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导游人员传播能力的培养（逯宝峰）2010年4月11日•传播能力是导游人员的核心竞争力。基本思路•传播与传播力•旅游传播：一种特殊的传播方式•导游在文化传播中的作用•传播模型与导游传播模型•传播的内容•传播的媒介•传播的对象•影响传播的障碍•影响传播的因素•导游人员传播技能的养成①传播与传播力传播的定义•传播：社会信息的传递或者社会信息系统的运行。•社会传播是一种信息共享活动。•社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。•从传播的社会关系性而言，他又是一种双向的社会互动行为。•传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。•传播是一种行为，是一种过程，也是一个系统。传播能力•传播能力又叫人际能力，指与人及事物打交道的能力。•传播能力的高低强弱，决定着人的沟通效率和人际关系的质量，对人的生活、学习、工作以及心理健康都有重要的影响。•一个有能力的传播者必是一个具有控制能力、具有合作意愿、适应情境变化的人。传播能力之一：控制•控制是指传播主体对社会情境和物理情境施加影响的欲求与能力。•控制是人的本能，婴儿从脱离母体开始，就已经有了“控制”的欲望，“控制”是为了更好地实现目标。为了实现既定目标，人就要尽可能地对实现目标过程中的所有要素施加自己的影响。•这包括对个体自身传播动机的控制，也包括以主动选择的方式对交往对象以及传播情境的控制。传播能力之二：合作•“合作”主题是基于“控制”主题的。人际关系的有效性体现在交往目标的实现程度上，这以关系双方作为量度，因此对一个人传播能力的评价应该置于关系系统来进行。•关系双方交往目标的同时实现。•“面子”问题。•人际冲突中的“合作”。传播能力之三：适应•传播能力的“适应性”主要指传播主体知晓多种行为策略，在不同的传播情境中能够选择对实现传播目标最得体的行为，从而对传播状态进行有效控制。•关系建立阶段的“适应”，此阶段最主要的特征是通过信息交换以削减不确定性。•对变化的传播情境的“适应”。•稳定阶段力求变化的“适应”。•突发情况的“适应”。小结•传播是人生存和发展的需要与手段。•传播能力是导游工作的核心能力。②旅游传播一种特殊的传播方式为什么要从传播的角度研究旅游•从定义出发，旅游与传播能够达成一致。•从形式上看，旅游活动本身就是文化信息的传播过程。旅游与传播的一致性•本质上讲，旅游是人类对精神自由的一种渴望，是一种打破陈规、探求新知的追求。文化差异性和生活异质性是旅游的生命，没有“异”，就没有旅游需求。人们不满足于现状，希望能够从“异”地他乡、“异”族文化、“异”性环境中寻找到能满足自身需求的东西，这就是旅游的本质。对更大空间的渴望表达了对自由的渴望，是人类高尚的追求。•传播活动试图打破信息传输的阻障，使信息的传递不断冲破有限的空间束缚，向外扩张。这从根本上也体现了人们对自由的渴望和追求。旅游与传播的一致性•旅游与传播有着本质上的一致性，即：都是人类对自由空间追寻的方式和手段，是人类精神解放的过程。这个精神层面上的一致性，使我们寻找旅游和传播的契合点有了可行的依据。•在旅游活动中，存在着大量的文化碰撞和信息交流。所以从旅游所具有的传播性而言，旅游传播是一种非常特殊的传播方式。旅游活动本身是文化信息传播过程•旅游主体是信息接受者。•旅游主体又是信息的传播者。•旅游中介体进行着文化传播的活动。旅游传播的社会功能的体现•环境监测功能：旅游传播是一个文化交流的助推器。它使人们更清醒地看待自己所居住的环境，也更全面地了解其文化及环境。•社会协调功能：传播媒介通过对信息的选择、解释和评论，把社会各个部分整合为一个有机的整体，并对社会周围的环境做出有效的回应。•文化传递功能•娱乐功能③导游在旅游传播中的作用导游：旅游传播的“把关人”•群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范和把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。