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本报告是严格保密的。1「保利花园淡市营销分享」湖南保利花园项目组二零零九年一月本报告是严格保密的。2目录一、项目背景项目一期尾盘快速清盘，迎来第一波销售高潮；项目二期开盘陷入销售困局；后期经过一系列破冰行动，项目荣登销售高峰，再创佳绩。二、破冰行动破冰第一步：梳理核心价值点挖掘核心竞争力重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。破冰第二步：基于价值点及核心竞争力制定策略组合基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略；通过推广、促销等营销策略组合取得阶段性成果；破冰第三步：多渠道拓展客户资源多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。破冰第四步：淡市突围造场制胜通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。三、小结省府第一破冰在前岁末攻坚，大获全胜，齐心协力，扭转乾坤；一跃成为区域明星楼盘，竞争对手及同行竞相学习效仿。本报告是严格保密的。3项目背景本报告是严格保密的。4项目简介X开发商：湖南保利房地产开发有限公司X代理商：长沙世联兴业房地产顾问有限公司X物业管理公司：保利物业X位置：湘府路省政府西行370米X建筑类型：小高层10－11层X总占地面积：240亩X总建筑面积：30万平方米（一期已开发5万平米）X一二期总户数：854户（一期341户、二期513户）X容积率：2.54X绿化率：40.1%项目总平图鸟瞰图项目属性特征省府生态宜居小高层普宅物业客户特征以刚性需求为主，客户地缘性较强；客户群体较纯粹，以公务员、事业单位为主体。市场特征销售价格高出区域类同档次楼盘，为区域内标杆楼盘。开发进度一期1－5栋已售罄，二期一批单位热销中。项目区位图本报告是严格保密的。5第一波销售高潮：一期尾货清盘攻坚战取得的成果项目在6月份进入一期尾盘销售冲刺阶段，项目在困难重重的前提下，在5－6月份将近60套滞销户型全盘消化；同时创造了一期商业街推盘3天内清盘的淡市营销奇迹；1.项目昭示性不强2.现场展示不到位3.项目知名度低,客户积累少4.剩余货量少且基本为B2滞销单位5.货量少，营销费用有限营销面临的困难本报告是严格保密的。6营销举措策略先行准确把握市场趋势，率先调整价格策略，抢占市场先机，快速清盘，短期内使销售业绩在南城遥遥领先；旺场活动及展示配合三选一（送车位、送装修、减房款），现场抽奖；成交客户可抽取苹果笔记本电脑及其它系列产品；端午节、中秋节举行美食节旺场活动；对售楼处、看楼通道、样板房进行整改。ACTION1:完善现场展示形象，加强项目导视；ACTION2:项目核心价值重新梳理，有效传递价值点ACTION3:执行系列尾盘营销活动ACTION4:寻找市场空档期以合理价格推出商铺本报告是严格保密的。7第二波销售高潮：淡市破冰，岁末冲刺二期开盘，销售步入冰河世纪项目于08年10月25日开盘0成交，开盘第一周仅销售18套（包括房交会），销售受阻，困难重重。不抛弃不放弃项目开盘不利，但是项目组并没有灰心气垒，而是总结经验，调整策略，奋起直追，齐心协力，共渡时艰。事在人为人定胜天面临重重困难，我们做足功课，对产品、客户、市场三个维度进行深入分析，并采取有效的营销组合策略，包括推广、展示、客户拓展、旺场活动的组合。省府第一破冰在前项目最终实现了0的突破，月销售套数80多套，成为区域标杆楼盘，并成为同行竞相效仿学习的目标；本报告是严格保密的。8开盘即面临销售受阻的困境市场困境1－8月份，长沙房地产市场还处于买方和卖方博弈状态，部分开发商开始“暗降”，9月份开始，各项目大打价格战，降价促销风暴席卷长沙；竞争困境在10月底项目开盘，周边竞争项目竞相降价，最低已降到3200，而为了保证利润空间并避免降价带来的负面影响，保利花园以3800的价格入市，缺乏价格优势。客户困境房价进入下行阶段，经济衰退，客户观望情绪浓厚；10月25日开盘政府立即公布11月开始执行契税下调1个点，导致客户持币观望；开盘一个星期后就是房交会，客户推迟购房时间；本报告是严格保密的。