广州市房地产市场细分及定位

广州市房地产市场细分及定位作者：韩世同作者简介寒桐（韩世同），广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司副总经理，广州保税区瑞丰实业有限公司营销顾问，寒桐投资顾问有限公司总经理，曾任广州市房地产协会特约研究员，《华商时报》企业经营、《粤港信息日报》粤港地产、《南方都市报》楼市论坛的特约撰稿人。作者长期从事经济研究、企业管理、市场营销等方面的工作，具有丰富的实践经验和深厚的理论基础。曾参与金雅苑、江湾花园、岭南新世界等楼盘和重庆朝天门商场、佛山怡东商城、东莞商业中心、珠江新城的项目的市场研究和营销策划；近年曾发表多篇市场营销和房地产研究的文章，推介新思维、新观念，引起业内外人士的关注。2000年8月，作者对广州市房地产市场细分和定位、以及营销策略和营销组合做了专门研究，在房地产业引入和推介现代营销的观念、方法和工具，以期推动和促进房地产营销的研究与发展。概述随着市场经济的发展，人们的观念也在不断地改变。根据现代市场学的研究，人们从事生产经营活动的观念已经从过去单纯的生产观念、产品观念、销售观念，上升到营销观念和社会营销观念，从根本上改变了人们的思维方式和方法。过去的观念是围绕生产、产品和销售而形成的，现代营销的观念与前三者完全不同，其核心思想是满足目标市场顾客的需求，是围绕着人的需求进行的。着重于发现和研究目标市场，了解和掌握消费者的需求，再根据消费者的需求来组织生产和销售，并运用营销组合来满足目标市场消费者的需求。可以说，市场学的目的是为了使推销变成多余。试想，好的商品在价格、品质、数量和服务等方面都能完全符合顾客的要求，这样的产品还用推销吗？一、确认细分市场的基础房地产市场也属于消费品市场，但又不同于一般日常的消费品，它具有投资额大、使用期长的特点。因此，我们在确认细分市场的基础时，应根据其这一特殊的消费特点进行选择。（一）收入变量利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。目前广州市房地产市场的主要矛盾还是楼价过高与居民收入水平偏低的矛盾。据1999年的统计，广州市居民家庭平均年收入仅3万多元。而1999年广州市商品住宅的平均售价超过5000元/平方米，以60平方米一套住宅计算，总价需30万元。楼价差不多为家庭平均年收入的10倍，还高于国际公认的楼价应占家庭年收入3~6倍的测算标准。以上调查资料表明：广州市居民购房考虑的主要因素还是价格，而可以承受的楼价是3000~4000元/平方米。这些都是与居民的收入水平密切相关的。（二）职业变量人们的工资收入水平取决于他们所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于我们研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。抽样调查结果表明：广州市购房者中在三资企业和私营企业工作的居多，占67%，而且大多数是属于白领阶层。（三）年龄变量目前，广州市购房者的年龄呈年轻化的趋向。对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解广州市居民购房消费的这一新动向，这对市场的区隔和细分是很有帮助的。抽样调查显示：广州市购房者主要是中青年，年龄20~40岁的占80%。（四）用途变量不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。抽样调查显示：广州市购房者购房目的是自住和投资保值为主。以上四个变量是与房地产市场细分最直接、最密切的要素。其它的要素和变量对消费者的购房行为也有一些影响，但我们将主要精力放在上述四个变量上，并采用综合的方法加以整合，力求使市场的细分更加明确和准确，对目标市场的界定也更加明确和准确。二、建立各个细分市场的轮廓建立各个细分市场的轮廓，即运用人口、心理、态度行为特征等变量，对各个细分市场进行深入的分析，并运用不同的细分市场方法对目标市场进行描述。