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合富辉煌万科旗忠项目营销提报2目录第一部分：营销目标及营销课题第二部分：解码热销第三部分：市场研究第四部分：破题第五部分：传播策略思考第六部分：附录3第一部分：营销目标及课题4第二部分：解码热销案例借鉴Ⅰ案例借鉴Ⅱ金地艺境关键字：造势、联动保利叶语关键字：精准、多点、集中面对11年严峻的市场环境仍然有项目超越市场实现高速高量去化！瞭望市场，解码热销！！！金地艺境于2011年7月开盘，截止目前共累计销售1509套，库存120套，成交均价为18805元/㎡；其中热销阶段（2011年9月-2011年11月）三个月共销售860套保利叶语于2010年12月开盘，截止目前共累计销售2054套，库存630套，成交均价为19374元/㎡其中热销期（2011年4月-2011年6月）三个月共销售744套2012年2月加推，至今销售278套，去化率94%金地艺境保利叶语与本案相近点：外环外弱势区域、客源不足导入受限与本案相近点：体量、产品与本案趋同，实现短期爆破项目劣势说明劣势1西北角多为混凝土搅拌厂玻璃厂噪音污染劣势2西北角河道无景观劣势3西南角紧邻项目有多处厂房劣势43万㎡限价房1234嘉定：南翔板块宝山：上大板块普陀：桃浦板块金地艺境外部劣势说明劣势1宝山工业园区内，周边厂房众多，居住氛围薄弱劣势2三大板块包夹，资源分配相对薄弱劣势3货运物流车较多，整体现状嘈杂，交通抗性大金地艺境区位图金地艺境规划图4宝山工业园区，配套和资源匮乏，周边规划有政府限价房，小环境弱势项目硬伤明显，同时存在客源无法支撑的现状金地艺境弱化区域劣势，拉近核心资源距离放大顾村公园价值，线上线下主打“褐石价值、优雅生活”牌顾村公园+首创褐石洋房+赫本优雅生活化形象营销推广项目定位金地23年首创褐石空间院馆广告主题洋房空间别墅体验\金地首创褐石风格大面积阳台地下室附送营销特色9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理，9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元优惠，折后8.2折\赫本代言推广动作宝山区和轨交7、11号线沿线户外广告、大牌、引导旗；大型商场巡展和金地格林世界南翔外展《时代报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《上海楼市》、《租售情报》、搜房网产品发布会、金地老客户活动、烧烤活动等金地艺境面对客源支撑不足现状，采取“放大客群属性”的做法，首改和首置客户定位为核心客户，改善客群为重要客源顶峰客源多改客源再改客源首改客源首置客源后三口之家，40-50岁，关注品质和尺度，对应170-180㎡洋房；所占比例18%后三口之家，35-45岁，关注户型和品质满足身份，对应130-145㎡洋房和公寓；所占比例17%两口、新三口之家，35-40，关注配套、环境和品质，对应100-125㎡公寓；所占比例35%新婚、两口之家，30-35岁，希望面面俱到，格外关注交通与配套，对应70-85㎡公寓；所占比例30%首次客群：65%改善客群：35%金地艺境外环线：宝山西城、庙行等；桃浦、大虹桥区域沪太路：宝钢、大场、闸北等区域7号线：上大、大华万里、宜川、长寿商圈、静安商圈等区域11号线：嘉定老城、南翔、祁连山、同济沪西分校、上海西站、曹杨、江苏路、华山路等区域西北片区的客群为主力群体，四分之一上海版图真如大虹桥静安寺人民广场7号线外环线沪太路11号线外环线中环线金地艺境针对改善和首置客户放大市区客半径，“两环一路两轨道”辐射，精准锁定区域，实现道路交通和轨道的圈层营销线锁定，精准网罗区域与市区客道路交通客源辐射，表现为改善型客源轨道交通辐射，表现为首置客源和首改客源根据目标客户的生活场景：生活习惯交通出行方式和购物场所进行营销圈层线锁定金地艺境目标客源出行线寻找：地铁+户外高炮高精准广覆盖封杀，全面锁定客户出行路线7号线11号线首次+首改=地铁出行，决