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房地产市场与房地产市场营销第一节房地产市场一、房地产市场的概念我们所说的房地产市场，是指房地产商品交换关系的总和，是令房地产的买卖双方走到一起，并就某种特定房地产的交易价格达成一致的任何安排。二、房地产市场的分类（一）按地域范围划分房地产的不可移动性,这决定了房地产市场是区域性市场，最常见的是按城市划分，例如北京市房地产市场、上海市房地产市场。但一般来说，房地产市场所包括的地域范围越大，其研究的深度就越浅，研究成果对房地产投资者的实际意义也就越小。（二）按房地产的用途和等级划分根据房地产用途不同，可将其分解为如居住物业市场（含普通住宅市场、高档公寓市场、别墅市场等）、商业物业市场（标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（机场、码头、加油站、娱乐城、高尔夫球场）高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场（各种类型用地市场）等。根据市场研究的需要，有时还可以进一步物物业的档次或等级细分。（三）按房地产交易形式划分根据《中华人民共和国城市房地产管理法》的规定，房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。（四）按房地产购买者目的划分房地产市场上的买家购买房地产的目的主要是有自用和投资两类。三、房地产市场的分级土地市场（一级市场）；增量市场（二级市场）和存量市场（三级市场）。表1-1房地产子市场的特征一级市场（土地市场）二级市场（房地产增量市场）三级市场（房存量市场）市场供应方政府房地产开发商业主市场需求方房地产开发商、投资者业主业主市场竞争供应方垄断供给，需求方竞争在特定物业类型和特定区域内开发商垄断竞争接近完全竞争市场市场价格政府主导，开发商参与开发商主导定价双方协定，自由议价第二节房地产市场营销一、房地产市场营销的概念房地产市场营销应该是房地产市场营销人士针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及项目的市场定位、项目定价等一系列策略以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易、取得预期的收益。二、房地产市场营销活动由于房屋具有高价值和相对稀缺性，房地产市场营销活动则从产品规划设计阶段就开始介入营销活动。这是房地产市场营销活动不同于其他耐用消费品营销的最明显的地方。表1-2房地产二级市场和三级市场营销的不同特征二级市场三级市场产品增量房地产存量房地产价格开发商主导定价交易双方协定定价促销较多使用广告、包装、价格等促销手段较少使用促销手段分销较少使用分销渠道多种分销形式，如连锁加盟，中介合作，客户网络，多重代理等（二）房地产经纪人在营销活动中参与的工作在二级市场上，房地产营销活动主要分为项目取得与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三个阶段。项目取得与地块研究阶段的工作包括投资决策、城市规划和地块研究，房地产经纪人在其中主要起到提供信息的作用，本书对此不作详细介绍。房地产经纪人一般在产品规划设计阶段开始介入。产品规划设计阶段的工作包括项目的市场定位（简称“项目定位”），物业开发建议和工程施工监理。项目定位的内容有产品定位、客户定位和形象定位。房地产经纪人一般不参与工程施工与监理的工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。项目策划与销售阶段的工作内容包括项目定价、项目市场推广和项目销售。在三级市场上，房地产经纪人在三级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。除了租赁和转让，房地产经纪人在三级市场上的业务还包括项目转让、土地转让、代办服务和投资顾问等。第二章房地产市场调查第一节概述一、市场调查概述市场调查的目的是为管理部门提供参考依据。市场调查的原则是遵循科学性与客观性。但必须强调指出：市场调查的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。二、房地产市场调查的重要性三、房地产市场调查与一般耐用消费品市场调查的区别房地产市场调查不同于一般耐用消费品的调查，它是以房地产为特定对象。（一）市场调查的内容不同房地产市场调查侧重消费者的生活模式、行为模式的研究分析；（二）市场调查的方法不同房地产市场调查经常采取的方法有实地调查法、座谈会调查法。（三）市场调查的主体不同房地产市场调查主体侧重对房地产市场产品的调查。四、房地产市场调查的特点（一）房地产市场调查的内容是广泛的（二）房地产市场调查具有很强的针对性（三）房地产市场调查的方法是多样的（四）房地产市场调查结果具有一定的局限性五、不同营销阶段的房地产市场调查房地产三级市场调查包括：1房地产项目定位阶段市场调查；2房地产项目市场推广阶段的市场3房地产销售阶段市场调查第二节房地产市场调查的一般内容房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。一、房地产市场调查的一般内容（一房地产市场供给2调查房地产市场3需求调查房地产市场价格4调查客户调查二、房地产不同营销阶段市场调查的要点（一）房地产项目定位阶段市场调查的要点1项目地块现状调查2项目交通状况调查3项目周边景观调查4商务圈和商圈调查:商务圈调查的内容包括周边写字楼的数量、等级、租住公司的规模、行业分布等；商圈调查的内容包括周边的家庭户数、人口特性、生活形态、消费行为等。5区域基本信息包括区域开发结构、供应状况、总体价格水平、物业租售总体状况6相关项目基本信息调查7客户产品需求调查（二）房地产市场推广阶段市场调查的要点1竞争项目基本信息调查2竞争项目销售信息调查3客户需求和接触媒体习惯调查（三）房地产销售阶段市场调查的要点1市场推广调查和测评：推广调查内容包括电话进线量、上门客户量、电话咨询主题、上门客户询问内容。2成交客户问卷调查3销售难点调查销售难点调查包括客户的家具安排、房间人员安排、日常家居活动安排等内容。（四）房地产三级市场调查的要点1价格调查：价格调查是房地产三级市场调查的首要因素。