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第四章产品策略第一节产品生命周期一、产品整体概念1、核心产品向消费者提供的基本效用或利益。2、形式产品核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即品质、特征、形态、品牌、包装。3、期望产品消费者在购买该产品时期望能得到的东西。4、延伸产品消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益。5、潜在的产品现有产品的所有延伸和演进部分。二、新产品的含义1、全新产品2、革新产品3、改进新产品4、新品牌产品三、产品生命周期的含义及形态1、产品生命周期含义企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。2、产品生命周期的形态（1）S型（2）循环–再循环型（3）扇型四、产品生命周期各个阶段的策略产品生命周期不同阶段特征引入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或为负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众落后者竞争甚微兴起增加甚多减少1、引入期△Y/△X在0.1%～10%之间。（△Y表示销售量的增加量，△X表示时间的增加量。）策略：促销水平高促销水平低价格高快速撇取策略缓慢撇取策略价格低快速渗透策略缓慢渗透策略（1）快速撇取策略目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。前提条件：①绝大部分消费者不了解该产品②了解该产品的消费者愿意支付高价③产品十分新颖④企业面临潜在竞争（2）缓慢撇取策略目的：撇取最大利润前提条件：①市场规模有限②消费者大多已了解该产品③消费者对价格不敏感，愿意支付高价④竞争威胁不大（3）快速渗透策略目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率前提条件：①市场规模大②消费者不了解该产品③消费者对价格敏感④竞争者多，市场竞争激烈（4）缓慢渗透策略目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入前提条件：①市场规模大②消费者对价格敏感③产品的知名度较高④有一定潜在竞争2、成长期△Y/△X大于10%。策略：（1）改进产品，增加新的特色式样（2）进入新的细分市场和分销渠道（3）广告的目标转移（建立知名度→建立产品偏好）（4）适机降价3、成熟期△Y/△X在0.1%～10%之间。策略：（1）市场改进销售量=品牌使用人数量×每个使用人的使用率增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的细分市场，争取竞争者的顾客增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用量，新的和更多的用途（2）产品改进（3）营销组合改进4、衰退期△Y/△X小于0。策略：（1）收缩策略将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。（2）榨取策略大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼前利润。第二节产品组合一、产品组合的含义1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但其型号规格等不同。3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的产品线的个数。5、产品组合的长度（深度）：所有产品线中的产品项目综合。6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。二、产品组合分析方法BCG矩阵法BCG矩阵明星类问题类金牛类狗类4513267810010X1X0.1X相对市场占有率市场增长率1、BCG矩阵法的内容：问题类：需要大量的资金支持明星类：行业的领导者，但需要大量现金支持。金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效益。）狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。2、BCG矩阵法的运用：（1）判断企业的产品组合是否合理（2）为产品的发展制定目标A发展：扩大市场份额（较适合于问题类）B维持：保持现有份额（较适合于金牛类）C收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类）D放弃：问题加明星，狗加金牛三、产品组合策略1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。（1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入高档原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品市场形象风险：被反戈一击，难以获得消费者信任（2）向下延伸：由高向低原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不能填补市场空缺优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声誉很快得到消费者认同。风险：损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使用新的品牌），有可能增加销售费用（3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展2、产品线填充策略指在现有产品线的范围内增加产品品种。原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足经销商的要求风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必须是具有显著的差异3、产品线削减策略原因：（1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品种的获得能力）。（2）产品线中的利润减少的积压品第三节品牌策略一、品牌的含义及作用1、品牌的含义是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌包括品牌名称和品牌标志。2、品牌与商标的异同商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受到法律保护的品牌。3、品牌的作用（1）对制造商的作用保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建立公司形象（2）对中间商的作用提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树立中间商的信誉（3）对消费者的作用帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者的利益二、品牌策略1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌2、品牌归属决策（1）使用制造商品牌（2）使用中间商品牌（3）制造商品牌与中间商品牌混合使用①同时使用②制造商使用一部分另一部分卖给中间商③先采用中间商品牌后改用制造商品牌3、品牌名称决策（1）个别品牌：不同产品采用不同品牌利：①某个品牌的成败不影响其他产品或公司的声誉②为每个新产品寻找最佳的名称③对不同价格不同质量的产品起到“隔离”作用弊：加大产品的促销费用，影响产出效果（2）家族品牌：采用统一的品牌利：①减少发展多种产品的各种费用②新产品上市可以借助已有品牌的声誉更容易打入市场敝：一损俱损4、品牌战略决策现有产品目录新的产品目录现有品牌名称品牌扩展品牌延伸新品的品牌名称多品牌新品牌（1）品牌扩展在同样的品牌名称下，增加改进型产品（2）品牌延伸利用现有品牌名称来推出一个新品种。（1）和（2）的利：节约促销费用，成功的品牌易被接受（1）和（2）的弊：对改进型产品和新产品的失望损坏对公司其他产品的信任度（3）多品牌：对同类产品使用多个品牌（两个以上）利：获更多货架面积，争取品牌不坚定形忠诚者的购买，吸引不同细分市场的顾客弊：可能每种品牌的份额很小，利润极低，避免自相残杀（4）新品牌在新产品（种类）上使用新的品牌。原因：现有品牌不适合新品种或现有品牌力量微弱5、品牌再定位决策