房地产项目品牌建设策略的反思与对策

房地产项目品牌建设策略的反思与对策作者：高武，GAOWu作者单位：湖南城市学院,城市管理学院,湖南,益阳,413000刊名：湖南城市学院学报（人文社会科学版）英文刊名：JOURNALOFHUNANCITYUNIVERSITY年，卷(期)：2010，31(1)被引用次数：0次参考文献(4条)1.刘杨.赖笑客户满意度调查对建设房地产品牌的重要作用2009(9)2.杨铁军房地产企业的品牌经营研究20073.张应广房地产品牌战略的难点及误区[期刊论文]-基建优化2006(4)4.曹春尧浅析房地产品牌推广[期刊论文]-上海房地2007(8)相似文献(10条)1.学位论文王洪娟房地产品牌建设管理理论研究2008随着我国房地产市场的逐渐成熟，房地产企业之间的竞争已经由产品、价格竞争转向了品牌竞争，房地产行业的发展已经进入了品牌时代。目前我国房地产品牌发展相对滞后，如何成功构建房地产品牌，实现品牌经营之路已经成为我国房地产业内以及学术界亟待解决的问题。本文在房地产品牌相关理论和一些案例分析的基础上，构建出房地产品牌建设管理的理论框架。1、在品牌学、市场营销学等理论基础上，结合房地产产业的实际情况，将房地产品牌分为项目品牌和企业品牌，认为项目品牌是企业品牌基础，企业品牌是项目品牌的提炼和提升。2、结合房地产项目开发程序和产业链，提出了项目全程品牌建设方法。即项目品牌的创建需从项目的整个过程进行分析，即房地产企业应从前期的项目定位到规划设计、建筑施工直至销售，售后服务全过程实施项目品牌战略。该部分解决了项目品牌建设和运营的问题。3、提出企业品牌建设是一个系统工程，包括企业品牌定位、品牌设计、品牌建设支持系统和品牌传播各方面。品牌定位是关于品牌的设想和发展方向：品牌设计是借鉴CIS理论，全面设计出品牌形象；品牌支持系统是通过产品质量、产品创新、企业文化等方面工作为品牌建设提供支持；品牌传播是将品牌形象按企业意图传递给目标消费者。4、提出房地产品牌经营管理包括品牌价值评估和品牌延伸。价值评估通过定量分析，对房地产品牌的实施效果进行评价，便于对品牌优化调整；品牌延伸是对原有品牌核心价值的深度挖掘。通过品牌管理，可以维护和壮大原有品牌。2.学位论文芦小隽房地产的项目品牌营销研究——以《格林世界》项目为案例2007随着房地产市场竞争市场的加剧，品牌营销已日益被开发商所重视。但由于房地产及房地产市场的特殊性，如何以项目品牌来带动公司品牌，如何营造项目品牌意识，如何进行准确的项目品牌定位，如何引导消费者把握项目品牌取向等问题，对于我国房地产企业而言，都是急待解决的课题。由于我国的房地产发展才有二十几年的历史，绝大多数房地产企业还处于积累阶段。要想在日趋激烈的市场站稳脚跟，首先要利用产品的优势建立项目品牌。以项目品牌来带动公司品牌，解决好母品牌和子品牌之间的价值对接。本文《格林世界》为案例，对如何建立房地产项目品牌(子品牌)进行分析总结：论文前言，通过对本文的研究背景和目的简述，对房地产企业品牌和项目品牌的概念和内涵及它们之间的关系做了一个说明，同时对本文的研究方法和框架做了一个简单描述。接着，展开以格林世界为案例分析如何建立项目品牌进行详细阐述：首先，通过对宏观市场以及区域市场分析阐明《格林世界》项目面临的是一个供略大于求，郊区别墅的区位优势和环境将日益凸现，区域市场给我们提供了一个机遇的市场环境。其次，通过市场调研法找准目标人群为中产阶级，对他们从理性和感性诉求的角度进行分析总结；再其次，通过市场区隔、产品力提炼以及客户需求提炼三个角度，确定了格林世界的品牌价值定位。最后，从营销手法阐述品牌策略如何推广。全文的主旨就是通过对格林世界这个项目品牌定位过程的分析，从而分清企业品牌建设与项目品牌建设的不同之处，希望对他人有所帮助。3.学位论文袁文房地产企业品牌创建研究2006随着房地产行业的不断成熟，企业间的竞争已从最初的区位、价格竞争逐渐转向品牌竞争。创建品牌是企业生存及发展的必由之路，也是不断扩大市场份额，赢得超额利润的最佳途径。