定轨道交通客源拓展7号线地铁（车厢广告）7号线静安寺站（屏幕广告）7号线祁安路站（出站引导牌）11号线南翔站（出站引导牌）轨道交通全面出击针对改善型需求客户，决定高炮、引导动线位置中环：武宁路、真北路口中环：武宁路、沪太路口外环：沪嘉高速、南翔出口户外高炮大力铺开金地艺境金地艺境金地艺境目标客源出行线寻找：大型商场全面设立每周巡展；格林世界外展有效截留客目标客群，并对老客户进行深度挖掘轨道交通11号线金地格林世界金地艺境直线距离3.5公里祁华路站轨道交通7号线南翔站外展接待有效截留客户和挖掘老客户直线距离：直线距离3.5客户重合：长宁普陀嘉定为主，客源重叠性30—40%引导动线：作为外接待，引导动线将直接截留引导项目客源针对目标客户工作生活区域巡展在南翔下高速公路十字路口处（金地格林世界区域）做项目宣传，牢固把握金地已有客户资源，利用客户忠诚度进行传播目标客源工作区域和习惯购物场所的封锁，每周在久光、中环百联、龙之梦等设立外展，有效在客源集聚区集中封锁金地艺境9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理，9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元优惠，折后8.2折项目现场采用二三级客户资源利用和对来人拦截的“人海战术”，并利用大幅度的现场办卡打折促进火爆成交二三级市场启动：采用“人海战术”，利用中介客户资源、业务员对项目现场的客群拦截，项目现场巨幅打折促成交二三级市场联动造人气金地艺境顾村板块七号线上大板块大宁板块保利叶语华山医院绿地北郊商业中心（小辣椒）双语幼儿园、小学绿地公园商业广场位于顾村板块项目北向为动迁房聚集区，环境和配套档次比较低但项目紧邻顾村公园，咫尺地铁7号线具备较强的人口导入力项目北向存在动迁房和不利环境因素，但项目拥有顾村公园资源和7号线的直接导入，作为保利叶上海的“姊妹”产品先天优势明显保利叶语15保利叶语89㎡产品设置为主，功能性附加值高装修标准为2000元/㎡，性价比较高配置品牌/用料卫浴德国科勒水龙头美国摩恩橱柜欧派热水器日本林内灶台油烟机空调韩国大金89㎡为核心配比，精装交付送花园面积，产品附加值性价比较高房型总套数已售套数去化率两房2036107283.6%三房50442584.3%产品配比以2房为主达到80%围绕顾村公园的生态价值打造公园住宅概念充分借助叶上海推广效应打“继承牌”“承传叶上海，一生珍爱的公园世家”在周边楼盘都打公园牌的情况下强调“公园第一排”和配套保利叶上海报广保利叶语蓄客期报广保利叶语热销期报广突出叶上海产品的延续性，放大公园住宅概念体现配套优势；在周边竞品打公园牌的情况下强调“公园第一排”稀缺价值，做到“人有我优”保利叶语执着的坚持顾村公园这一主题并不断放大17保利叶语保利名下楼盘联合推广保利名下多盘联动整合销售，品牌优势和核心资源放大保利叶语叶语7号线地铁出口处广告牌延续叶上海项目积累的客户，吸纳区域客户和放大7号线导入功能多点引客，保障有效客群捕捉保利老客户活动叶上海以本地改善型购房者为主叶语依托叶上海的延续和地铁七号线市区客户比例增加价值延续客群升级保利叶上海老客户升级——“系”出同门，产品和居住的延续七号线辐射力增加市区客导入——超高性价比，品牌、资源区域客的持续放大——卖产品卖前景卖资源保利上海老客户的挖掘——产品、品牌价值和大幅折扣保利叶语项目前期上市高举高打，以19000元/㎡入市，树立产品价值积累产品口碑后，降至均价17000元/㎡并含2000元/㎡标准装修，并现场办理VIP卡2万抵3万，目前2万抵10万，利用折扣心理差造成短期引爆联合三家中介，现场路口地铁封杀抢客抢地盘，提升现场人流量和成交率高举高打高调入市，树立产品价值后大幅打折；联合三家中介联合抢客，折扣心理差+现场执行力促成项目有效来人量和现场成交率活动日期活动内容2.18在2月18日搜房网将举行专场看房团走进保利叶语2.26保利“喜春活动”加推297套精装房源，价格17000元/㎡，下降2000元/㎡，近期营销活动20—金地艺境：依靠企划包装规避项目劣势，进行资源和生活价值贩卖；放大客群范围，锁定目标圈层渠道进行集中式精准轰炸，实现客户分层导入；利用现场巨幅打折配合二三级联动的人海战术，引爆市场集中成交总结：—保利叶语：放大公园价值，以产品系的延续对位客群，依托地铁实现市区客户精准导入保利品牌整合发力，多盘联动销售前期高举高打高调入市，长周期蓄水累客，后期降价跑量。