产品生命周期中定位市场供应品

无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台第三篇无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台第10章在产品生命周期中定位市场供应品在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台怎样差异化克里格和希夫林建议：1.界定顾客价值模型公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。2.建立顾客价值等级层次公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。3.对顾客价值系统进行决策公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台为此我们将探讨以下问题：企业可利用的主要差异化属性有哪些？企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台一、差异化的工具所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图10－1）强度专业化僵化裂化取得竞争优势的数目优势规模图10－1波士顿竞争优势矩阵P348无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。专业化行业：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化竞争？一般认为在5个方面可提供差异化：产品，服务，人事，渠道或形象。(见表10~2)。（P348）无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台（一）产品差异化一个实体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管，钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。形式包括产品的尺寸、形状或实体结构特色大多数产品都具有不同的特色，特色指产品的基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。性能是指产品主要特点在运用中的水平。一致性购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台耐用性对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然／或在重压条件下的预期操作寿命。可靠性购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台（二）服务差异化除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台（三）人员差异化公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员具有6方面的特性：称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信可靠：雇员能始终如一、正确地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有送信息。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台（四）渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。（五）形象差异化即使在产品及服务上，看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟是一个最好的例子。万宝路的“万宝路牛仔“形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象“，而且还显示了一种“个性“。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台1.个性与形象对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己树立公众形象，但是，在确定每个个性的最终形象时，其他因素也会介入。对一个产品的有效形象需要做3件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台2、标志一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。3、文字和视听媒体所选的标志必须通过各种广告传播公司或品牌的个性。广告可尝试创造一个故事梗概，一种情绪，一种与众不同的表演。4、气氛一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径5、事件一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象，获得声誉。P2359参阅瑞士斯沃琪手表：无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台二、开发定位战略众所周知，任何公司、产品和品牌都应该进行差异化，以便在激烈的竞争中赢得顾客。但是，每一种差异都可能增加公司成本，当然也可能增加顾客利益。有效的差异化应满足下列七项原则：重要性：该差异化能够向相当数量的顾客让渡较高市场价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者该公司一种突出、明晰的方式提供的。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：该差异化是可以沟通的，是顾客看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：顾客有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台每个公司都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大振动的差异，换句话说，公司应制定一个重点定位战略。定位即是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书，它简单明了地阐述了为何目标市场会购买这个产品。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台（一）推出多少差别？市场定位是建立与传播该产品的关键特征与利益，许多营销者认为应该向目标市场只推出一种利益。例如，罗斯里佛认为，一家公司应该为每一种产品制定一个唯一的销售定位，并紧紧盯住这一定位。所以，佳洁斯牙膏总是宣传其防龋这一保护功能，而梅塞斯特则宣传其杰出的汽车发动机。里斯和屈特支持一种连贯一致的定位信息，每一种产品应该选择一个属性，并使其成为这一属性方面的第一名。较之其他的信息，顾客更倾向于记住‘‘第一名’’。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台大多数公司促销的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的价格”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒适”以及“最先进的技术”等。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。营销卓见里斯和屈特的“定位”概念P361无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台定位这个词是由两位广告经理艾尔.里斯和杰克..屈劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下：定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台里斯和屈劳特认为现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置。营销者只能选择以下几种战略：第一种战略是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。第二种战略是寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。第三种战略是退出竞争或竞争重新定位。无忧资源：http://www.5ucom.com/中国最大最全的资源下载网教育新天地：http://www.edunw.com/中国最大的学习培训咨询平台里斯和屈劳特指出了在社会里充斥了广告，消费者会筛选掉大部分信息，类似的品牌应如何突出其本身的与众不同之处。比如，市场上有众多的软饮料，但一个消费者也许只知道其中几种。即使这样，人们的心理上也形成一种产品阶梯。里斯和屈劳特指出：名列第二名的公司的业务量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的业务量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。无忧资