文中详细阐述了要以项目品牌和服务品牌作为支柱，以诚信文化为理念，以组织措施为保障，品牌贯穿于每一个工作环节的措施来创建房地产企业品牌。本文的创新点在于：企业要成立以服务为目的的物业公司，在物业管理过程中收集用户的反馈信息；在预算范围内采用品牌材料，利用他人品牌烘托自己品牌；把研发概念引入房地产企业品牌创建中。4.期刊论文蔡红新.CAIHong-xin中小房地产打造项目品牌追求企业可持续发展-中国西部科技2009,8(34)本文从国家政策、外资进入、行业状况三个角度分析了中小房地产企业所处的环境,剖析了目前中小房地产企业项目管理的现状,阐述了中小房地产企业打造项目品牌的意义.5.学位论文汪敏广告在房地产品牌塑造中的实效性研究2007房地产业逐渐进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告专家利维·莱特有一句名言：未来的营销，是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的重要途径之一便是拥有占市场主导地位的品牌。从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。具体到房地产企业，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发商面前的一道必解的课题。然而对于广告与品牌之间的关系，目前在很多房地产开发企业当中存在着一些普遍的误区，或者说是认识上的盲点。包括广告对品牌塑造是否有作用，能起到多大作用，如何起作用，项目品牌和企业品牌之间的辨证关系等等问题，尚未形成一个较为正确(或者说较为明晰)的基本认识。我本人大学毕业后有过两年的房地产行业经历，对此领域产生了浓厚的兴趣，因此研究生阶段目标明确的选择了该方向，在结合实践的基础上对理论的认识也有了一定层次上的提升。所以该选题也是呼之欲出，水到渠成，对我自己来说也是了结了一桩心愿。本文主要包括五大部分，第一部分简单概括了广告和房地产两大行业在国内外兴起的原因，以及发展的历程和现状。第二章介绍了我国房地产企业的品牌发展之路和普遍品牌观。第三章重点介绍了广告的作用，并进一步阐明了广告与品牌的辨证关系。第四章则归纳了几种典型的房地产项目分类，找出症结所在之后，对于如何让广告对品牌塑造更加实效进行深入探讨。最后一章阐释了广告如何沟通，从而有效的达成房地产项目品牌和企业品牌的双向提升。6.学位论文陈瑾中帆·凤凰海景花园品牌策略研究2004我国房地产业经过20年的发展,已经成为国民经济的新增长点,随着房地产业的发展,房地产市场竞争日益激烈。创建品牌已经成为房地产企业谋求长远利益和长期利益的经营战略。房地产品牌是一种复杂的符号,它包括产品,消费者与企业三者之间的关系总和。房地产品牌是这三种关系属性在一定时期内的商业整合与互动中形成的相对统一的符号化的关系模式并为关系三者创造和带来价值的商业行为。房地产品牌包括项目品牌和房地产企业品牌,项目品牌是塑造地产品牌的前提。由于国内房地产产业起步晚,市场的规范程度不高,对于创建项目品牌的方法手段比较落后,大多停留在做项目品牌就是打广告的层面上。本文通过对于房地产品牌的研究论述,阐明了房地产品牌相对于其他品牌的特殊性,房地产项目品牌与房地产品牌之间的关系以及房地产项目品牌的核心价值。在此基础上,运用市场调查法和综合分析法对珠海中帆房产公司创建中帆·凤凰海景花园项目品牌进行研究,提出了以六维分析方法确定项目的品牌核心价值,用CI手段确立项目品牌形象,通过企业内、外两个方面整合传播品牌形象的项目品牌创建模式,希望可以对其他的房地产企业有借鉴作用。7.期刊论文孙斌艺项目品牌与企业品牌的促进和隔离-中国房地产2009,(10)一、项目品牌与企业品牌策略的效果万科城市花园、万科金色名郡、万科金色城市等都是人们耳熟能详的楼盘,每个楼盘都直接与企业名称万科联系在一起.