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深圳万科产品建议的逻辑与方法营销管理中心市场研究部撰稿人：黄荣庆认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容报批报建规划设计成本测算销售物业服务工程采购项目施工客服1.认识产品建议产品建议是项目（市场）定位和规划设计之间的工作流程获取土地项目定位产品建议阶段产品建议书目标客户引领市场的标杆竞品情况市场情况项目定位结论发展趋势目标客户需求1.1完成《产品建议书》要考虑哪些因素客户心中的标杆1.2《产品建议书》的意义客户需求的产品表达竞争环境下的产品表达根据客户需求改善土地属性产品营销的目的确定领导决策的依据客户导向竞争导向改善土地营销推广运营销价值点提升土地价值1.2《产品建议书》的意义客户导向竞争导向客户需求的产品表达营决策依据竞争环境下的产品表达经营导向竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议1.3《产品建议书》逻辑项目定位结论客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究客户研究土地属性产品需求1.4《产品建议书》工作流程从项目定位出发，从客户研究及标杆研究两方面导出产品建议满意点项目定位结论不满之处大门入口园林设施架空层外立面大堂户型标杆研究产品建议认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈专家访谈案例研究趋势研究客户研究专业访谈三级门店业务员访谈专家访谈2.把握客户需求客户研究：客户访谈、专业访谈和专家访谈客户访谈主流产品线竞品操盘手访谈高端及度假2.把握客户需求2.1客户访谈：问卷内容包括客户背景、生活方式、土地价值认知、小区需求、户型需求和支付意愿访谈问卷客户背景生活方式了解客户基本特征，样本筛选条件推测验证产品需求；营销推广的铺垫土地价值小区需求户型需求支付意愿客户眼中的土地价值；突破及可改善方向园林、架空层、大堂、立面等需求客户对房子各功能空间的认识支付能力和支付意愿客户研究专业访谈客户访谈安托山访谈提纲竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈项目定位支付能力房屋价值观筛选样本样本配额客户访谈2.把握客户需求2.1客户访谈：根据定位阶段结论，筛选客户样本样本筛选条件客户来源生命周期客户研究专业访谈其他物理特征客户访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈客户访谈：样本来源样本筛选条件还有生命周期、置业动机、性别等2.把握客户需求2.1客户访谈：安托山案例客户研究专业访谈定位阶段：客户来源客户访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈客户购买者获得满足的需求尚未满足的需求2.把握客户需求2.2专业访谈：抓住最了解客户的人，通过他们发现客户需求二级市场（竞品）操盘者未购者二级市场客户研究专业访谈购买者三级市场未购者三级市场业务员客户访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈品寻找客户需求共性资源等级低中高客户认可高度中低农科安托山项目蛇口香蜜湖华侨城生命周期青年之家小太阳后小太阳青年持家孩子三代90平110平100平120平140平150平居住产300平再250平改三200平190平再180平改170平二160平再改一130平现居住产品拟购买产品寻找客户需求趋势性2.把握客户需求2.2专业访谈(安托山案例)：为获取客户需求共性及趋势性客户研究专业访谈客户访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈2.