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金地武汉京汉大道项目定位与物业发展建议A-755-GW-080820-089版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.9谨呈：金地集团武汉房地产开发有限公司PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。2项目组工作的阶段划分u与客户进行首次沟通u项目地块现场查勘u区域宏观经济背景研究u房地产市场调研u政府人员访谈u专业人士访谈u一线销售人员访谈u消费者访谈u市调成果沟通u整体定位与物业发展战略报告和中期汇报u项目界定及客户目标分析u市场简析与问题结构化分析u核心问题的提出u为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析u发展战略之参考案例借鉴u项目整体定位与发展战略u物业发展建议u规划实施及分期构思u启动期定位及物业发展建议u根据客户意见对中期报告进行修改u参与规划汇报并针对规划方案提出意见u规划沟通并提出相应意见u终稿报告2008/08/222008/09/22第一阶段市场调研阶段第二阶段（中期）整体定位与物业发展建议第三阶段（终期）物业发展建议规划跟进与沟通2008/09/272008/08/30PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。3摘要PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。4摘要ClicktoaddTitle项目背景项目背景目标解析与目标解析与核心问题界定核心问题界定解决方案的解决方案的市场挖掘市场挖掘如何紧扣区域价值？如何进行规划设计？如何实现价格突破？城市核心高价值区域；小规模，高成本压力，高容积率；自身与竞争压力大引出引出基本属性基本属性基本问题基本问题市场调整期高成本、1.2万以上单价周边实现均价在1万以下规避高成本风险突破竞争树立项目价值影响力如何突破价格圈如何突破价格圈层，用什么方法保层，用什么方法保障高价格的实现？障高价格的实现？现实情况现实情况项目目标项目目标核心问题核心问题市场现状市场现状竞争格局竞争格局研究区域内典型项目，发现其在较高水平之下价研究区域内典型项目，发现其在较高水平之下价格实现仍然有限，同时在未来同质化竞争加剧的格实现仍然有限，同时在未来同质化竞争加剧的情况下，简单的居家项目不足以支撑价格突破；情况下，简单的居家项目不足以支撑价格突破；价值提升的价值提升的可能性可能性研究武汉市场高价格项目，发现其各自拥有不同研究武汉市场高价格项目，发现其各自拥有不同的强势资源要素来支撑价值，提升价格，本案自的强势资源要素来支撑价值，提升价格，本案自身资源要素不足，缺乏支撑点；身资源要素不足，缺乏支撑点；功能转换的功能转换的方向方向借鉴产权式酒店优势特点，剥离其条件复杂的部借鉴产权式酒店优势特点，剥离其条件复杂的部分来提升居家住宅的价值，重新审视并特别重视分来提升居家住宅的价值，重新审视并特别重视商业带来的价格与利润实现以及开发风险分担商业带来的价格与利润实现以及开发风险分担PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。5核心价值核心价值打造打造核心打造点顶级服务配套溢价顶级服务配套溢价————区别于市场现区别于市场现有普通物管，真正有普通物管，真正意义上的酒店式服意义上的酒店式服务管理务管理产品创新溢价产品创新溢价————舒适度，实用舒适度，实用度，赠送带来的实度，赠送带来的实惠度惠度项目核心价值挖掘：项目核心价值挖掘：依托城市核心区价依托城市核心区价值，拥有真正酒店式值，拥有真正酒店式管理服务、营造富人管理服务、营造富人生活圈层的顶级服务生活圈层的顶级服务式居家住宅。式居家住宅。整体定位整体定位客户定位客户定位————认同项目的城市认同项目的城市核心居住价值，追求更高更好核心居住价值，追求更高更好品质的市场显性主流居家客户品质的市场显性主流居家客户中心进驻型中心进驻型刚性需求型刚性需求型商务投资型商务投资型二次改善型二次改善型物业定位物业定位高居住品质酒店服务式住宅高居住品质酒店服务式住宅————新汉口新标志新汉口新标志，为新汉口中高端居家人群制造的汉口中心精，为新汉口中高端居家人群制造的汉口中心精品豪宅。品豪宅。商业定位商业定位————形象时尚，业态高端，演绎城市形象时尚，业态高端，演绎城市高尚生活的商业功能组合。高尚生活的商业功能组合。商业定位商业定位PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。6方案评价与方案评价与选取选取定量分析定量分析————以成本构成表值假设确定以成本构成表值假设确定后，以自有资金量，销售后，以自有资金量，销售速率和价格假设三个值为速率和价格假设三个值为变量测算方案盈利能力变量测算方案盈利能力定性分析定性分析————外部市场对不同方案的接外部市场对不同方案的接受度，市场基本表现，方受度，市场基本表现，方案内部特征，产品优劣案内部特征，产品优劣势，可深化方向的比较势，可深化方向的比较选取超高层方案选取选取超高层方案超高层方案物业发展建议物业发展建议建筑外立面超脱周边形象，迎合高端客户的建筑外立面超脱周边形象，迎合高端客户的心理需求，体现品质感、身份感和价值感。心理需求，体现品质感、身份感和价值感。户型以居家主流户型以居家主流33房为主，注重使用舒适度，房为主，注重使用舒适度，局部赠送，尝试立体创新户型局部赠送，尝试立体创新户型区别于普通物管的区别于普通物管的55星级酒店管理服务，打造星级酒店管理服务，打造顶级的居家住户私享服务体系顶级的居家住户私享服务体系商业裙楼和独立体的形态别致，区别周边，业商业裙楼和独立体的形态别致，区别周边，业态复合趋向高端，统一管理，提升整体价值态复合趋向高端，统一管理，提升整体价值物业发展建议总则物业发展建议总则————外在形象拔升，外在形象拔升，提升硬软件配置，投提升硬软件配置，投入客户易感知易出效入客户易感知易出效果之处，把控投入与果之处，把控投入与产出关系。