市场变革与房地产企业管理创新

市场变革与房地产企业管理创新一、中国房地产市场正在发生深刻变革过去二十多年来，中国房地产业对国民经济的发展贡献巨大。中国城镇居民的人口从1980年的1.9亿人增长到了2005年的5.62亿人，人均居住面积从原来不足5平方米增长到26.2平方米。我们可以算一算，这二十多年中我们盖了多少房子！这样的发展规模和发展速度在世界城市化发展史上可说是绝无仅有的。这反映的是房地产业发展在数量方面的变化。另一方面，在中国经济迅猛发展的大背景下，在中国城市化进程加速的推动下，中国房地产业也正经历着市场化以来最深刻的变革，这种变革仍在继续进行中。这主要表现在如下几个方面：一是政策环境在变最近几年，国家针对房地产行业出台的政策可谓层出不穷，特别是去年更是名副其实的政策年，有人形象地称之为“政策井喷年”。我们观察这些年来国家对房地产行业的政策变化，基本可以看清楚几个大的政策脉络：即对于“银根”的管理，是门槛提高、审核从严；对于“地根”的管理，是采用市场化的“招拍挂”土地出让方式，别墅用地则三令五申地限制和禁止；对于房地产税收的管理，是加大征稽和监管的力度、清算土地增值税等；另外提出要推行符合中国国情的住宅建设模式和住宅消费模式；提出要建立、健全和完善住房保障体系，提出稳定房价上涨速度、整顿和规范市场秩序、调整市场供应结构，加大限价房、经济适用房、廉租房的建设力度等等。总的政策方向是朝规范化、制度化、系统化方向演变。换句话也可以说，房地产宏观政策方面的灰色地带越来越少，企业的项目运营空间和获利空间也越来越小。二是行业发展环境在变作为国民经济的支柱产业，房地产业的升级与深化发展将是一个重要趋势。这主要表现在：首先是住宅产业化水平将明显提高。住宅地产的部品化、标准化生产将成为重要发展方向，国外住宅建设中的组装式住宅将成为我们的重要参考。万科提出的“像福特造公司制造汽车那样制造房子”的住宅开发理念将会为越来越多的国内开发企业所认同，并且成为一种自觉的行业追求。其次是新技术、新材料将在住宅地产以及其他形态地产中获得更加广泛的应用和更大范围的普及。住宅建筑的耐用性能、安全性能、适用性能、环境性能、经济性能等将受到更多的重视。再次是房地产行业不同部类和业态之间将朝更加均衡方向发展。过去从南到北、自东往西，从中心城市到二、三线城市，住宅地产一枝独秀、独领风骚的发展态势将成为历史，商业地产、旅游地产、产业地产等复合型的地产开发将日益进入社会大众的视野，并将取代住宅地产成为房地产发展的主流和主角。三是企业竞争环境在变在国家宏观调控的大背景下，房地产企业的优胜劣汰进程加快，企业之间的分化重组加剧，行业的集中度快速提升。经过十多年的市场竞争，各地先后涌现出一批以优势企业、品牌企业、上市公司为龙头的房地产投资开发集团，这些集团化的企业在区域市场乃至全国市场的市场占有率、行业影响力与日俱增。可以预见，未来房地产企业的竞争和行业稀缺资源（特别是土地资源）的获得将更多地遵循”资本为王、实力取胜”的游戏规则。行业竞争门槛的提高，势必导致中小开发企业的生存发展空间日益萎缩。从近年房地产企业的盛衰起伏中，我们可以看到几个重要的趋势性特征：（1）行业资源日益集中，企业规模化发展。2005年全国房地产500强企业个数不到全国1%，但所完成的投资额占全国的比重达到19%；形成的总资产占全国的22.2%；经营收入占全国的比重达到27.9%，比重比上年提高1.9个百分点。从企业来看，可以万科集团为例。万科去年（2006年）初公司市值约300亿元人民币，到年底市值约800亿元人民币；2005年，万科的销售收入刚过100亿，2006年达到212亿，如果不发生意外情况，2007年万科的销售收入可以达到400亿，公司市值可望达到1400亿元。可以拿来与万科作参照的，是全球最大的住宅公司，去年的销售收入是115亿美元，也就是说万科在未来三五年内可以在规模上赶上全球最大的住宅公司。（2）专业化分工与专业化发展。如前所说，随着市场竞争的加剧和我国住宅产业化水平的提升，专业化发展将成为企业成长的必然选择。在2006年中国房地产百强企业中，我们看到，以房地产开发为单一主营业务的企业有45家，以房地产为主营业务之一的企业占55家，而其中专注于一两种物业开发投资的企业占到企业总数的80%以上。