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二级市场策划品控中心中原地产福建分公司2010-5福州冠城大通井大地块项目物业发展建议报告前言一个项目的定位除了自身的条件外，更多的是取决于项目周边区域的竞争环境，区域环境赋予的物业价值。本报告旨在通过对地块自身的审视及所处区域内项目分析来索引项目所走的小户型路线方向，通过区域项目客户详细数据来透彻分析支撑项目的购买人群及客户需求，以此为依据，定义从产品功能创新来满足客户特定的功能需求，同时结合项目的自身特点确定项目的发展方向。从而实现项目短、平、快的发展目标。目录第一部分项目分析………………………第二部分项目定位………………………第三部分产品规划建议………………………第四部分商业部分建议…………………第五部分营销推广策略…………………第1篇目标定格，精巧、富乐趣、激发朝气与自由项目的目标是什么？目标梳理实现后的结果企业目标企业目标实现目标利润实现目标利润目标一目标一目标二目标二实现利润价值最大化实现利润价值最大化目标三目标三提升和巩固企业品牌提升和巩固企业品牌目标四目标四探索新模式，积累经验探索新模式，积累经验Important&UrgentImportantResultResult实现目标1、目标2是当前工作的重点。实现短、平、快、的营销实现短、平、快、的营销第2篇审视本体地块的经济技术指标及规划限制条件用地性质：商业、居住用地土地面积：5359.2平方米（8.04亩）容积率：5.0建筑密度：≤37.5％绿地率：≥25%建筑面积：5359.2平方米建筑限高：≤48米商业建筑面积不超过4000平方米楼面价:15040地块面积小，除西面为原有建筑外，其余三面均是城市道路。从经济指标看，该地块面积小，受到规划限制适合做小户型。受地块的经济指标及规划条件的限制，项目要实现高利润，难度较大；，精巧、富乐趣、激发朝气与自由地块难点剖析050001000015000200002500030000井大地块26795237954000地块住宅商业难点1：本项目总体量小，结合商业体量，在地块建筑排布上有一定的困难.地块难点剖析项目总体量只有2万多平方米,但也涵盖了住宅、商业部分，商业体量有4000平方米。难点2：本项目高度受限，在规划和摆放上限制了项目的发展空间，产品功能设计实现难度较大。建筑高度:≤48米，建筑密度:≤37.5%；绿地率：≥25%项目规划受到限制严重建筑高度≤48米地块难点剖析难点3：本项目单位地价过高，加开发成本后成本超过20000元/平方米，销售存在价格的压力。总价4.03亿元，15040元楼面价地块难点剖析，精巧、富乐趣、激发朝气与自由面对难点。。。如何实现我们的目标？，精巧、富乐趣、激发朝气与自由发挥中原－优势衣锦华庭尚林苑基星阁恒力城2000组客户资源及600组诚意客户资源800组意向客户资源及小户型项目操盘经验3000组市中心来访来电客户资料500组高端客户资料客户资料恒力城基星阁衣锦华庭尚林苑项目中原拥有鼓楼区高端客户详细的分析，中原拥有市中心高端楼盘操盘经验，积累了鼓楼区高端客户资源，中原项目组成员有操作基星阁项目经验，积累了投资客及过渡型需求客源，中原拥有恒力城、阳光乌山荣域等项目客户资源。2008年—2009年衣锦华庭经历了从市场低迷到升温的过程，积累了再逆市的操盘经验，以最少推广投入，卖出了区域最高的价格，同时积累了近30000组鼓楼高端客户资源。2007-2009年中原项目组成员成功的操作井大基星阁项目，当时在市场低迷的情况下，以出彩的营销手法及推广手段，获得了业界以及客户的认可，市场转好的情况下，趁胜追击，全盘售謦，均价更是高于同期同区域竞争楼盘。，精巧、富乐趣、激发朝气与自由适合自身属性定位才是王道项目定位思考17项目定位过程中，我们主要从市场、客户、项目三个角度进行思考和交叉思考客户项目市场我们的客户在哪里？市场竞争环境如何？如何才能满足客户需求？