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产品库实践（广州）产品库工作流程（广州）土地特征产品系列3年项目发展趋势及策略基于客户需求的产品设计成本控制产品入库产品资料库产品选择产品设计产品入库趋势研究主力客户及其特征和需求配套特征某一产品系列下的产品分类及其特征客户∝产品（某一产品系列下）确定重点发展的产品系列∝+可能产品组合方案产品的选取原则目录一、客户及产品趋势二、项目发展趋势三、广州产品资料库四、广州产品系列划分五、客户∝产品（某一产品系列下）六、可能产品组合方案及选择七、设计可能性研究八、客户需求提炼九、竞品单体研究十、设计任务书一、客户及产品趋势广州细分市场客户比例13.014.82.15.59.017.524.713.4青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家家庭结构细分从05年广州市场客户细分结果来看，社会新锐、望子成龙是广州的主力群体，占广州全市比例的83%，属于市场主流购房人群。数据来源：2005年广州公司客户细分成果，未包括番禺、花都、从化、增城社会新锐：38.1％望子成龙：45.3％保有挖掘关注13.014.82.15.59.017.524.713.4青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家广州市场6.713.27.615.54.520.87.724.16187771919万科客户对万科品牌喜好数据来源：2005年成交客户及客户细分成果市场客户、现有业主与品牌喜好关系广州公司细分客户群选择核心客户群青年持家24.7%青年之家13.4%孩子三代14.8%小太阳17.5%富贵之家5.5%后小太阳13.0%老人一二三代2.1%中年之家9.0%非核心客户群经济务实非目标客户群3346264442955505744124221523222035924734264029264627225451519929242111其它四房二卫三房二卫三房一卫二房二卫二房一卫总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家样本量：52669127906776114628•3房2卫、3房1卫、3房1卫是主要的选择。•对于富贵之家，3房2卫、4房2卫为主流选择•青年持家、孩子三代对3房2卫的选择比例更高，孩子三代同时对3房1卫也需求较高目标客户对户型的选择户型选择的总体情况房间数带洗手间数•3房是最主要的市场选择，其次为2房•卫生间的配置需求，相应的以三房二卫、二房一卫为主。03757611房2房3房4房5房比例2房1卫332房2卫5比例3房1卫223房2卫343房3卫0比例4房2卫54房3卫0目标客户对户型面积的选择•被访者预期的住房面积在80～90M2左右，并呈正态分布。•富贵之家显然需要更大的面积，平均达130平米，19％要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口数多而相对略大的面积，大约大10平米左右。总价总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家样本量52669127906776114628%%%%%%%%%60M2以下1260-70M213614176181570-80M2281319231392080-90M22329282321363390-100M21623151022181714100-110M27121415149918110-120M271177844120-130M25410236130-144M232167144-160M234160-180M24180-200M27200-250M24250-300M24Total100100100100100100100100100均值（M2）91.985.994.186.886.895.889.084.3130.71111725181286200001说明：前期CATI数据，取消每平米3500元以下的样本，推算，面积均值为93.8，显示两者调研结果差异很小。户型面积选择的总体情况选择多大的建筑面积？二房及以下三房四房及以上样本量：19629832%%%60M2以下0.660-70M29.970-80M213.080-90M210.314.590-100M22.914.7100-110M211.6110-120M26.7120-130M23.22.3130-144M21.11.1144-160M20.4160-180M20.2180-200M20.4200-250M20.2250-300M20.2Total37.356.85.9均值（M2）76.796.9138.94.61.10.60.2100M2以上144M2以上80M2以下120M2以下•2房、3房、4房及以上的平均面积分别为76.7、96.9、138.9平方米•从面积配比看，小2房、小3房的需求相当突出比例合计100％211628161618463311373734424140183814181716252118131124312116222336165707独立别墅18层及以上的高层13-17层的小高层8-12层的小高层7层以内的多层目标客户对单体类型的选择总体青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人之家中年之家富贵之家样本量：52669127906776114628总体而言，消费者对8-12层的小高层没有抗性，对13-17层的中高层以及18层以上的高层也基本没有抗性。富贵之家则更倾向于高层住宅及少量别墅。受9070政策的影响，需要用更小的户型面积满足客户需求新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重达到开发建设总面积的70%以上。