2客户调查3报盘区域和成交区域调查4竞争状况调查第三节房地产市场调查方法一、市场调查方法市场调查方法基本上有四种分类方法：第一种按调查的侧重点分为定性调查、定量调查；第二种按照选择调查对象方式来划分，有全面普查、重点调查；第三种按照抽样方法可分为随机抽样调查、非随机抽样调查等；第四种是按调查所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。（一）按调查的侧重点划分定性调查和定量调查是市场调查的一个重要分类，定性调查重点在于“性质”，而定量调查侧重点在于“数量”。在市场调查的实际操作中，定量与定性调查及其信息具有互补性，一项特定的市场营销决策可能要求两种方法的共同应用。样本量在30个以内的为定性调查，样本量超过30个的为定量调查。（二）按照选择调查对象方式划分1全面普查全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。但由于全面普查工作量很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期又较长，一般只在较小范围内采用。2重点调查重点调查是以有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一些误差。（三）按照抽样方法划分1随机抽样：随机抽样是主要的特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这样的事件发生的概率是相等的，因此可以根据调查样本来推断母体的情况。它又可以分为三种：简单随机抽样、分层随机抽样，分群随机抽样。2非随机抽样：非随机抽样也分为三种具体方法：就地抽样、判断抽样、配额抽样。（四）按调查方法划分1访问法：问卷访问法。实地调查法。座谈会。深度访谈。电话调查2观察法（1）实地观察法。实际痕迹测量法。行为记录法。3实验法三、房地产市场调查的常用方法表2-4各阶段市场调查常用方法项目定位阶段市场推广阶段销售阶段三级市场市场调查常用方法1实地调查法2座谈会1实地调查法2座谈会3二手资料调查1实地调查法2座谈会3成交客户问卷调查1实地调查法2二手资料调查第四节房地产市场调查程序房地产市场调查程序通常包括6个方面确定调查目的制定调查计划及操作方案一手资料质量控制二手资料数据处理分析形成报告此为房地产市场调查流程图一、确定调查目的（一）探测性调查2描述性调查3因果性调查4预测性调查五、质量控制（一）抽样及调查方式选择的合理性2实地调查的真实性3事后复核第三章房地产项目定位第一节基本概念一、基本概念提出的前提二、房地产的特性对项目定位的影响（一）不可移动性的影响2独一无二性的影响3产品完整性的影响4寿命长久性的影响（五）创新限制性的影响6价值昂贵性的影响三、房地产项目定位在房地产营销阶段中的位置房地产项目从意向形成到入市销售，基本有三个阶段：1项目取得与地块研究阶段2产品规划设计阶段3项目策划销售阶段四、房地产项目定位的概念：房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目定位。五、房地产项目定位的内容（一）产品定位产品定位，就是形成市场差异化产品。产品定位包括两部分内容。首先，要研究房地产市场环境。其次，要研究产品构成要素和目标客户消费使用过程（二）客户定位：客户定位，就是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。客户定位需要研究研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式。（三）形象定位：形象定位主要是找到本楼盘所特有的不同于竞争的、能够进行概念化描述的、能够通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。形象定位需要研究房地产项目的市场表现方式，确定房地产项目在从产品到商品的过程中的最佳表达方式。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式来表达。第二节产品定位在进行产品定位时需要研究两部分内容：一是研究房地产市场环境；二是产品构成要素和目标客户消费使用过程。一、市场分析方法（一）市场分析方法的定义：房地产项目市场分析方法是指运用市场调查的方法，对房地产项目市场环境进行数据收集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位。市场分析方法中的调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。（三）市场环境研究的内容1外部市场环境：外部市场环境是指经济环境和政策环境。2竞争市场环境二、项目SWOT分析方法（一）项目SWOT分析方法的概念：SWOT为优势、劣势、机会和威胁的总称。1内部环境分析（优势与劣势）2外部环境分析（机会与威胁）（二）构造项目SWOT分析矩阵（三）制定行动对策1最小与最小对策（WT对策）2最小与最大对策（WO对策）3最大与最小对策（ST对策）4最大与最大对策（SO对策）可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。三、建筑策划方法的特征1、物质性2个别性3综合性（四）建筑策划方法的流程5、方案构想指定项目空间内容、分析空间动线、列出空间明细表、感观环境。第三节客户定位与形象定位一、客户定位的研究内容1、人口规模与增长率2、年龄结构3、教育程度4、家庭结构5、人口地理迁移目标规模设定用途、目标、规模、性质社会文化条件、场地条件外部条件调查内部条件调查使用者、使用方式、功能要求方案构想空间形式、空间动线、感观环境二、市场细分方法（一）市场细分定义市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为个数不同的消费群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。市场细分的一般方法无细分完全细分依收入细分依年龄细分依收入-年龄细分（二）市场细分依据1、细分的程度。2产品特性的复杂程度。3消费者对产品类型的关心程度。（三）市场细分的要求`1、可测量性2、可盈利性3、易受影响性4、一致性目标群体的需求必须相似（四）市场细分的因素1、地理因素2人口因素3心理因素4行为因素第四章房地产项目定位第一节定价依据一、定价原则（一）掌握定价范围2反映市场供求3体现楼盘价值价值分析主要通过两个过程实