（一）多变量市场细分（年龄、收入）的人集中在高中收入的阶层，低收入阶层是不具备供买楼能力的。具体分析如下：（1）年轻的中等收入者，一般月入在1000~3000元，他们往往受过良好的教育，思想新潮，兴趣广泛，喜爱新潮事物，但社会阅历短浅，经济能力不强；（2）中年的中等收入者，是一个比较广阔的层面，多属于夹心的工薪阶层，上有老下有少，具有迫切的购房需求，但却往往力不从心；（3）老年的中等收入者，随着社会人口的老龄化，这部分阶层的消费者也日益增多，他们已无后顾之忧，也愿意将多年的积蓄用于购房置业，改善住房环境和条件，颐养天年。但由于多年养成的节俭习惯，他们的购买行为趋向于保守；（4）年轻的高收入者，这个层面的人数很少，一般是成功的创业者、外资企业的中高级管理人员、律师、医生、文艺人员，他们具有很强的购房能力，但一般却已具有良好的居住环境和条件，购房置业的欲望和兴趣并不强烈；（5）中年的高收入者，企业家、职业经理、高级管理人员、老板、金融家、包工头、演员、艺人、作家等等。这些人已成为社会的中坚阶层，他们的收入高、地位高、风险压力也高。但人数少，购房需求有限；（6）老年的高收入者，这些人也是极为少数的，中国社会步入高收入的时间很短，层面也很窄。现在的退休老人，即使过去社会地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企业家、老作家、老艺人、老画家是高收入者，但他们也大都已经拥有上好的居所，一般情况下是无需添购新房的。（二）态度、兴趣、用途及生活风格的比较从上表我们可以看到白领与蓝领在购房上的态度、兴趣、选择和用途等方面都是极不相同的，因此必须要区别对待，生产不同的产品来适应和满足他们的不同需求。三、各细分市场吸引力评估标准的确立通过前面的分析，我们对广州市房地产的细分市场已经有了一个概括性的了解，下面我们再对细分市场的覆盖面和细分市场的吸引力进行评估和确定。（一）细分市场覆盖面的确定1、无差异营销，即对整个市场采用统一的营销策略，全面履盖所有的细分市场。这一营销方法和策略的好处是面广，但显然会与细分市场不同的特点不相适应，因为“以不变应万变”是难以满足各个细分市场需求的。2、集中营销，即对某一个细分市场集中进行促销的营销组合。这一方法适应较小的项目，但目标市场过于集中，会带来一定的经营风险，应当与多元营销结合运用。3、多元营销，即对不同的细分市场采用不同的营销组合。这种方法最适合大中型项目，但所选的细分市场不宜过多，应当以2~3个为宜。同时，可与集中营销的方法相结合，突出其中某个细分市场。（二）选择市场覆盖的策略1、切合企业的实际新兴的房地产企业，在经验曲线上处于左上方，总的单位成本不能居行业内的最低行列，因此是不应当选择无差异的低成本扩张方式，即成本领袖的策略进入市场，而应当选择差异化和集中焦点的策略进入细分市场。但目前市场竞争激烈，高价位进入市场是行不通的，许多企业只好采取低价渗透的策略，使投资回报和市场占有处于波特曲线右侧的中端，但尽量不要陷入曲线的底部。2、同类产品分析我们先来看近几年广州市商品住宅的供应成交情况及价格情况从上列两表我们可以看到广州市住宅的供应量是在上升的，而楼价是在下降的，其中高层的降幅大过多层的降幅。这说明：目前广州市的商品住宅市场的竞争十分激烈，市场的形势十分严峻；但同时也要看到，广州市商品住宅市场是十分具有潜力的，是十分广阔的，也是充满商机的，关键在于如何挖掘市场的潜力和引导市场的消费。因此，企业的市场营销要想不陷入波特曲线的中间（即：低市场占有率、低投资回报），就必须出奇制胜，勇于创新：不仅要“人有我有，人有我优”，还要尽可能找出“人无我有”的卖点，提高楼盘的综合素质、品牌效应、附加价值和使用功能。（三）确定有吸引力的细分市场从前面列举的表4和表7我们可以看到：中等收入和中青年占已购房和欲购房的人数比例最高。其中：已购房的消费者家庭月入2000元~6000元的家庭占抽样调查人数的45%以上，而20~40岁的中青年已购房者占抽样人数的比例更达80%。