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大自然·滨江丽景整合营销企划浙江精锐2007.7整合营销的目标打造永嘉一线江景品质楼盘形象，实现楼盘开发利益最大化，巩固和提升“大自然”房产品牌。目录一、市场篇市场——政策——竞争二、产品篇项目概况——项目优劣势三、定位篇产品定位——市场定位——目标客户定位四、概念篇五、营销篇卖点挖掘—核心卖点—概念提练—创意表现营销推广策略—阶段性推广计划—价格策略—主题活动推广多算胜少算，知己知彼，方能运筹帷幄决胜千里。深刻理解大势，研究对手，剖析自我是成功产品推广和营销的不二法门。首先我们回顾这些必须重视和理解的客观现实……（三）竞争态势一、市场篇（一）区域房地产市场分析（二）政策分析（一）区域房地产市场分析温州温州的楼市走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从当前市场预期来看，今年的新盘供应总量并没有加大，但住宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解。因此，城区外扩，向郊区拓展发展空间，是房地产市场和满足住宅需求的必然方展方向。温州市房地产开发建设从八十年代初开始，经历了几个发展周期，市场趋理性成熟。2004年，全市房地产投资141.62亿元，占全社会投资比重为27.8%。（一）区域房地产市场分析永嘉永嘉县下辖12镇26乡，906个行政村，总人口近90万人。县城驻地为上塘镇。近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据，2005年1-6月永嘉县房地产开发投资完成6.8亿元，比上年同期增加5亿元，增长2.7倍。其中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就投入4.2亿元，占全县房地产投资的62%。（二）政策分析大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息上塘镇为永嘉县政府驻地，位于永嘉县东南部，楠溪江下游，是全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心，楠溪江旅游服务管理中心和后方服务基地。扼永嘉北部山区大门，省道仙清线穿镇而过，规划中的大温州市区北缘，距市区16公里，离楠溪江国家级风景名胜区中心30公里。大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息：温州——诸暨段高速公路将经过县城；上塘通向桥下的公路即将建成，有望年内通车；温州到三江隧道具体方案已经落实；上塘正要新建另一条通往瓯北的公路，可将上塘与瓯北缩短7公里路程；永兴路与越江大桥相连指日可待。根据永嘉城市化发展总体规划，上塘镇将发展成为拥有人口15万，建成区面积12平方公里的生态环保型城市，并和瓯北、黄田、罗东联体，共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分。（二）政策分析一个核心、两条轴线永嘉县制定了沿江金色工业经济带，沿溪绿色旅游风光带，沿山特色资源开发带的“三带”经济发展战略，组建“一个核心，两条轴线”的空间布局结构形态。有重点、有选择地发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的空间联系，使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。（二）政策分析一个核心、两条轴线一个核心——以上塘、瓯北、黄田、罗东四个镇乡组成县域政治、经济、文化中心、培育中心城市地区功能，打破行政界限的束缚，改变中心城市功能不突出、规模小、经济实力分散的弱点。将上塘镇行政管理、文化中心职能，瓯北镇的区位和经济优势与黄田镇、罗东乡建设腹地广阔相结合，利用与温州市隔江相望的优势，接纳温州城市和经济、技术、信息、人才优势的辐射，形成中心城市地区。