——广州市住房建设规划（2006-2010）客户关键词：社会新锐、望子成龙产品关键词：小三房、两房为主，少量大三房，需考虑9070二、项目发展趋势广州市住房建设规划（2006-2010）——住房用地计划表2：“十一五”期间住房用地计划年度政府保障型住房（公顷）商品住房用地（公顷）合计（公顷）比例（％）各年度其他商品住宅平均容积率廉租住房用地新社区住房用地部队和单位自建经济适用房用地小计政府调控的中小户型、中低价位普通商品住房用地其他商品住房用地单套套型建筑面积≤90平方米住房用地单套套型建筑面积＞90平方米住房用地其他商品住房用地占商品住房用地比例单套套型建筑面积≤90平方米住房用地单套套型建筑面积＞90平方米住房用地小计2006918103718750117354391703047%2.1820079843813115664150370501703058%2.6020082803812014559139343463703058%2.6020096603510111949115283384703058%2.612010526306115449112315376703051%2.66合计3126815145076127163316652115703054%2.53注：廉租、新社区住房，部队和单位自建经济适用房，政府调控的中小户型、中低价位普通商品住房套型建筑面积全部控制在90平方米以内。根据表2，06-10年，其他商品住宅的平均容积率为2.53，且呈逐年攀升趋势。发展关键词：(中)高容积率；City为主，Golden为辅容积率区间划分：中低容积率1.5中高容积率1.5~2.5高容积率2.5三、广州产品资料库1、客户与土地的关联性2、土地与产品的关联性3、客户与产品的关联性4、市场中的产品分布状况产品资料库的分析内容客户类型+土地属性300200-300150-200100-15050-10025-50•在现有市场供应和价格下，City是主流客户最主流的供应和选择，Town居其次•小太阳和后小太阳对于Town和Golden的排斥不太大•青年持家和中年之家在Golden中很少量，可能和老人及支付能力有关•青年之家在Golden的量少，与其支付能力有一定关系，如果户型面积减少，有增加的可能CityTownGolden高档青年之家40277461526青年持家32612686466小太阳719209126131067后小太阳55413510713809孩子三代325869420中年之家38313024537富贵之家2612384551595土地属性Total家庭结构土地属性+单体类型CityTownGolden高档1单向521421单向34103680双向54918多向213单向16521双向6717286多向66单向1616双向186417742346多向521681389单向33双向45192892多向452570单向22双向1062161188多向753749161双向122133多向321042双向6244106多向7824102双向1212多向121210多向5512多向24687815543057152057.76%10.20%28.29%3.75%Total比重一核户数单体形态456789土地属性Total23300200-300150-200100-15050-10025-50•目前广州市场中，City的比重较高（在中高容积率下）•City和Golden土地中的单体类型主要是双向的一核4和一核6•City土地中也有小部分双向/多向的一核8•Town土地中不超过一核6土地属性+户型类型300200-300150-200100-15050-10025-50•目前广州市场中，City和Town土地中的户型类型以3居2卫和2居1卫为主•Golden土地中以3居2卫居多，2居1卫也有一定量CityTownGolden高档011231328334621112151303516396237911461322193422731652362174732663532722913317286348313131911302412731141151234居室数卫生间数土地属性Total300200-300150-200100-15050-10025-50青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家年迈长者富贵之家Total单向（T、蝶）1418423334344264双向（工）352256610467276275332877多向（十、风车）1761893732891422206178522Total55046510408004575346554单体形态客户类型+单体形态•目前广州市场中，双向单体是供应和选择的主流•多向单体其次•单向单体受资源制约，供应量很少300200-300150-200100-15050-10025-50一核户数单体形态青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代中年之家年迈长者富贵之家Total单向（T、蝶）6182417241818125双向（工）667781448多向（十、风车）111115单向（T、蝶）66661135双向（工）9214944393848248多向（十、风车）44434221单向（T、蝶）610104101050双向（工）1471062602021101071041036多向（十、风车）15114237293746217单向（T、蝶）33双向（工）29195756242753265多向（十、风车）27103727202835184单向（T、蝶）224双向（工）734012194633889518多向（十、风车）616313687354149472双向（工）19132313813796多向（十、风车）14395751224221246双向（工）65377939163217285多向（十、风车）48528376245317353双向（工）912121291266多向（十、风车）781067714610多向（十、风车）4131111112多向（十、风车）66618Total5414611022789452529655267892345客户类型+单体类型•目前广州市场中，双向一核4是主流供应和选择，双向/多向一核六其次•小太阳和后小太阳在一核8/7单体中也有部分，这一定程度上是这两类人群比重最大所致•一核7-8因为品质原因供应和选择较少