，精巧、富乐趣、激发朝气与自由项目“身价”何在？区域圈定项目位于东街口井大路段，毗邻五四路CBD中心，受东街口商圈辐射范围内圈定区域以五四路段及东街路段范围内。该区域可以类比的在售项目有大面积项目恒力城、阳光白金瀚宫、已售项目小户型基星阁、柒星井。本案————圈定区域以五四以北及东街路段范围内五四CBD中心东街商圈项目所属区域为鼓楼市中心，地块稀缺。项目区域圈定范围以鼓楼区五四路以五四路以东街路范围内。区域内主要以大户型高端项目为主，竞争较为激烈，该片区市场竞争存量小，在售新盘为恒力城，该片区基星阁、柒星景已基本售完。接下将以恒力城为例，阐述区域产品需求。区域类比项目圈定基星阁柒星井区域内目前在售项目恒力城、阳光白金瀚宫为主。目前区域内项目主要以大户型为主，竞争较为激烈，为此项目不适合往大户型上考虑。东街路段东街路段五四路段恒力城，精巧、富乐趣、激发朝气与自由在售项目个案分析个案分析——恒力城占地面积:34771平方米总建筑面积:250000平方米竣工时间:2011-10-1面积：37-185㎡主力户型：80-180㎡建筑密度：31.20%。恒力城规划为三栋住宅和1栋写字楼，46层现代建筑风格住宅，40层高端写字楼，客户群分析：客户群以鼓楼区为主，其次来自八县及温州、台湾客户，部分来自台江，购买人群主要是私营企业主、生意人、企业中高层管理人员，高级公务员，白领。优势分析：处福州五四路CBD核心，稀缺地段。周边众多写字楼、银行、证券、酒店、超市、商场、医院、名校等配套成熟。交通四通八达，非常便捷，多条公交线汇集。劣势分析：项目处主干道，噪音影响较大，建筑7层以下商业店面，居家较杂不够纯粹，绿化面积少。户型点状结构，设计局限，通透性较差。销售动态：2009-10-18开盘:推200多套南北两楼15层以下中低楼层71㎡、86㎡、120㎡、130㎡、160㎡、185㎡户型，起价15000元/㎡，均价18000元/㎡,拉动了区域整体均价。开盘去化率达到80%。随着市场的热销均价涨至19200元/㎡，第二次推15层以上中高楼层71㎡、86㎡、120㎡、130㎡、160㎡、185㎡，均价去到25000元/平方，价格持续上涨。最后推北楼37平方起价24000元/平方，最高价39000元。目前项目剩余280套单元，主要剩余120㎡、130㎡、160㎡、185㎡户型，受到市场政策及总价高影响的去化速度慢。个案分析——恒力城项目在市场良好的情况下,去化速度较快，不断提升均价，同时带动了区域内整体均价的上涨,市场转冷后,大户型去化速度慢,高层单位难以去化，目前37平米小户型,由于单价过高,且为全楼最坏单位,产品户型较差,也难以销售,目前整体销售陷入瓶颈。通过分析：区域内中户型由于受到市场政策影响，总价过高的原因，去化速度慢，大户型项目区域内存在较大的竞争压力及总价过高的原因，导致卖不动。结合区域类比分析单价过高，市场接受低，难去化市场遇冷单价过高总价120万以下37㎡去化差，速度慢市场低迷总价200万142-16036㎡总价50万内总价控制60万以下400万500万总价价格30-60（主力34-42）160平方主力208平方-302平方主力面积去化速度快市场遇冷柒星景·市场好，去化好09年市场好转——恒力城市场遇冷08年市场低迷市场情况基星阁总价高制约门槛市场主流产品总价低，客户群广去化速度快产品有特点客户群面窄供需较小，销售速度较慢·片区市场供给阳光白金瀚宫项目列举面积控制：区域内面积大，总价高的项目产品较难去化。总价控制：市场低迷状态下，不适合做中、大户型，小户型，总价低的产品销售较好。市中心小户型适合市场需求：目前市中区较多高端产品项目，中小户型项目市场空缺。地块指标限制，欠缺做豪宅大户的硬性指标；设计创新：市场低迷情况下，在产品设计上需要户型设计创新。市场影响：淡市情况下，不适合走中大户型，应该合理控制总价小户型定位可以弥补市场短缺，快速销售；降低高档物业的置业门槛，淡市情况下，需要合理控制总价，同时以小户型设计较为合理，功能满足需求，户型创新。.