9供应分析：供应量剧增，10月份当月供应量高达106万平米，开盘面临巨大销售压力项目开盘期间处于市场放量较大的阶段供给量分析：08年供应量同比增长54.44%07年长沙总供应量为635.34万平米；08年长沙总供应量为849.83万平米94.8114.9528.18119.9660.510546.9986.6383.02106.29103.50204060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2008年商品住宅月度供应对比分析2007年商品住宅月度供应情况222.11341.26381.82361.67459.84656.65635.34849.83020040060080010002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1-11月2008年商品住宅月度供应情况长沙市场历年供应趋势图市场困境：本报告是严格保密的。10需求分析：需求量萎缩，10月需求进入谷底，项目开盘面临需求冰冻期困境项目开盘期间正处市场需求萎缩的阶段2007年商品房住宅成交量分别为671.43万㎡2008年1-11月，长沙商品住宅销售439.09万平方米，同比下降33.76%02004006008002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1-11月长沙市场历年成交走势图74.5520.9234.8434.6138.3639.0942.549.935.6733.3935.260204060801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2008年1-11月商品住宅月度销售情况2007年商品住宅月度销售情况本报告是严格保密的。11供求分析：供求比发生逆转，市场供大于求，成交量萎缩，开盘即陷入市场困境项目开盘期间供求压力较大，客户观望，供应量加剧，竞争激烈市场由供不应求向供大于求转变，房地产市场步入下行趋势07年市场供求曲线呈上升趋势；08年市场供求曲线呈下降趋势；市场供求关系发生逆转。0.791.41.240.290.630.370.90.580.430.310.3400.20.40.60.811.21.41.61月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2008年商品住宅月度供求比2007年商品住宅月度供求比本报告是严格保密的。12价格趋势分析：08年长沙住宅价格呈下降趋势，10月跌入低谷，周边竞争楼盘10月开始陷入价格战阶段价格趋势长沙市场价格呈下行阶段，10月份价格跌入3739的低谷；而为保证公司利益，项目以3800的价格开盘。竞争分析从10月份开始，周边竞争楼盘进入价格战竞争阶段，湘府华城的价格由原有的4900，下跌到3780。直接降价1200。39634125396940693893393939013654407837393952340036003800400042001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2008年1-11月商品住宅价格月度走势鑫远湘府华城30003500400045005000550010月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月湘府华城住宅价格月度走势本报告是严格保密的。13破冰关键动作破冰行动第一招：重新梳理核心价值点挖掘核心竞争力重新梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。破冰行动第二招基于价值点制定有效的策略组合基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合策略；通过推广、展示、促销等营销策略组合取得阶段性成果；破冰行动第三招多渠道拓展客户资源多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。