这种将项目品牌与企业品牌整合在一起的策略,限制了自己的选择余地,堵塞了发生负面事件后推卸责任的后路,从而有效地强化了社会对万科的信任水平.同时,考虑到企业品牌正向价值累积速度往往较慢,也就是说,每一个高质量的楼盘都会为万科整体品牌价值加几分,但是增值不会太多,需要企业长期不懈地努力,慢慢地强化社会公众对万科产品的信任.8.学位论文杨平房地产企业品牌塑造模式研究2007品牌实力是一个国家经济发展程度的重要标志。随着中国经济的发展和成熟，品牌竞争已成为各行各业竞争的主要形式。一方面企业之间产品的同质化日益严重，厂商需要用品牌来突出自己的形象，塑造差异化的产品形象和企业形象；另一方面，消费者经历了简单的产品功能消费之后，越来越看重品牌给他们带来的附加价值。他们在选择产品过程中越来越愿意为知名品牌付出更高的价格。房地产行业是一个国家的支柱产业，对国民经济的发展起着举足轻重的作用。尤其是在我国这样的一个人口大国，房地产更是关乎国计民生。从1978年改革开放，尤其是住房货币制度化改革以来，我国的房地产市场经历了一个从无到有，从小到大，从计划经济到市场经济的发展过程。在这个过程中，房地产市场经历了地段、规划和概念竞争阶段之后，迎来了品牌竞争的阶段。然而由于房地产行业本身的特殊性，到底该行业是否应该采取品牌竞争的形式?房地产企业是否应该花大量的时间和成本去建设品牌?这些问题一直以来是业界争论的焦点。例如，有人认为，在目前的市场情况下，土地价格和位置是项目决胜的主要因素，在理想地段获得土地的能力就成为房地产公司的核心竞争力。因此，房地产开发商在经营过程中只需要考虑如何能低价购得一块好地皮，如何能取得银行资金的支持，如何能得到政府政策的庇护等等，而品牌则起不了什么作用。而有的人认为，老百姓渴望品牌住宅，楼市的品牌竞争将进一步加剧。品牌的塑造应该是一个终极目标，任何营销只是一个手段和过程，是为终极目标服务的。一方面是要不要品牌的争论，另一方面是企业品牌和项目品牌的讨论。由于房地产产品本身的特殊性，例如产品的不可复制性，区域性等，造成了绝大部分开发商在经营过程中只重项目品牌，轻视企业品牌。目前在整个行业中，房地产开发商全国共有几万家，而真正是做企业品牌的却寥寥无几。这也是为什么很多消费者能叫出一个知名小区的名字，而对其开发商却一点也不知晓的原因。诚然，这些争论的存在是市场发展过程中的必然现象。一种理论的成熟需要经过各种观点的碰撞，一个市场的成熟也是需要各种力量的不断博奕。纵然在目前的市场上，不管是开发商还是消费者都对品牌不够重视。但随着市场的进一步成熟，本文认为，品牌竞争必然成为市场竞争的主导形式。其理由可以从以下三个方面来分析：首先是缘于行业发展的要求。在行业的高速发展背景下，带动了一大批企业的进入，行业竞争加剧。然而，在政府的强力调控下，一些不合格的开发商必然被市场淘汰，最后必然是行业的兼并和重组，知名的保留下来，不行的就大浪淘沙。在这样一种困难的市场环境下，迫切要求各房地产商重新审视一下自己，改变依靠投机，依靠关系的发展思路，苦练内功，真正走上一条科学合理的发展道路——品牌化发展。其次是企业增强竞争力的要求。品牌、土地、资金、科技等四个要素是企业扩大规模、增强企业竞争力的要求。而在这四个因素中，品牌是在现有条件下获得土地和资金的非常重要的因素，也是创造房地产开发商与买主广泛认同关系和较高追随度的有效手段。最后是消费者的要求。随着市场的成熟，卖方市场转向买方市场。消费者在满足了基本的需求后，向更高的需求发展。而这些需求的满足只有品牌才能赋予消费者。同时消费者在信息不对称的情况下，也更习惯于用品牌来区分各种产品的差异。勿庸置疑，房地产行业品牌化发展对开发商具有重要的意义。品牌可以减少消费者由于信息不对称导致的担忧，提高客户对楼盘缺陷的承受能力；可以延续开发商企业生命周期；优秀品牌和消费者形成的契约关系，会促使消费者继续购买或推荐购买以及在资本运用中都具有重要的作用。尽管如此，但我们切不可片面理解品牌经营的含义。品牌经营不是单纯的通