小户型市场空缺小户型小户型∧中户型中户型∧大户型大户型价值：走小户型路线未来市场需求性大，存在空缺，受到政策影响小，可以规避风险。大户型大户型中户型中户型小户型小户型受政策影响大，总价高，去化速度慢，目前区域项目主要以大户型为主，未来市场竞争压力大，客户群面小，在售项目大户型卖不动。受政策影响大，总价高，去化速度慢，目前区域项目主要以大户型为主，未来市场竞争压力大，客户群面小，在售项目大户型卖不动。pass受政策影响大，总价高，去化速度慢.受政策影响大，总价高，去化速度慢.pass受市场影响风险小，区域小户型项目卖得好，竞争小，去化速度快受市场影响风险小，区域小户型项目卖得好，竞争小，去化速度快ok敢问本项目突破点在何方？商业价值最大化产品功能多样化利用周边成熟商圈及地段优势，形成特色商业主题。合理安排开发工期,结合市场节点进行产品销售.产品的利用及功能设计考虑周全，引入先进理念，创造福州市面上独一无二的小户型产品。市中心小户型最标杆化突破市面小户型常规形态，产品创新升级。可突破的四个价值点：降低风险运作模式，精巧、富乐趣、激发朝气与自由本项目走小户型路线开辟小户途径，市场是基础!福州主要小户型公寓分布单从小户型公寓的分布情况来看，项目周边所在区域的小户型较少，且已售完从分布上来看，福州主要小户型公寓主要集中在城市的双轴线上，即沿着八一七路，五四、五一路进行沿路开发。从功能上来看，五四路、五一中路沿线的小户型公寓定位多为商务型公寓，而五一北路及八一七路沿线小户型多定位为自住型单身公寓和酒店式公寓。现市面上在售小户型较少。群升国际尚都51公馆瀚城国际阳光乌山荣域基星阁世纪豪门钱隆首座柒星景鸿运帝豪国际华城国际财富天下雅豪新都阳光假日公寓金润财富中心正大广场中融商务公馆新势力万都阿波罗青春万岁银座金尊华林星座华林中央公馆铂金时代宝龙城市广场君临晋安商业中心海钻凤凰城菁华领第80大院盛世茶亭东方银座荣恩中环阳光365星公馆兰庭新天地滨海嘉年华金融街本案在售/已售项目——规模规划项目名称占地面积（平米）容积率总建筑面积（平米）总套数建筑规划楼层数群升国际尚都85456.67569956842栋高层31层（1-2层商业）瀚城国际76875.3407437561栋高层30层（1-3层商业）阳光乌山荣域321213963628994栋高层17-29层（1-4层商业）基星阁41864.3180003001栋高层17层（1-2层商业）世纪豪门46018.3381923792栋高层;25-28层（1-5层商业）柒星景37497.47280053151栋高层25层（1-4层商业）福晟钱隆首座81962.1172122803栋高层25-32层（1-2层商业）51公馆56328.7490005811栋高层23层（1-4层商业）从项目规模来看，福州在售小户型项目存在占地规模较小，容积率较高，整体规划套数较少等特点。其中多规划为15层以上高层，底层1-3层多规划为集中商场，多数规划有商业和公寓之前的转换层。在售/已售项目——产品塑造项目名称建筑形态梯位单层面积公摊面积过道长度层高是否装修装修标准车位比群升国际尚都板式2梯3户465平米23%1.53.0米否——1:0.1瀚城国际塔楼4梯28户1358平米22%1.63.0米否——1:0.1阳光乌山荣域连廊式塔楼4梯2户1750平米23%1.73.1米否——1:0.41基星阁塔楼3梯20户1059平米25%1.6普通2.9米，复式3.9米否——1:0.14世纪豪门塔楼3梯10户1469平米24%1.53.0米是现已取消12001:0.42柒星景塔楼4梯15户1120平米21%1.53.0米否——1:0.2福晟钱隆首座连廊式2梯8户615平米26%1.8普通3.0米复式6米否——1:0.4651公馆连廊式4梯25户2130平米23%1.510-15层3.8米其余6米是8001:0.4从产品塑造上来看，目前