把握客户需求2.3专家访谈(浪骑、大甲岛案例）客户研究专业访谈客户访谈竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈浪骑游艇会大甲岛认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈专家访谈案例研究趋势研究3.明确竞争策略竞争研究：标杆研究、趋势研究标杆研究趋势研究优秀做法风险规避竞争研究发展趋势未来竞争点二级市场畅销产品滞销产品3.明确竞争策略3.1标杆研究：发掘经过市场验证的客户需求，寻找尚未满足需求规划园林单体户型规划园林单体户型优秀做法借鉴使用失败做法风险规避标杆研究案例研究优秀做法风险规避发展趋势趋势研究未来竞争点位价格高较高中安托山项目较低教育交通外部景观园林景观密度纯粹社区生活配套会所天鹅堡高层中信红树湾珑园香域中央3.明确竞争策略3.1标杆研究(安托山案例)：寻找市场典型项目的产品优势安托山项目案例客户评价标杆研究案例研究优秀做法区风险规避发展趋势趋势研究未来竞争点3.明确竞争策略3.2趋势研究(安托山)：研究香港豪宅，寻找未来可能发展方向价值点稀缺好及格周边配套区域自然景观城市景观园林景观会所公共部位装修外立面稀缺建材物业服务香港近期豪宅户型创新名门阳明山庄天玺凯旋门香港传统豪宅标杆研究案例研究趋势研究优秀做法价风险规避值发展趋势未来竞争点认识产品建议把握客户需求明确竞争策略产品建议内容项目定位结论标杆研究产品建议书客户研究客户访谈专家访谈案例研究趋势研究1.区域价值2.周边配套3.小区环境4.房屋单体4.产品建议书内容产品建议书包括“客户研究总结”和“产品设计建议”。建议范围涵盖客户进入小区到户型内部的完整生活体验过程规划大门入口园林设施架空层外立面、部品大堂、电梯厅户型（样板房）客户研究专业访谈4.1客户研究总结客户研究总结：明确土地改善方向、发现客户需求趋势、提炼客户价值曲线客户访谈明确土地改善方向竞品操盘手访谈三级门店业务员访谈专家访谈工作内容发现客户需求趋势提炼客户价值曲线产品建议书内容斥4.1客户研究总结4.1.1明确土地改善方向（安托山案例）负面因素北环噪音高压线电厂低客户排高度卡尔迅374站采石场区域价值再改2-三房中再改2-四房再改3-五房分类现状改造（措施）效果协助部门区域价值交通配套规划2、7号地铁沟通兴建及开通时间1、方便导入南山及罗湖客户2、方便客户出行项发安托山六路开阔，界面一般1、在侨香路西侧往东行开掉头匝道，可以由安托山六路直接进入项目2、安托山六路两侧绿化改善，中间加绿化带，塑造仪式感的道路空间（参考新世界四季山水）1、形成仪式感强的礼仪空间2、住宅与外部环境的区隔，塑造领地感侨香五道规划中，尚未开通1、修建侨香五道，成为进入小区车行主入口2、侨香五道加道路上盖，南北小区园林贯通（可参考中信红树湾或成都晶蓝半岛）1、营造幽静、静雅的小区环境，扩大园林面积2、南北小区形成一体，便于营造社区园林北环大道快速路，车流量大1、了解北环市政化时间，公交线路完善2、北环加隔音屏3、北侧预留小区车行出入口北环市政化前需有意隔绝小区与北环的关系；北环市政后需预留通过北环的出行空间侨城东路规划中沟通兴建及开通时间周边环境景观资源安托山公园1、安托山公园开发进度及主题内容2、安托山公园东侧公园出入口与公园同期完工东侧出入口尽快修建有利于社区居民就近休闲、运动，成为项目后期的实际卖点项发东侧运动公园与政府协商由我们提前兴建，成为居民可享用的运动设施（可参考成都双水岸）改善周边环境提升小区价值，结合运动公园形成示范区，打造核心卖点项发设计海景资源通过高空摄影分析海景比例（已联系好拍摄单位，通过空中拍摄审批，天气好转后拍摄）纵向划分土地属性，提高高层海景单位的比例营销设计山景资源1、北侧塘朗山有无可能做郊野公园，如做郊野公园，在安托山附近有无公园出入口2、高压走廊有无迁移计划楼体中高部分山景资源利用项发设计教育配套侨香九年一贯制学校明年8月完工1、与教育局协商将学区划分至侨香学校2、与教育局、侨香村协商，引进名校，引进名师巨牛的小学及初中可打造成项目卖点项发深圳高级中学初中部落实项目的学位商业配套社区商业与地铁商业的结合1、引进天虹等百货或超市，满足客户功能性需求2、形成特色商业食街，设计预留该部分商业空间项发设计4.1客户研究总结4.1.1明确土地改善方向（安托山案例）主卧室需求