这说明专业化发展已经成为这些行业龙头企业的共同方向。（3）异地扩张与全国化发展。随着行业经营环境的日趋成熟，国内地产企业纷纷从机会导向转为战略导向，同时众多地产企业陆续加快扩张的步伐，不再只是做单一的项目，也不再只局限于某一个城市发展，跨区域扩张、全国化发展成为扩大经营规模的最主要手段。我们看到，无论是南派地产企业的北上，还是北派地产企业的南征西进，已经有越来越多的品牌企业、实力企业活跃在全国各地的房地产市场。(4)客户的维权意识明显提高。客户资源是房地产开发企业的核心资源，客户也是企业的衣食父母。伴随着房地产行业的蓬勃发展，客户维权意识和要求也空前高涨。所以我们经常可见的一个情景，一边是欢天喜地的乔迁新居，一边是旷日持久的维权纠纷。我们的消费者、客户正在变得更加理性、成熟，客户关系管理已经成为房地产企业经营管理的重要内容。二、房地产企业的应变求存之道政策环境、行业环境、市场环境的变化使房地产行业正处于一个剧烈变革的时代。在新的环境下，房地产企业的活法—生存发展之道和以往有了很大的不同。可以判断，未来整个房地产行业将向专业化、规范化和精细化的方向发展，这将是每个房地产企业都必须面对的变革与挑战。处在这个变革的时代，每个房地产企业都必须思考自己未来的路怎么走？如何有效变革迎接挑战？当然，每个企业都可以交出自己的答案。比如，可以选择“专而精”的发展策略，在细分市场上凭借自身的专业能力获得发展空间；可以选择撤离中心城市，转移到二线、三线城市去发展；可以转变商业模式，从万通冯仑先生所分析的房地产公司的不同模式中，选择一种适合企业自身资源、条件和竞争优势的商业模式；可以选择从住宅地产领域向复合型地产领域延伸，在旅游地产、商业地产等开发领域担当城市综合运营商的角色；还可以调整企业发展方向，选择退出房地产，转行投入其他行业去发展；等等。但是，无论选择何种答案，选择何种活法，企业的应变求存之道都离不开这样一条，也就是，企业要实现由不规范向规范的转型，由不专业向专业的转型，由粗放管理向精细管理转型。换言之，管理创新将是企业在市场剧变时代求生存、求发展的唯一途径。而信息化管理技术的运用正是企业提升管理水平与核心竞争力的必由之路。三、管理创新，企业的核心竞争力中海地产是我国房地产行业的优秀企业，它在管理创新和企业信息化建设方面的一些做法值得我们借鉴。中海地产在几年前就开始实施企业信息化战略。目前，中海地产已经初步形成全方位、多层次的企业信息化管理体系，集团的ERP系统已覆盖财务管理、人力资源管理、投资管理、进度管理、成本管理、合同管理、采购管理、销售管理、客户关系管理等一体化的管理流程，并从业务管理、管理控制、决策支持三个层面构建起企业发展的统一信息化平台。帕尔迪（PulteHomes）是美国房地产业的龙头企业,也是万科学习的标杆。帕尔迪集团负责国际业务的高级副总裁在谈到企业信息化时表示，信息化平台对帕尔迪的重要性就好像是电一样，如果不能正常运作，整个企业将全部瘫痪，可见信息化平台对它的重要程度。我们再从其它信息化建设比较领先的行业来看，信息化已经成为行业领先企业不可或缺的核心竞争力之一。比如全球五百强之首的沃尔玛，我们都知道它拥有强大的货物采购体系、物流配送体系。其实，沃尔玛之所以能够在竞争激烈的零售行业中突围而出并遥遥领先，信息技术在其中起到了关键作用。沃尔玛自己投资发射了数颗卫星用于为使全球各地的商场能够有效联成一体，沃尔玛公司的数据库规模是目前全球仅次于美国联邦政府的第二大数据库。正是通过信息化构筑了沃尔玛的核心竞争力，使其成为全球首屈一指的零售业老大。因此，在新的市场环境下，房地产企业需要将信息化建设提升到企业可持续发展战略的高度来对待，这是企业必须做出的战略选择。在这方面，我们非常欣喜地看到越来越多的企业高层开始真正重视信息化，不少企业更是董事长或总裁亲自挂帅，将信息化建设上升到企业长期发展战略的高度来看待。目前，国内已经有万科、中海、万达、中远等品牌企业全面启动信息化战略，开始打造企业自身的数字神经系统。对于其他房地产企业而言，尽快打造企业的数字神经系统已经迫在眉睫，必须尽早启动，只有这样才能在行业的变革过程中不断增强自身竞争力，保持可持续良性发展趋势。