这些数据表明：最具吸引力的细分市场是集中在中高收入和中青年这两组共4个细分市场上。塔中部和塔底部却无人或少人问津。由于塔的底部不具有购房能力，故在现阶段暂不考虑其市场潜力和能量，而塔尖消费需求的绝对量很小，但市场供应量又无限之大，故也不应列为目标市场，而应当将注意力集中放在中等收入的阶层。四、选择目标市场（一）企业发展目标目标市场的选择要结合企业发展的战略目标和策略来进行。企业的战略目标不宜订得太高，要切合实际既不过份追求经营规模，也不过份追求高额的利润，要力求为社会提供高品质的商品住宅。（二）目标市场定位根据前面的分析，我们已经找出广州市最具吸引力的4个细分市场，但由于其中两个高收入的细分市场，存在市场严重供过于求的问题，而且开发成本、户型选择、装修标准等都与其它两个细分市场有很大差别。高收入阶层所需的商品住宅要求面积大、装修豪华、密度低、容积率低、住宅环境优雅、景色怡人、设施配套齐全等。相形之下，中等收入阶层所需的商品住宅要求就没那么高，只要间隔实用、布局合理、采光通风良好、建造质量符合要求，价格在可以承受的幅度即可。因此，目标市场定位在中等收入阶层是比较适宜的，这一目标市场包括两个细分市场，即青年中等收入、中年中等收入这两个细分市场。（三）目标市场的特点现将这两个细分市场的特点分析列表如下：从上述的分析，我们可以看到这2个细分市场之间的共性不少，如用途、规模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度则与年龄成反比；户型和面积是以中、小户型居多，青年人的住宅可以多样化一些，结构也不必过于呆板，间隔最好是具有可塑性的；中年人则倾向于实用、合理、耐用等性能方面。在爱好和区位选择上，青、中年都各有不同，但差异并不太大。五、为细分市场选择定位策略定位是指公司设计出自己的产品和形象，并在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。因此，定位虽然是以产品为出发点，但定位的对象却并不是产品，而是产品在潜在客户心目中所确定的位置。（一）定位策略的几种选择1、属性定位：根据产品特有的属性进行细分市场定位；2、利益定位：根据产品向顾客提供方便、快捷等利益来定位；3、用途定位：根据产品的用途来进行定位；4、用户定位：是向不同的使用者提供不同的产品类型的定位策略；5、针对性定位：是针对竞争对手进行对比性的定位策略；6、产品种类定位：根据产品的种类不同来进行定位；7、质量—价格定位：是指提供创新的高质产品，但并不提价的定位策略。（二）列斯和特罗的几种定位策略第一种策略是强化自己的产品在消费者心目中的现有地位；即使是排在第二位也不要紧，就强调自己是业内的亚军，但表示将努力夺取冠军，消费者会因此而确信这一定位的真实性。第二种策略是寻找尚未被占据、并为消费者所重视的市场位置，并争取抓住这种机会占领市场。又称为“寻找漏洞”的方法，即发现市场上的空隙并迅速将其填补。第三种是争取占先的定位策略。因为人们总是容易记住第一名，而处于第二位的销售量通常只有第一位的一半，并以此类推；而且处于第一位的公司知名度最高。对公司来说，重要的并不一定非要在规模上领先，因为一类产品只有一家品牌可以获得规模优势的定位，而是如何在一些有价值的属性上赢得第一。即使不能做到第一，也要努力使自己跻身行业的前列之一。高或双低的楼盘，甚至低质高价的楼盘也有，而高质低价的楼盘却几乎没有。这是一个市场空缺，谁有能力填补，谁就能先拔头筹。图5：多元度量定位图六、为目标市场制定营销组合方案营销组合是根据目标市场的需要，对产品、分销、价格及促销这4个可控制的变量进行组合，以实现企业期望达到的销售水平和利润水平。营销组合的研究重点要对准青年和中年中等收入的细分市场，每一部分都围绕目标市场进行整合。1、产品根据前面的分析研究，我们知道青年人对住宅的要求是：品质不必过高，装修也无需太豪华；但外立面一定要新潮，要有现代感，线条不宜过多，色调不宜过杂；住房的间隔不必过于拘泥，最好是免装修、无间隔，可以随意组合和搭配；面积不宜过大，50~60平方米即可，因为青年人的