21第三部分：市场研究22项目本体解读CHARPTER.1区位价值项目地理位置偏，与市区联动性差；交通可达性不强，缺乏强势市区人口导入力1项目本体解读目的地车行距离（公里）虹桥机场23.8徐家汇23.9人民广场31.1浦东机场79.5七宝18莘庄12闵行对外交通主要依靠沪闵、沪金、外环高速；在路面畅通的情况下与西上海重要地标车程在30分钟左右；与市区联动性较弱———与市区的联动性外环公路嘉闵高架A15高速本案板块归属项目处于旗忠板块南，由于被G15高速割裂，借势旗忠存在一定难度1项目本体解读G15地铁一号线延伸嘉闵高架路本案人口特征马桥内部人口严重不足，无法对项目持续开发提供有效支撑，需要借助外围客户导入1项目本体解读马桥组团规划人口9.4万江川组团规划人口15万颛桥组团规划人口15万紫竹组团规划人口6万梅陇吴泾组团规划人口7.5万七宝春申组团规划人口40万闵行新城的规划将南闵行区域从幕后推至台前，南闵行区域将与莘庄、七宝一同成为未来市场的热点。而同时马桥较少的规划居住人口给高端居住区的营造带来利好；规划中的闵行新城区现有户籍人口约60万人，其中马桥户籍人口3.5万人，是闵行区户籍人口最少的镇/街道；未来闵行新城居住人口将达到105万，人口导入的重点区域为主城区，马桥仍不是人口导入的重点区域；本案区域未来非重点规划非重点人口导入区域客户支撑需要人口导入和周边区域联动周边规划项目位于规划中的马桥景城范围内，动迁房、经适房聚集，从中突围是本案未来的重点和难点1项目本体解读经适房经适房经适房经适房动迁房动迁房动迁房动迁房动迁房动迁房经适房宗地2宗地1马桥景城总规模311万㎡，其中新增住宅建筑量约200万㎡（保障性住房134万㎡，普通商品房66.6万㎡）；基础教育设施及社区公共服务设施总建筑量约23.3万㎡，商业与商务办公建筑量约19.7万㎡。27产品价值“波士顿原型”高品质规划+万科品牌+50万平方米超级大盘1波士顿风情街区入口银春路入口南面住宅组团北面住宅组团项目项目总体指标总占地面积23.9万㎡总建筑面积54.7万㎡总住宅面积50.5万㎡商业面积4.2万㎡容积率2.4楼层11层、27层总户数2906套开发期数分2期开发项目本体解读28产品价值教育资源丰富，将成为九年制义务教育的优质学区项目1旗忠大型居住社区规划图幼高初小初幼小幼幼幼幼小幼幼幼高幼九初居住区内规划学校19所，其中幼儿园10所，高中2所，初中3所，小学3所，九年制学校1所项目两宗地之间规划有幼儿园、小学和初中3所学校，教育资源优越，有利于项目打造学区房项目本体解读29产品价值万科经典90+三房设计，满足首次置业→改善的综合需求129主力产品锁定在100㎡三房，次主力锁定在80-85平米2房、130平米3房；户型设计方正紧凑实用率高，万科经典产品户型套数套数比80-85平米2房71625%90-98平米3房145850%130平米3房57720%145平米4房1555%项目本体解读闵行产业园区明细级别规划面积(km2)开发率(%)核心产业闵行经济技术开发区国家3.5100机械制造业漕河泾开发区浦江高科技园国家10.731.8——浦江镇浦江工业园区开发部分——4.341.9IT漕河泾经济技术发展有限公司开发部分——6.425电子信息制造业漕河泾出口加工区国家330高新技术产业国家863软件孵化器基地国家0.437.5IT软件莘庄工业区市级1693.8IT国家（上海）平板显示器件软件园国家145广电NEC向阳工业区市级5.335.8机械制造闵北工业区市级6.644.9高新科技及现代物流紫竹科技园区市级8.732.2IT生命工程合计——50.858.3区域内市级以上产业园区集中，莘庄、紫竹、闵行、漕河泾工业园区均