对西安市房地产市场中营销问题的研究

本科毕业论文（设计）模板本科毕业论文(设计)论文题目：对西安市房地产市场中营销问题的研究学生姓名：赵颖学号：0602120146专业：工程管理班级：0601指导教师：许妮完成日期：2010年5月25日I对西安市房地产市场中营销问题的研究内容摘要随着国民经济的快速发展和居民收入的不断提高，西安市房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，房地产企业要想在激烈的市场竞争中取得更快更大的发展，就必须随时掌握营销环境的变化，使企业的经济利润最大化。本文就现阶段西安市房地产市场营销中存在的营销观念落后、营销行为不规范、市场调研不准确、营销策划不系统等问题进行研究分析，提出西安市房地产企业在今后的发展中，应该采取转变营销观念、监控营销行为、注重市场调研、完善营销策划等几方面的建议。最后文章还认为，西安市房地产企业在今后的发展中应该重视前期研究和产品定位、用生态卖点取代高科技卖点、使服务贯彻销售全过程、不断创新营销手段，最终使企业健康快速发展。关键词：房地产营销问题研究IIXi’anMarketingProblemsintheRealEstateMarketResearchAbstractAlongwiththerapiddevelopmentofnationaleconomyandtheimprovementofincome,therealestatemarketinxiangraduallytothebuyerbythesellermarket,realestateenterprisemarketinthefiercecompetitioninthemarkettomakefasterandgreaterdevelopment,wemustkeeptrackofmarketingenvironmentchange,maketheenterpriseeconomicprofitmaximization.Basedoncurrentexistedinxianreal-estatemarketingconceptofmarketingandmarketingbehindbehaviors,marketresearch,marketingplanningissuesnotsystemanalysis,realestateenterprisesinxiancityinfuturedevelopmentshouldtakethemarketingconcepttransformation,monitoring,marketingmarketinvestigation,perfectingmarketingetc.Thepaperalsosuggestedthattherealestateenterprisesinxiancityfromnowandthenshouldpayattentiontotheearlierresearchandproductpositioning,withecologicalsellingreplacinghigh-techselling,makingserviceimplementingthewholeprocess,innovatingmarketingmethodsandeventuallymaketheenterprisehealthyandrapiddevelopment.Keywords：realestatemarketingproblemresearch1目录一、房地产营销策划的相关理论概述…………………………………1（一）房地产营销的概念…………………………………………………1（二）房地产营销策划的概念……………………………………………1（三）房地产营销策划的作用……………………………………………1二、我国房地产市场营销的发展进程…………………………………2（一）建设阶段……………………………………………………………2（二）楼盘阶段……………………………………………………………2（三）推销阶段……………………………………………………………3（四）准营销阶段…………………………………………………………3（五）营销全程策划阶段…………………………………………………4（六）整合营销阶段………………………………………………………4三、现阶段西安市房地产市场营销中存在的问题………………………4（一）营销观念落后………………………………………………………5（二）营销行为不规范……………………………………………………5（三）市场调研不准确……………………………………………………6（四）营销策划不系统……………………………………………………6四、对西安市房地产营销问题的对策及建议……………………………7（一）转变营销观念………………………………………………………7（二）监控营销行为………………………………………………………7（三）注重市场调研………………………………………………………8（四）完善营销策划………………………………………………………8五、西安市房地产营销的发展趋势……………………………………10（一）重视前期研究和产品定位………………………………………10（二）生态卖点取代高科技卖点………………………………………11（三）服务贯彻销售全过程……………………………………………11（四）不断创新营销手段………………………………………………11结论………………………………………………………………………11参考文献…………………………………………………………………131序言当前房地产市场一进入了竞争激烈的时代，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了西安市的经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线。现在西安市大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，所以市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。房地产营销策划也不断推陈出新。用经营的思路做销售，策划在前，步步为营，注重细节，控制成本，方能大胜。房地产市场营销从卖方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。所以研究房地产市场营销问题有着十分现实的意义。一、房地产营销策划的相关理论概述（一）房地产营销的概念房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议；后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划？如何具体运作房地产营销策划？这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。（二）房地产营销策划的概念房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。（三）房地产营销策划的作用房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。并且能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，利于不败之地。在当前房2地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一起围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。二、我国房地产市场营销观念的发展进程在房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争而日益激烈。我国房地产营销理论的发展演进过程经历了六个阶段。（一）建设阶段计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联的模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，统一按照标准图进行建设，千楼一面。80年代以前，还没有房地产市场概念，那时“盖房子”、“盖家属院”，连人们的基本居住需求都难以满足，“规划设计有规划院，建筑设计有设计院”，策划等同于标准规划。80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求也逐渐有了层次,过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代，国外营销理论进入，导致房地产开发开始以设计为中心。这一阶段出现的原因是：当时由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎，加之消费者对房地产产品的需求远大于供应，因而消费者最关心的是能否得到住房，而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。（二）楼盘阶段这个时期房地产营销的主要特点是：运用各种单项技术手段进行策划，随着房地产策划实践的日益深入，房地产策划理论也逐渐形成，房地产策划的一些成功案例，为企业创造了可观的经济效益，因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部，专业策划公司、策划代理机构，物业顾问公司、自由策划人也应运而生，以房地产策划为谋生手段的也多起来。这一阶段出现的原因是：房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计专家的意识，开发的项目充满了主观臆断，开发商的销售处于楼盘观念阶段，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘，开发商总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日趋完善。1997年以前的房地产策划95%以上属于“销售策划”。3（三）推销阶段推销观念阶段阶段的特点是：以生产为中心，没有摆脱“以产定销”这一根本的经营观念。由于房地产市场的泡沫与楼盘空置，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。推销观念阶段阶段出现的原因是：在1997～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。在这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，开发商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产策划的低潮期。（四）准营销阶段这一阶段的特点是：开发商认为如果要正确地判断和有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，则必须以用户为中心。因为，为将开发商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘推向市场，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，一时