产出关系。武汉最好的武汉最好的SPASPA主题会所，功能全面高端，主题会所，功能全面高端，精致紧凑的风情园林，五星级酒店感受的大堂精致紧凑的风情园林，五星级酒店感受的大堂PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。7整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘方案评价与选取物业发展建议价值突破体系PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。8良好的区位认知和规划利好，便利的生活配套与交通条件是地块最大的先天优势p项目位置——项目位于江岸区京汉大道义和巷南侧，汉口核心区，配套完善，周边商业发展迅速，市场潜力巨大；p区域特色——区域在城市总体规划确定的“汉口原租界风貌区”范围内，历史遗存丰富，近现代史迹和历史建筑密集，文物古迹较多；p未来规划——京汉大道规划中的沿线景观面和五个文化区的建设有利项目形象提升、聚集人气和完善配套；p主观认识——武汉人对项目地段的认知：城市中心、交通便捷、生活便利。武广商圈武广商圈江汉路商圈江汉路商圈汉正街商圈汉正街商圈虽非传统的汉口最核心区域，但区位价值良好，生活和交通配套成虽非传统的汉口最核心区域，但区位价值良好，生活和交通配套成熟。位于汉口新老商圈结合部的本项目商业价值还有待挖掘。熟。位于汉口新老商圈结合部的本项目商业价值还有待挖掘。天地天地新商圈新商圈解放大道}汉口地区主要的交通性干道，项目间接相邻使得利用度打折京汉大道}未来汉口地区主要的生活性干道，规划形成时尚文化街，但规划实施缓慢且变数多。}项目没有位于武广、江汉路、汉正街构成的汉口传统商圈，仅受到其辐射影响；}武汉天地形成了独立的新商业中心，有可能发展成汉口商业新一极；}——处在新旧两大商圈中间地带的本案其商业价值相对较低，有待挖掘。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。9区域市场价格实现度高，为本案高价格的实现提供良好平台，但区域现有价格天花板仍低于本案价格突破线p极少数拥有强势资源支撑的项目均价能冲破10000元/㎡。p区域市场表现良好：从2000年起至今，汉口中心区商品房价格一直呈现稳步上涨的态势，08年上半年成交均价较去年同期上涨45.59%；p价格销量实现度高：城市高端市场，高价格的代表，为本案高价格的实现奠定基础。08年上半年武汉各片区商品房销售情况32353305682468570500100015002000250030003500汉口中心古田片二七、后湖片东西湖武昌中心青山南湖片关山片汉阳中心沌口片010002000300040005000600070008000销售量（套）销售均价（元/平方米）1400080%610000武汉天地//730066%54736新华明珠20000京汉路30000新马路30900047%99075融科·天城//6成交率（%）29%58%57%88%成交率(%)//17266成交均价(元/㎡)商业住宅13000770090009300成交均价(元/㎡)122516新华西美林公馆69070晋合世家82387.9天下·国际公馆34976万科金色家园建筑面积(㎡)项目名称2008年上半年汉口中心区主要楼盘销售情况在武汉市场价格实现度最高的汉口中心区域，现状市场情况在武汉市场价格实现度最高的汉口中心区域，现状市场情况下均价突破下均价突破1000010000元元//㎡㎡也存在着极高的难度。也存在着极高的难度。p区域内高价格项目成交均价低于10000元/㎡；p商业在淡市中依然拥有较高的价格实现。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。10规划指标限制、复杂的周边环境，高地价成本带来的影响均加大了规划设计难度p技术指标}总用地面积16713.18㎡，净用地面积14793.91㎡；}容积率4.8；}建筑密度≤35%，90/52严控区；p周边环境}京汉大道——规划中的生活大道，人流量小车流量大；}解放大道——非直接相邻，临街面小且商业低端杂乱；}义和巷——较窄的南北向背街巷，联通解放和京汉大道；}轻轨线路——临近大智路站，该轻轨使用率不高，噪音影响较重；}老旧小区——西侧与北侧被短期内无法拆除的旧房包围，形象较差。p2007年市场高峰期6800元/㎡的高楼面地价取地。pp地块形状、指标严控使得规划在一开始就受到多方面限制；地块形状、指标严控使得规划在一开始就受到多方面限制；pp综合考虑规避老旧房屋、轻轨的影响更加大了规划难度；综合考虑规避老旧房屋、轻轨的影响更加大了规划难度；pp高地价高成本更使得规划需要兼顾给未来高价格实现提供基础。高地价高成本更使得规划需要兼顾给未来高价格实现提供基础。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。11小结——项目核心价值：城市高价值核心区属性界定属性界定问题提出问题提出p二线省会城市；p城市核心高价值区域；p高成本，高容积率；p小规模住宅项目p如何紧扣区域价值？p如何进行规划设计？p如何实现价格突破？紧扣城市价值，创新规划设计，充分发挥物业价值紧扣城市价值，创新规划设计，充分发挥物业价值，实现价格突破。，实现价格突破。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。12整体定位项目背景目标解析与核心问题界定解决方案的市场挖掘方案评价与选取物业发展建议价值突破体系PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建www.fineprint.cn本报告是严格保密的。13问题的来源——高地价带来的高成