（二）政策分析一个核心、两条轴线两条轴线——沿瓯江发展轴、沿楠溪江发展轴诸永高速的开工建设，能使温州市区到楠溪江中心区从原来的一小时左右缩短为半小时，那么，楠溪江附近的区域显然比温州南向的瑞安、平阳等有更好的开发前景。诸永高速沿途的房产开发很可能会热起来。沿诸永高速公路在楠溪江附近寻找开发机会已成为一些业界人士的共识，永嘉最有人气的城镇是上塘、瓯北、乌牛和被业界最看好的发展高档住宅的沙头区域，将成为房地产开发的新热土。来自瓯北镇的威胁瓯北镇在上塘镇正南面，与温州市区仅一江（瓯江）之隔，瓯北组团既是温州城市延伸的一部分，又是永嘉经济最活跃的区域，是区域对外交流的窗口，具备优越的地理位置，因此，过去在永嘉有这样一句话：“买房子如不买温州，就要买瓯北”。主要竞争楼盘——中楠·国际广场地理位置：永嘉县殴北镇双塔路南侧，奥康路东侧用地面积：规划总用地面积近74967平方米，约和113亩总建筑面积：约为16万平方米销售情况：住宅销售均价在6500元/平方米左右，开盘时曾在二手房市场上炒得非常火热，现在住宅已经销售完毕，商铺部分售出。目前二手房市场价格在6000-7000元/平方米。（三）竞争态势（三）竞争态势最直接竞争对手——中诚·明珠花园地理位置：中诚·明珠花园位于永嘉县上塘镇新城，南临临城南路，北至广场路，西临下堡西路，毗邻青少年文化活动中心（规划）用地面积：小区占地面积3万多平方米总建筑面积：近7万平方米绿化率：35%物业构成：由9幢小高层和10幢多层组成，约500余户销售情况：目前该小区尚未开盘。销售均价多层4500元/平方米，小高层4600元/平方米。由于通往该楼盘的广场路（政府规划建设）至今未能开工，因此交通相对不便，加上开发商是首次开发楼盘，品牌还没有树立，对其销售有一定的影响。二、产品篇（一）项目概况（二）项目优劣势分析（SWOT）（一）项目概况项目名称：大自然·滨江丽景工程地点：温州市永嘉县上塘镇越江大桥北侧B#地块楼盘位置：滨江丽景正位于环城西路与望江路的交叉口，上塘镇的东大门。项目东临美丽的楠溪江，视野宽广，风景绝佳；项目北临环城西路，交通便利，地理位置十分优越，居住和商业价值极具潜力规划建筑用途：商＋住。1～3层商业，4层架空，5～29层住宅。建成后将成上塘的标志性建筑，并成为上塘的第一大高楼。主要经济技术指标：用地面积6623.00㎡总建筑面积21828(未计地下室)㎡住宅部分15666.3㎡商业部分6030㎡物业部分131.3㎡地下面积4211.7㎡容积率3.276建筑密度31.55%绿化率30.45%建筑层数29层总户数88户（二）项目优劣势分析（SWOT）1、优势（Superority）2、劣势（Weakness）3、机会点（Opportunity）4、威胁点（Threaten）1、优势（Superority）诸永高速和温州绕城公路的建设给上塘镇带来良好的契机，高速路的开通将缩短上塘到温州市区的时间，作为温州市殴北组团的延展，上塘镇将在实际意义上纳入温州市经济圈永嘉县“两条轴线”的发展规划将形成以楠溪江为轴线的发展轴，给上塘镇带来无限商机，一定程度上促进旅游房产的开发上塘城区永兴路、码道西街、越江大桥相继通车,中塘溪滨河公园、永嘉广场相继投入使用。建设大厦、消防大楼、卫生大楼、人民法院大楼、人民检察院大楼、公安大楼、镇政府大楼等公建项目都将动工或竣工，周边配套设施的成熟和完善给上塘带来更多的契机规划29层98.8米高的住宅，是上塘镇第一高楼，也是楠溪江畔标志性建筑，能给人一种尊荣享受江景楼盘，带来的宽阔视觉享受空中花园，感受绿色生态大自然的品牌在当地已经具备相当的知名度，消费者对其开发的楼盘有很高的信任度和美誉度2、劣势（Weakness）上塘镇的区域局限，限制了外地消费者前来购买。位置处于永嘉腹地，经济相对不发达，购买力较低。商住两用，对住宅的销售会造成一定的影响。缺乏景观优势。位于市中心，低层因为存在噪音等问题会有一定的销售压力。3、机会点（Opportunity）上塘镇是永嘉城市发展和战略规划的重要组成镇，政策性利好多。诸永公路建设带来利好消息。楠溪江畔亲水、江景楼盘具备很强的竞争力。高层作为上塘镇比较新颖的业态，可以引领新的居住理念。4、威胁点（Threaten）上塘镇的消费者更多的考虑在温州市区或者瓯北置业，这将会流失一部分潜在客户。位处温州腹地，较难吸引外地的客户前来购买。