差异性书房次卧室储藏室4.1客户研究总结4.1.2发现客户需求趋势（安托山案例）老人青年/中年小孩周边配套园林户型家庭成员住宅产品需求共性需求差异性老人青年/中年小孩家庭成员户型内部需求共性客厅餐厅厨房阳台客户基本特征在30-35岁之间，一般是两三口之家，两年内打算要小孩或有小婴儿，目前处于工作上升期，已经有多次置业的经验，对自己的房屋需求非常的明确现在的居住条件现住在市区100-130平米左右的三房里，小区条件都还可以，但是房间有点紧凑，舒适度还不高，园林和配套都有不满意的地方购房目的家里人口的增加，需要加大居住面积，希望居住空间更舒适些生活方式在距离办公地点比较近的地方居住，上班方便；平时休闲就去爬山等户外休闲活动，去万象城逛街购物，喜欢去专业的地方玩乐，不喜欢呆在家附近活动主要认可点万科的品牌，区位，高档小区主要排斥点价格太高高压线电厂噪音的影响灰尘客户价值排序市区的区位便利的交通环境房屋本身的舒适性园林小区的配套对功能的需求130平米左右的3-4房，感觉宽敞的平面，客厅、客厅外的大阳台、主卧非常的重要，其次是小孩的房间，朝向要大于景观对园林的需求生态的自然的绿树成荫，人车分流，有老人孩子活动的空间对配套的需求好的幼儿园、小学；简单的满足生活的配套价格承受能力2.5万以内代表人物张先生：30岁，两口之家，2年内要小孩，中国银行的科长，现住110平米复式三房访谈总结4.1客户研究总结4.1.2发现客户需求趋势（安托山案例）休闲娱乐教育配套综合配套会所入口园林车位建筑风格大堂户房型间朝数向区位交通环境景观餐饮配套价格低中高物业服务舒赠适送性空间再改2-三房再改2-四房4.1客户研究总结4.1.3提炼客户价值曲线（安托山案例）客户产品价值需求排序再改3-五房主卧餐厅次卧书房赠送空间生活阳台主卧衣帽间户型朝向户型景观客厅客厅阳台厨房储物间高中低工人房主卫再改3-五房再改2-四房再改2-三房4.1客户研究总结4.1.3提炼客户价值曲线（安托山案例）客户户型价值需求排序产品突破方向项目本体条件优势劣势客户研究标杆研究4.2产品设计建议明确竞争策略、提出规划建议、明确设计要求（客户需求）4.2产品设计建议4.2.1明确竞争策略：研究本地项目优劣势，结合访谈确定竞争方向休闲娱乐教育配套综合配套会所入口园林外面大立堂区位交通环境外围景观餐饮配套车位户房型间朝数向价格低中高物业服务舒赠适送性空间周边配套范围再改2-三房再改2-四房再改3-五房安托山项目突破点产品设计范围五类三类一类二类一类四类4.2产品设计建议4.2.2提出规划建议(安托山案例)——资源分配保证朝向的前提下突出景观南北地块用上盖联接，扩大花园面积，强调南北地块的小区整体感利用南北地块高差，打造层次丰富的景观园林。利用高差营造叠式水景北侧地块东南侧部分注意处理与东侧运动公园的关系，住户享受东侧运动公园、西侧园景双重景观北侧地块通建筑形体变化，最大化利用北侧山景南侧用地最大化利用海景资源，提高海景房比例设计要求4.2产品设计建议4.2.3明确设计要求规划入口园林大堂外立面户型商业及会所车库客户需求描述案例示意图片+4.2产品设计建议4.2.3明确设计要求(安托山案例)香蜜湖1号入口平面图香蜜湖1号外围树阵（2005）香蜜湖1号外围树阵（2009）有遮天蔽日的绿树，同时也有舒展的可参与的如茵草坪，有水景，自然生态，有运动和老人孩子的活动场所再改2-四房：宁静、自然、整体、再改3-五房：动静结合，疏密结合：大气、放松，观赏性好，最好有一些珍贵树种，有层次感；架空层有老人和小孩的活动空间再改2-三房：很自然的绿树成荫，喜欢生态，不喜欢人工的东西园林华润某项目深圳某项目安托山入口建议3.3.1入口建议：利用树阵形成序列感强的入口空间，回家充满仪式感；与外围城市空间需形成一种有力区隔安托山园林建议3.4.1园林风格:放松、幽静，与工作环境尽可能区隔的生活氛围、自然生态。注重园林的空间整体性竞争研究产品建议书产品建议书包括6方面内容：关注2个问题：关注客户、关注竞争使用4种方法：客户访谈、专家访谈、案例研究、趋势研究提出1份建议：产品建议回顾项目定位结论客户研究客户访谈专家访谈标杆研究趋势研究思考创造价值深圳万科专业成就未来市场研究