境：要求大型的商场和购物中心，环境支持条件逐渐配套和完善。也就是除了商业设施高度集聚之外，涉及客流集散、安全、舒适、方便的各种配套措施必须完善，让人们始终保持良好的购物心情。3、文化元素：要求建设中体现文化元素，包括历史建筑的翻新，体现历史文化底蕴、体现休闲与艺术、娱乐融合、体现地标性特征，保持民族传统特色等。二、十四种业态分类和特点，对房地产市场的基本需求较强，具体列表如下：业态选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加，油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人营业面积100平方米左右，利用率高即食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即食性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式自选式相结合营业时间12小时以上初级或不设立超市市、区商业中心，居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下经营包装食品、生鲜食品和日用品，食品超市与综合超市商品结构不同自选销售，出入口分设，在收银台统一结算营业时间12小时以上程度较高百货店市、区级商业中心，历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品位的流动顾客为主营业面积6000至20000平方米综合性、门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务、设餐饮、娱乐等服务项目和设施程度较高专业店市、区级商业中心，百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性，品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识程度较高专卖店市、区级商业中心，专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店阵列、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务一般家居建材商品城乡结合部，交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车300个以上程度较高折扣店居民区，交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标主要为商圈内的居民营业面积300至500平方米商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务一般大型超市市、区商业中心，城郊结合部。交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高仓储式会员店城乡结合部的交通要道辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上以大众化衣、食、日用品为主，自有品牌占有相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场程度较高并对顾客实行会员制管理社区购物中心市、区级商业中心商圈半径5至10公里建筑面积为5万平方米以内20至40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300至500个各个租赁店使用各自的信息系统市区购物中心市级商业中心商圈半径为10至20公里建筑面积10万平方米以内40至100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位5