大户型非普通住宅设计，一定程度上限制了购买群体。当地居民对高层住宅尚无太多的居住体验，接受度有待培育。更多的开发商前来上塘镇投资，竞争更加激烈。随着楼盘开发的增多，供需渐趋平衡，竞争压力导致产品营销的重要性日益明显。5、SWOT结论永嘉、上塘镇城市建设进入新的发展阶段，房地产开发前景良好，此时入市时机较好。诸永高速的动工以及楠溪江沿线开发给上塘镇带来良好契机。高层江景高档楼盘具备较大的竞争力。大自然的品牌给楼盘带来很大的附加值。全明、空中花园设计符合消费需求。高层楼盘容积率高，在景观享受上具备一定的缺陷。目前房产市场进入拐点，对价格预测比较难。必须时刻关注市场变化，把握市场脉搏，及时调整开发和营销策略。这就取决与是否能够形成正确的指导思想和行动计划。凭借对客观现实的全面认知和深刻理解，我们能否将所掌握的一切参数玩转？三、定位篇（一）产品定位（二）市场定位（三）目标客户定位（一）产品定位1、定位背景2、定位依据3、项目定位4、产品优化建议1、定位背景上塘镇房地产开发前景良好便捷的交通拉近与温州主城的距离江景楼是人们居住的首选大户型设计体现尊贵感觉理性回归后人们在购房时更注重房子的品质和性价比2、定位依据本案的规划和设计项目所在地及周边地区的房地产市场情况和价格地域特征和区域限制本地房地产消费习惯开发商的知名度对江景生活的期盼3、项目定位永嘉首席江景现代住宅永嘉：根据目标客户群体的主要组成，将产品打造成符合主流目标客户需求的物业。首席：在产品品质全方位引领市场、在大自然良好品牌效应的基础上，通过目标客户对本案优秀的产品品质之认可形成产品与开发商品牌相互促进提升的良好效果。江景：考虑到永嘉、上塘当地四面环山，气候闷热的特点，打造本地目标客户梦寐以求的滨江美景、凉风送爽的良好居住环境，满足其对居住环境改善的需求。现代住宅：以优秀的产品和优惠的营销措施引导市场，对本案高层住宅、智能型住宅、节能型住宅的认知形成良好的接收度和美誉度，认清现代物业形态的发展趋势，为在当地开发其他类似物业做良好的铺垫。（1）总定位：（2）档次定位上塘镇（乃至永嘉地区）最好的品质一线江景楼盘提供完善的生活配套（3）功能定位裙楼为商业用房，一为投资，二能解决业主生活配套住宅以居住为主，兼顾投资和旅游配套的功能（4）产品优化建议说明：由于本案目前已进入施工阶段，我们将结合目前项目进展的实际情况对产品提出以下优化建议以供探讨和交流。错层阳台的优化本案错层阳台的设计，增强了外立面的美感，增加了突出层阳台的面积。但是错层阳台使突出层阳台的私密性和防雨性受到影响。建议在突出层阳台上设置低矮栅栏和台阶，增加其防雨功能，防止积水；同时在销售中强化其空中花园的功能和作用。减少噪音的措施越江大桥对本案低层有一定的噪音污染，除了双层隔音玻璃的运用外，可以在大桥上设置隔音板等，减少噪音污染。（二）市场定位1、明确潜在竞争优势2、选择相对的竞争优势，并强化3、差异化竞争优势效用最大化1、明确潜在的竞争优势（1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？目前上塘镇与滨江丽景竞争的最大对手是中诚·明珠花园。该楼盘是除大自然·开元嘉园外，在上塘镇最为完善的商品房小区，其户型大小与客户需求基本吻合，景观规划有水景，配置中心会所，二期在2005年11月份开盘，抢占了市场先机。不过该楼盘的开发商是第一次开发楼盘，缺乏经验，还没有树立起自己的品牌，没有完全获得消费者的信任；而且在销售上缺乏经验，整个销售体系有些乱。（1）、目标市场上的竞争者做了些什么，做的如何？比较项目滨江丽景明珠花园楼盘位置上塘镇东入口城市的西面物业形态高层88套多层、小高层共500余户小区绿化率30.45%绿化率35%绿化率容积率3.2761.8物管配套可视对讲、闭路监控系统、报警系统多重安防系统、电子报警系统游泳池、网球场、会所亲水程度一线江景中央花园核心水景主力户型面积160平方米以上90-140平方米主要客户群体高端中高端1、明确潜在的竞争优势1、明确潜在的竞争优势（2）、目标市场上足够量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？滨江丽景因其资源的稀缺性和整体的品质感而树立了上塘楼盘中顶尖代表的形象