•信息的搜集•信息的加工•信息的传出•信息的反馈④传播模型与导游传播模型传播基本理想模式谁控制研究说了什么内容分析通过什么渠道媒介分析给谁受众研究取得了什么效果效果研究感受与效果传媒强制性受者心目中的传播形象传媒强制性来自产品讯息的强制性内容的选择和组织传者心目中的受者形象传者在受者心目中的形象（C=传者m=讯息M=传媒R=受者）CMmR对所提供的内容的选择传者的自我形象传者的个性因素传者从属的体制传者其他社会关系来自公众的强制性受者的个性因素受者的自我形象作为公众一分子的受者受者的其他社会关系马莱茨克复杂传播模式网络式导游传播模式复杂的网络式传播模式O.LCＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣO.LO.LO.LO.L信息发送人ＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣＣO.LO.LO.LO.L信息发送人=观点领导者=消费者简单的网络式传播模式⑤传播的内容信息知识•社会背景信息。•市场背景信息。•经济背景信息。•环境质量背景信息。•文化背景信息。•关于旅游目的地或者旅游吸引物的其他相关信息。•旅游客源地背景信息。行动兴趣观点行动（Activities）兴趣（Interest）观点（Opinion）工作家庭自己业余爱好住宅政治问题社会事件工作政治度假社区商业娱乐消遣经济会所成员时尚教育社区食物产品购物传媒未来体育运动成就文化情绪和情感•导游员在服务的过程中难免会带有一定的情绪，或兴奋，或压抑，或为自己的琐事烦恼。出于职业道德，导游员仍然要微笑服务。⑥传播的媒介口头媒介•口头媒介指人们在面对面的情况下直接用语言和非语言符号发出信息的方式。其中语言符号是主要的，在一般情况下也更为重要。口头媒介也叫自身媒介，因为人们讲话、作手势等都离不开自己的身体。口头媒介在旅游组织传播中的使用可以分为三种场合：即约会、非约会和会议。书面媒介•书面媒介是指人们直接用文字等符号发出信息的方式，从最简单的写有字的纸条到各种文件、图书、报纸、杂志和招贴等都属于书面媒介的范畴。书面媒介也叫纸质媒介或平面媒介。•书面媒介在旅游组织传播中的使用，主要表现为公文、内部报刊和小册子以及招贴。电子媒介•电子媒介也是用语言、文字等符号发出信息的方式，但它们不像口头和书面媒介，直接用符号发出信息，而是首先用电子通信技术把这些符号转化为电子信号，然后发出这些信号（信息）。电子媒介有传统和新兴之分，前者如电报、电话、电传、传真和广播、电视等等，后者指当代随着计算机网络为代表的电子通信技术的迅速发展而出现的电子邮件和语音邮件和计算机传真等。电子媒介，不管是传统的还是新兴的，由于都是利用电子通信技术发出信息，所以在发出信息的速度、数量和范围方面具有口头和书面媒介不能比拟的优势。小结•导游人员要善于利用多媒体进行传播活动。⑦传播的对象地理细分地区城市或乡村传播对象人口细分年龄收入职业家庭大小与生命周期教育心理细分价值态度生活型兴趣活动人格行为细分习惯和偏好目的利益追求对不同传播对象的细分举例•家庭阶段与生命周期•VALS分类•商务旅游者家庭生命周期和购买行为概况家庭生命周期阶段购买模式或行为模式单身：单身的年轻人，不住在家里没有经济负担，潮流引导者以休闲为指向，一般喜欢购买厨房基本用具、基本家具、度假等新婚：年轻没有孩子经济比不久后要宽裕，耐用品的主要购买人群一般比较喜欢购买冰箱、烤炉、耐用的家具、度假满巢一期：最小的孩子年龄小于6岁家庭能够购买高峰期，流动资产少，不满足于现有的经济状况和存款数额，对新产品较有兴趣，喜欢广告产品。一般购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品。满巢二期：最小的孩子年龄超过6岁经济状况好一些，有的妻子也工作，受广告影响较大。