破冰行动第四招通过造场实现淡市突围通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。本报告是严格保密的。14破冰成果我们用2个月的时间，实现了销售质的飞跃，并成为南城板块乃至长沙的畅销楼盘；11－12月省府板块楼盘周销售套数比较图208127681030510152025保利花园理想城湘府华城欧洲城湖光山色童话里和庄浪漫满屋周销售套数保利花园销售业绩两个月销售近160套，平均每月80套周边竞争项目月销售套数：20－40套保利花园周销售套数为20套竞争项目周销售套数不足10套保利花园月销售套数相当于竞争项目的2－3倍年底冲刺，在未降价前提下10天销售45套，创造了销售奇迹。11-12月省府板块楼盘月销售套数8032482824324012020406080100保利花园理想城湘府华城欧洲城湖光山色童话里和庄浪漫满屋月销售套数本报告是严格保密的。15每周都是一次战役，每天都是起点，最终实现0的突破，质的飞跃；开盘滞销阶段策略调整阶段年底冲刺阶段持续畅销阶段销售受阻，破冰行动•买房送公摊•买房砸金蛋送优惠•样板房展示到位•调整推广形象•完善派单机制淡市开盘，开局不顺•客户观望情绪浓厚•展示不到位•价值点传达不到位•11月初秋交会买房送车促销销售好转，乘胜追击•买房送商铺•暖冬行动，冬日送温暖•圣诞旺场活动•园林展示到位•成交及利好政策公示岁末冲刺，大货全胜•销售激励机制•派单激励机制•元旦旺场活动•电话call客•销售场景道具配合本报告是严格保密的。16破冰行动第一步梳理核心价值点挖掘核心竞争力本报告是严格保密的。17重新梳理项目价值点，并进行有效传递挖掘项目核心竞争力，取得差异化竞争优势一、通过客户研究，了解客户对项目的认知通过上门及成交客户访谈问卷，并进行深度客户分析，了解客户对项目的认可点及抗性点。得出品牌、户型及居住环境为客户最认可的价值点，而配套不足则是影响客户购买最大的抗性。二、通过竞争对手研究，挖掘项目差异化优势通过与周边竞争对手点对点的分析，发现品牌和产品是本项目具有唯一性、排他性、差异化的两个优势，因此在后期的推广和营销中均充分利用了此两大价值点。本报告是严格保密的。18融城先导区：前景看好，支撑客户置业信心；长沙南大门：湖南南部城际客户在长沙置业的首选区域；湖南长安街：湘府大道周边政府机关单位林立；价值三：区位价值（共享价值点）核心价值：项目本体价值（独有价值点）核心价值一：品牌价值，保利品牌省府之冠；核心价值二：产品价值，相对低密度、超高容积率、实用户型；生态资源价值：豹子岭公园；四馆一中心：科技展览馆、群众艺术馆、地质博物馆、美术馆、青少年活动中心。四大公园环抱：湘府文化公园、豹子岭公园、水库公园、杜鹃花公园沿江风光带：步行到规划中的湘江景风光带不足20分钟路程；价值二：项目配套价值（共享价值点）项目核心价值重新梳理，并通过展示、宣传、营销活动进行有效传递本报告是严格保密的。19X央企地产企业综合实力第一名保利地产央企巨擎，16年悠久历史，18城开发经验X省府项目品牌之冠保利花园10年经典，国家康居示范小区，保利地产成名之作X省府首席大社区240亩省府核心最大规模，30万平米大盘，首席生态人文社区X发展潜力指数NO.1省府最中心，长株潭融城核心，地铁立体交通，潜力无以伦比X原生态环境无双逾万平米社区园林、豹子岭公园私藏、大公园生态圈多重景观盛宴X文化气息最浓郁保利国宝展、电影节等活动深入人心，三馆一中心、名校人文荟萃X绝版至低容积率最低密度小高层洋房、绝版至低容积率楼盘，高度不超过35米X超高实用率之王87%以上实用率，超高性价比，同样的面积，更大的享受空间X居住人群最纯粹与省交通厅、司法局为邻，一期业主为教师、公务员等高素质圈层X国家顶级物管专家保利物业15年物管经验，专业服务数十万高端客户动作结果：提炼价值点，并转化为卖点及销售说辞本报告是严格保密的。20竞争项目分布特征：竞争项目主要沿湘府路及芙蓉路两侧分布；竞争项目数量较多，竞争压力较大；竞争项目客户和产品同质化较严重；东塘侯家塘铁道学院天虹百货南二环劳动路韶山路天鸿天府雨花亭本案博林金谷新芙蓉之都申奥美域浪漫满屋愿景童话里湖光山色富兴嘉城欧洲城奥