购买大容量和多功能的物品，一般买大量食品、音乐课程和钢琴、自行车等满巢三期：和未成年孩子同住的年长夫妇济状况更好，大多数妻子在工作，有的孩子也工作，几乎不受广告的影响购买耐久产品的平均水平高，一般购买新的、较有品味的家具、自助旅游，一些不必须的物品、杂志空巢一期：不和孩子住的年长夫妇，户主有工作家庭财产处于高峰期，对经济状况和存款额较为满意对旅游、休闲、自学较有兴趣，做一些小礼物或捐献，对新产品不感兴趣一般购买度假、奢侈品、住宅装修空巢二期：不和孩子住的年长夫妇，户主退休收入急剧减少、持家一般购买药品及有助消化睡眠和健康的护理产品有工作的中老年单身者收入仍颇丰，但倾向于出售房子退休的中老年单身者与其他退休人群的药物和产品需求相同，收入急剧减少特别需要关心、照顾和保障VALS分类类型特征求生者年老，很穷维持者在贫困的边缘归属者上了年纪，传统，稳定竞争者年轻，炫耀，想做大事业有成就者中年，富裕，自信，现实主义自我主义者年轻，冲动，个人主义，单身，处于转变阶段体验者年轻，风雅，有主见有社会意识者成熟，成功，关心环境集大成者心理成熟，见解深刻，眼界开阔商务旅游者•时间安排•便利•舒适•特殊服务⑧影响传播的障碍来自信息发出者的障碍•交往恐惧•信息过滤•交流过多•管理层的等级•越级发出信息交往恐惧•传播恐惧可以是一种特征或状态。传播恐惧是一种持久的倾向，对各种情景中的传播具有恐惧心理，具有此类恐惧心理的个人可能会竭力避免各类口头传播。交往恐惧之所以是旅游传播的障碍，原因在于“几乎所有的工作都要求进行一定的口头沟通”，但是存在交往恐惧的组织成员会为了把沟通需要降低到最低限度而歪曲了工作中的沟通要求，从而使工作因为交流减少而受到影响。信息过滤•信息过滤是指发出信息者有意操纵信息的一种行为。信息顾虑本质上是一种“把关”行为。有些信息过滤是不符合组织利益的。这种信息过滤隐藏了应该发出的信息，或使上级管理者不能全面的掌握基层的情况，从而导致决策失败；或是使员工不能全面了解组织的方针、政策，从而导致上下隔阂，所以是旅游传播的一种障碍。交流过多•也叫沟通过量、信息超载，是指旅游传播中过多的信息超过了信息接收者所能处理的或所需要的限度。过多的信息会影响员工的正常工作，或者影响他们接收此时更应该接收的信息，从而对旅游组织管理形成干扰。从组织管理来看，交流过多还是一种浪费，无谓地增加了组织的支出。管理层的等级•旅游组织的规模越大，组织内部的等级越多，发生信息过滤的可能性越大，这样在逐级传播尤其是在逐级下行传播中损失的信息越多，从而成为传播过程中的一种噪声。越级发出的信息•越级发出信息在一般情况下无疑是旅游组织传播的一种障碍，因为被越级者“排除在外的人”通常会对越级者产生看法，从而导致双方信任度下降，甚至关系紧张，影响双方以后的交往。来自信息接收者的障碍•信源可信度评价•信息价值判断•选择性因素信息价值判断•人们总是倾向于接收自己认为有价值的信息。人们对于信息价值的判断主要取决于三个因素，除了对信源可信度的评价，还有与沟通者先前的经验或者对信息含义的预期。但是接收者的评价、经验和判断也未必都是正确的，甚至是相反的。所以接收者对信息价值的判断可能成为传播的障碍。选择性因素•选择性因素包括选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆等，其中在传播过程中对接收信息者形成障碍的主要是选择性注意和选择性理解。选择性注意是指接收者根据自己的需要、动机、经验、背景及其他个人特点有选择地去看或去听信息。选择性理解是指人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。旅游组织成员的选择性注意和选择性理解是非常普遍的行为。信源可信度评价•根据美国心理学家霍夫兰等在20世纪50年代的研究，人们对信源可信度的评价，直接影响他们对收到的信息的反应。旅游组织成员对信息的评价也是如此。信息接收者会因为各种与信源有关的原因，影响对信息的接收、判断、理解、执行和反馈。来自发出和接收信息者双方的障碍•参照框架•语义理解•地位差异•性别差异参照框架•指人们由于先前经验而形成的一种判断事物的标准。事实上，参照框架完全相同的两个人是不存在的。由于参考框架是一种判断事物的标准，而人们各有不同的参照框架，所以沟通专家认为这是导致沟通中断的最重要因素。语义理解•传播被定义为采用共同的符号进行信息传递和理解的过程，实际上，我们不能传递理解。我们传递的信息对于不同的人可能意味着完全不同的事情。因为传播过程中信源和信宿之间存在年龄、教育程度、文化背景、经历以及